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主动调低目标,5亿老铁难撑起快手“电商雄心”?

2021-10-15 21:07:45 雷达财经 微信号 

快手股价为何下跌幅度如此之大?市场上的一些声音认为,被投资者抛弃,剔除资本市场本身的原因,与快手自身“泡沫”破裂不无关系。

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

头顶“短视频第一股”上市的快手,一度市值过万亿。外界看好快手,一个重要原因是快手在电商领域的想象空间。

但坐拥5亿月活的快手,电商业务发展却不及公司预期。据晚点LatePost报道,快手电商将今年的总成交额(GMV)目标定在6500亿元。6500 亿元是按 “宽口径” 统计的,即包括在快手小店和跳转到外部平台上完成的交易;包括实际成交的订单,也包括未付款、未发货和退款的订单。

而据此前公开报道,快手电商的目标是7500亿-8000亿元。

快手电商调低目标背后,公司日活出现下滑,这让市场对公司“投入换增长”的故事产生怀疑。

目前,快手市值已跌落至3500亿港元,年内跌幅超75%,堪称年内港股市场跌得最惨的互联网公司之一。

遭遇用户流失之殇

快手股价为何下跌幅度如此之大?市场上的一些声音认为,被投资者抛弃,剔除资本市场本身的原因,与快手自身“泡沫”破裂不无关系。

年初上市时,招股书上数据显示,快手在春节期间日活(DAU)峰值接近5亿,无限拉近与抖音的差距。

但这一数据是春节期间豪掷21亿营销费用获得的,外界对能否持续持怀疑态度。

果然,到了一季报时,快手DAU仅剩2.95亿;二季报时用户继续流失,平均日活用户为2.93亿。

国盛证券研究数据显示,当前中国短视频市场的渗透率已经达到90%,快手和抖音用户重合度也已攀升至60%。

市场逐渐饱和的背景下,3亿DAU似乎成了快手的天花板。更何况,微信视频号被传DAU已达4.5亿,用户数据此消彼长,快手短视频“老二”的地位也不保。

此前的6月23日,快手创始人兼CEO宿华在一场发布会上透露,快手全球月活跃用户数达到10亿。

很快,这一数据的可信度遭到了质疑。一季报财报中快手公布的月活为5.198亿,财报同时提到,“我们在海外市场亦取得了令人鼓舞的成果,平均月活跃用户数超过1亿,到2021年4月继续增长至超过1.5亿”。

不少人疑惑,难道两个月时间里,快手新增了3亿多用户?有接近快手人士解释称,宿华说的10亿月活是5.1亿App用户,加上3.4亿小程序用户,再加上海外用户1.5亿,共计10亿人。

为此快手还新起了个名词,“宽口径”统计。事实上,根据财报,二季度快手公布的6月份海外月活用户为1.8亿,国内月活为5.13亿。

另外出海方面,快手虽然一直有所行动,但始终没能掀起太大水花。仅在南美洲、东南亚等国家保有自留地,欧美等主流市场上则完败给抖音。其主打美国市场的出海产品,被外媒称为“Tiktok的克隆版”的Zynn,8月份刚刚宣布关闭了服务。

宣布Zynn结束运营前不久,宿华在接受外媒采访时提到,快手要在海外追上字节,计划今年在国际市场上赢得2.5亿月活跃用户。

但正如摩根士丹利在研报中所写,“快手追赶抖音的故事并没有像预期的那样上演。”两个月增长3000万用户,快手不可谓不快,但对面的TikTok月活已超10亿,宿华追赶难度不小。

伴随着用户流失, 快手2021Q2经调整净亏损为47.7亿元,亏损再度大幅扩大146.2%。虎嗅在相关文章中分析认为,快手长期处于增收不增利、甚至亏损扩大的状态,用户增长却越来越慢,烧钱换增长、战略亏损换成长空间的剧本已经不适合了。

变现囿于私域流量

用户是商业变现的基础,当用户数据被竞争对手拉开差距时,快手的商业化故事就不好讲了。

按财报中的分类,快手业务条线由N+2的商业化模块组成,具体包括线上营销服务(广告)、直播及其他(包含电商等)。

今年上半年,广告业务成为快手最大收入来源,直播打赏收入占比逐渐下降,电商等其他收入位列第三。

由于快手的用户粘度较高,电商业务被视为其在未来市场竞争中的杀手锏,承担着公司创新业务的角色。早在2018年,快手便与辛巴、蛋蛋等主播的合作,进入到直播电商领域。

然而,拥有先发优势的快手电商却未能取得领先。根据平安证券研报,当前直播电商呈现出“淘抖快”三足鼎立的竞争格局。研报数据显示,从2020年全年GMV看,淘宝直播GMV达4000亿,抖音直播GMV在5000亿左右,快手直播GMV为3812亿。

而抖音入局电商晚于快手。2019年6月,抖音与淘宝签订70亿协议小试牛刀后,2020年签约罗永浩正式入局直播电商。

有行业资深运营人士指出,流量势能是抖音电商实现反超的关键。抖音的DAU比快手高出30%左右,巨大的流量诱惑下,俘获头部品牌方和供应链也更加容易。根据多家媒体披露,抖音电商今年的GMV目标是冲击1万亿。

而快手财报显示,公司半年电商交易总额2639.57亿元。这一数据相比年初定下的8000亿目标上限,完成率约33% ,因此对于公司近期下调年度目标,外界并不意外。

对比三个平台,抖音的人设是“兴趣电商”,快手主打“信任电商”,淘宝则向“发现电商”演进。但直播场景下的电商交易,同样离不开“人货场”经营方法论,其中在“人货”方面,抖音以新一线和低线年轻女性用户为主,快手以低线城市(3-5线用户占比73%)女性用户为主;商品都以非标品为主,差别并不大。

两者的不同之处在于“场”,也就是对流量的运营。

长期以来,抖音的标签是公域(推荐)流量,快手的长处在于私域(主页、私信等)流量。公域流量便于使用算法推荐,强调内容推荐和平台分发,价值体现在信息流广告上;私域流量重视互动性,通过内容与互动沉淀信任,价值体现在直播打赏和直播带货中。

快手一度十分标榜其私域概念,高呼未来10年得私域者得天下。但在上市之后,这一引以为傲的逻辑却被频频质疑。

今年一季度的财报电话会议上,就有摩根士丹利分析师提问宿华,私域流量中很难做信息流广告的投放,但如果公司私域流量的占比继续提升,将会如何影响每名月活跃用户贡献广告收入的变化趋势?

宿华当时回应称,快手的流量不是平台分发的结果,是用户行为决定的结果,商业化也是在这种用户选择之下去进行。

而且在直播带货方面,私域流量也并非没有弊端。有观点认为,在快手的去中心化分配机制下,把有限的流量分配给了无限的博主,最后不仅内容难以形成爆款,还留不住用户,更别提广告主了。

意识到这一问题的快手,在2021年第二季度推出“磁力金牛”平台,意在打通公域流量和私域流量。二季度财报电话会上,快手高管表示将在开辟出的公域市场,提高内容分发的效率和商业变现的效率;在私域市场,主要是做优化。

只是外界的疑惑并未打消,擅长私域运营的快手,能否做成流量扩容这件事?接入公域流量意味着平台收回流量话语权,重新制定分发规则,由此对平台主播们和快手商业化带来某种不确定性。

况且,随着自身平台日活增长见顶,互联网行业公域流量也接近天花板,快手能否分到一杯羹,需要画一个问号。

电商和内容上的两难

电商业务上力不从心,快手唯有求变。

今年7月份召开的2021快手电商引力大会中,快手电商负责人笑古提出“大搞战略”,即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,品牌+服务商被提升到了重要位置。

之前,快手主播卖的多是“白牌”,即一些小厂商生产的没有牌子的商品。如今平台用户规模增长后对商品多元化的需求增加,平台不得不走向拥抱品牌。

战略调整后快手电商加快了“招商”步伐。数据线显示,相比半年前,快手电商平台的品牌数量增长150%。

大品牌入场无疑丰富了快手电商的生态,但对短视频生态来说,权重偏向电商,则意味着对原有的内容部分有所忽视。当好的主播从内容创作者变向卖货主播,届时是否会流失粉丝,这些是快手需要考虑的问题。

除此之外,快手电商还面临货币化率太低的问题。根据二季度财报,其电商货币化率为 1.4 %,远低于行业平均5%的水平。

行业人士认为,日活见顶,赔本赚吆喝,快手要想吃到电商这块蛋糕,还有很多工作要做。

 

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(责任编辑:李显杰 )
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