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拼多多投入“精神消费”的尝试与努力

2021-09-24 01:48:27 21世纪经济报道 

“时下流行的多媒体碎片化阅读,带来的更多是一种浮躁、浅显、低效的阅读,缺乏的是通过对经典作品的深度阅读,以建构自我的、稳固的知识逻辑框架与价值观体系”,天地出版社在拼多多“多多读书月”期间获得了读者“浅喜似苍狗,深爱如长风”的评价,对于他们而言,这是极高的赞誉。

2021年9月24日,“多多读书月”活动第二季收官,从4月推出读书月活动开始,平台两度投入5000万元读书基金,官方补贴正版经典好书,带动传统出版业及长尾产品销售额的增长。在天地出版社旗舰店,单就《浮生六记》一个书目的销量就在一个月内达到了四万册,另一个进驻品牌上海世纪出版集团的销售金额也比活动前增长超过1000%。

图书阅读仍是“现在进行时”。

乘势而动的拼多多

在疫情影响下,2020年中国图书零售码洋规模为971亿元,首次出现负增长,同比下降5.1%,线下市场码洋规模同比下降33.8%。在线下图书零售滑坡之际,线上销售却迎来时机,占据总图书零售市场规模79%的电商平台优势爆发,给图书零售带来机遇,拼多多也乘势而动,将平台建设拓展向更广的层面。

数据显示,2020年有超过4亿人次通过拼多多购买图书,这让拼多多建立了将业务版图向图书销售领域拓展的信心。拼多多发起大型知识普惠行动“多多读书月”,不仅尝试探索图书类目的C2M新模式,也将“知识普惠”的价值理念扩大到助力全民阅读习惯形成的长期目标。

为此,平台建立了优化供给侧的规则,与作家及权威出版社、图书商代表分别发起“众声创作者计划”和“平价正版公益联盟”等计划,形成全链条的“普惠”运动,在2021年持续发起两季“多多读书月”正版补贴行动。

由此看来,拼多多正在下一盘大棋。

经过拼多多重点资源的投放,“多多读书月”的效果显著。上海世纪出版集团在经过第一轮读书月的活动后,店铺访客数从几百人升至两万,支付买家数也从最初的几十人,到如今每天近千人。2019年就已入驻平台的浙江文艺出版社目前的销售额已经能达到每个月数十万元。

“电商平台的优势在于其爆发性,一些重磅新书,结合当下热点的出版物,能够通过电商平台第一时间触达读者,同时读者在商品下的评论对我们新品开发也有极大的借鉴意义。但我们也考虑到,每个人获取信息的差异性,我们更有使命把更多读物铺到离读者更近的地方,如社区图书馆,乡村书屋等。”浙江文艺出版社相关负责人表示。

对入驻的出版社官方旗舰店而言,拼多多通过百亿补贴频道、“多多读书月”活动,进行双重官方补贴,流量倾斜,能帮助他们运营爆款、打造品牌,同时也帮助他们建立起触及不同层级读者的通道。相比于京东及当当网等已经建立成熟模式并培养起读者消费习惯的平台,拼多多突破重围的关键在于其“普惠”战略和以商品为核心的销售逻辑。

拼多多的“普惠”战略

在激发下沉市场阅读潜力方面,拼多多有先天的优势。2021年8月最新的财报电话会上,拼多多董事长兼CEO陈磊再次强调了平台的“普惠”战略。

这样的逻辑也被平台带入到“多多读书月”的实践中,一方面拼多多确保知识能够触达尽可能多的读者,补贴范围覆盖人文社科、自然科学、经济管理、童书教辅等丰富的书目,做到读者范围的“普”;另一方面,拼多多也通过官方补贴、流量倾斜等举措联合出版社和书商,做到价格上的“惠”。

对2021年5月正式入驻拼多多的商务印书馆而言,拼多多的拼购模式以及多种活动玩法,一方面为出版社产品的推广提供了新的可能性,另一方面又帮助商户自身覆盖了更多偏远地区的读者,为品牌的线上销售提供了更多的增长空间。

《2020拼多多阅读报告》显示,过去一年,拼多多图书拼单增速超过189%,来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长双双超过180%。对于越来越多的年轻用户来讲,拼多多已经成为他们知识消费的首选平台,“拼书”逐渐成为青年读者的生活习惯。报告还显示,在文学小说书目订单中,95后、00后占比超四成,已经超过了75后读者的比例。

在图书销售的红海中,拼多多利用“普惠”战略实现了差异化的竞争。为获取下沉市场的广阔空间,权威出版社及图书出版公司借助拼多多平台的流量和政策倾斜,可以将更多精力放在图书选品和书目扩展上,从而进一步提升用户体验。

在读书月活动期间,拼多多还从众多版本、价格各异的书籍中,选择出最受欢迎、价格最容易被读者接受的版本,进行针对性重点补贴,在此基础上,第二轮的读书月活动中,平台还在重点补贴书目中滚动甄选,设立超级补贴区,书目价格最低可至一折。多多读书月的负责人在采访中表示:“在一杯奶茶的价格都超过10元的时代,我们希望将一本好书的价格补贴到10元以下。”

据悉,在第二轮“多多读书月”活动期间,拼多多联合了人民文学出版社、上海世纪出版集团、作家出版社、中信出版社等60余家出版社,通过百亿补贴频道官方补贴200万余册图书,吸引了北上广深等一线城市,和来自下沉市场的消费者们踊跃参与。

“商家可以转换思维,将用户本身作为免费的产品推广者,商家把节省下来的推广费用让利给消费者,产品本身的低价又可以带来更多的流量与曝光度,以此形成有效循环。”商务印书馆相关负责人表示,相比于传统的电商模式,商务印书馆与拼多多的平台合作,积极参加“多多读书月”活动,削减了品牌在激烈竞争下投入到营销方面的大量资金,最终导向的结果就是优质书目与普惠价格。

除此之外,拼多多也在进行针对偏远地区的公益捐赠活动,从今年4月起,拼多多已在四川省凉山彝族自治州、湖北新洲、新疆巴州和塔城、青海德令哈、甘肃永登、贵州、云南等地向当地中小学生累计捐赠超过10万册的图书,进一步在知识领域实践“普惠”战略。

供给侧的优化

拼多多的天平不仅向消费端倾斜,也增加了供给侧的砝码。

读书月活动中,拼多多联合作家发起“众声创作者计划”,为加入该计划的作家,免费开通专属品牌页,首期持续时间截至2021年12月31日。作为首批入驻的作家,刘子超的代表作《失落的卫星:深入中亚大陆的旅程》,在“多多读书月”第一季中达成5个小时售出1000册的成绩,成为站内旅行类排名前三的畅销书。而茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》则在第二季读书月里售出超万册,是“多多读书月”里位居前列的畅销书之一。

作家收入跟不上经济发展和新锐作家难入局等问题在一定程度上制约了出版产业的繁荣,在创作端,“众声创作者计划”的实施直连创作者与读者,在拼多多流量资源的投入及专业运营小组的扶持下,很多新锐作家获得曝光机会,这为突破行业“寡头”格局提供机会,扶持一批青年作家走向更广阔的市场。

在销售端,拼多多平台以“商品”为核心的打法突破了传统电商平台的品牌限制,很多时候,这种打法会让商家超越传统的大牌小牌的门槛,直接以产品力对决。商务印书馆旗舰店在平台运营工作主要包括两个维度,一是选品,二是活动,配合平台规则后,部分有潜力的产品在价格有竞争力的情况下,可以在短时间内快速提高销量。

“这种模式对于本身利润较高的产品,以及在其他平台竞争激烈、需要在营销方面投入大量资金的板块,都是非常适合的,因此在与拼多多平台的合作中,选择与平台调性相符的产品,往往是取得销量增长的关键一步。”商务印书馆相关负责人表示。

很多平台商户都深谙拼多多的底层逻辑,最为典型的案例是《浮生六记》的紧急加印。在天地出版社的旗舰店中,在读书月的加持下,《浮生六记》的销量在短短一个月内达到了四万册,并多次紧急加印。一些冷门的书也在平台“以商品为核心”的策略运作下上岸,果麦文化的书目上线第二季“多多读书月”期间,出现了不少爆款,其中就包括了陀思妥耶夫斯基比较晦涩的文学作品《地下室手记》。

可以说,无论是产业链上游的创作端、中游的销售端,还是下游的消费端,拼多多都在践行着平台“普惠”的战略。在“全民阅读”连续第八次进入政府工作报告的今天,拼多多顺风而动,以“多多读书月”的敲门砖,尝试打开“知识普惠”的格局。

(作者:陶力,李强编辑:张伟贤)

(责任编辑:李显杰 )
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