【揭示】厂商抱怨市场太差，那么市场差的真相是什么呢？

【题记】

市场好与不好，站在不同的角度观察，是不一样的。人们常说屁股决定脑袋，厂商站在自己的立场上，能够客观看待市场的并不多。这就需要行业更加理性的思考。

秦仪||撰文

北京一位家电卖场的导购员很郁闷，她感慨的说，“现在进店的客户太少了，你看现在哪儿能看到客户进来啊，多数时候都是导购员比逛卖场的消费者还多。原本以为去年是疫情影响，今年会好一些，但现实情况是比去年还差。”

家电厂家的销售人员也在喊，今年的经营压力很大，KPI指标恐怕难以完成。是不是家电产业发展到尽头了？还在这个行业有发展的前景吗？诸如此类的信心满天飞，给行业一种穷途末路的感觉。

那到底什么造成如此窘境，包括一些行业媒体也是只听怨声，不去探究行业发展到底遇到了什么，而是受到行业气氛的影响，在导向上助推了悲观情绪的发酵和沉淀，这对行业的健康发展是极为不利的。

行业上市公司数据并不差

今年以来，家电行业抱怨市场不好的声音频传。到处都可以听到说，今年市场压力大。不但经销喊叫商压力大，厂家人员也在火上浇油，说玩不成经营指标。似乎形成一种声音，就是市场不尽人意，市场经营越来越难。

经营难，确实不假，啥时候也没有听说厂商钱赚够了。但是，像今年这样异口同声说市场不好的却不常见。这市场到底是怎么了？真的是不行了吗？其实，看一下家电上市公司公布的半年报其实并不是很差。

截止8月31日，家电上市公司基本都已经披露完自己的半年报。从家电各个细分行业龙头的报表来看，几乎都是增长的。彩电头部品牌，海信视像经营额同比增长31.8%，创维集团经营额同比增长41.2%，TCL电子经营同比增长45.7%；冰箱、洗衣机龙头海尔智家(600690,股吧)，经营额同比增长16.6%，利润却是同比增长146%；空调头部品牌，格力电器(000651,股吧)经营额同比增长30.32%，美的集团经营额25.14%；厨电龙头品牌，老板电器(002508,股吧)经营额同比增长34.72%，华帝股份(002035,股吧)同比增长59.46%。

单纯从上市公司的半年报数据看，经营业绩并不差。华帝股份同比增长最高，同比接近六成的增长，令业界刮目。海尔智家虽然增长只有16.6%，利润却同比增长接近150%。很多人以为彩电是家电行业经营最差的，但主流企业经营增长也至少在30%以上。这样的成绩单难道还要说是市场经营不好吗？

但厂家、商家确实感受到了经营的困难，几乎很少有厂商说近几年好的，一旦提起市场情况，几乎是一致的在倒苦水。那么，厂家和商家为何在看似整体量不差的情况下还要倒苦水呢？

厂家难在于没有增量需求

既然从家电厂家经营半年报来看，家电企业的经营并不是发展过程中最差的年份。历史上，家电企业也曾有过经营下滑的时候，但哪个时候市场上也没有像今天这样戾气，尽说些对市场丧气的话。实际上，家电厂家的人喊叫市场不好，行业很差，主要归结于以下几个方面：

一是去年的基数相对比较低。今年从报表看起来确实是在增长，但这个增长是建立在去年因为疫情导致的销售基础较低的基础之上。而实际上今年的同比增长，也就是仅仅恢复到2019年的水平，在厂家人员的心目中远没有达到目标。

二是厂家的年初预期都比较高。2020年，因为疫情在国内爆发，造成了需求减少市场低迷。同样在2003年的非典过后，市场有过报复性反弹。而厂家都把2021年定义为反弹年，但现实的增长仅是回到疫情之前的水平，没有见到报复性反弹就认为市场不行。

三是家电本身进入到存量，但厂家的思维还停留在增量时期，每年的增长指标还是依旧。客观讲，就是没有疫情出现，家电市场也已经是顶着天花板前行，增长的空间已是不大。厂家心理上仍然停留在增量时期，与现实的这种反差就决定了失落感大增。

此外，今年原材料价格上涨也是厂家难受的一点。不涨价，完全挤压掉盈利的空间；涨价吧，用户不接受而受到市场的调整。可谓是两难！不论怎么说，增长是厂家的期待和目标。而现实因为各种客观因素的存在或干扰，达不到厂家想要达到的目标，产生一定的情绪是很正常的，也是可以理解的。

商家难于粉蛋糕者增多

对商家来说根本性的是，一方面是与厂家一样，市场进入到存量，用户需求已经从增量转为存量；另一方面互联网、移动支付等成熟与用户购物行为的改变，使得商业流通渠道变得更多了。其中，渠道增多对商家的杀伤力很大且无形，非常值得详细分析一下。

所谓渠道通路增多，主要体现在增加了两个比较大的终端业态。一个是房地产新房精装修已经把家电纳入其中。据相关机构研究表明，现在的精装修已经把居家所需的空调、冰箱、厨电，甚至彩电都已纳入精装修配置中。据说这个量逐步在提升，足以分流不少原有渠道销量。

另一个是社交营销的迅速崛起。很多人认为社交营销并不起眼，不会对原有渠道格局产生影响吧？其实，很多代理商都忽视了社交渠道的存在，以为都是一些游兵散勇，没有多少量会影响到原有渠道。其实不然，社交渠道恰恰是因为分散，单一看起来并不大。但要记住中国一句老话——积沙成塔，集腋成裘。虽然单一不大，但架不住量多，就像蚂蚁搬家一样，能量并不能忽视。

正是由于房地产精装修和社交营销的蚕食，分食掉了原有渠道的一部分销量。刚开始时原有渠道并没有察觉到，直到逐年的积累，让原有商家渠道感到一种无形的压力，才慢慢明白这是在温水煮青蛙式的挤压。市场上蛋糕原本就那么大，又多了两家分食者，岂不受到压力呢？

难怪一位干了十多年的卖场导购员就说，“真怀念十多年前在卖场当导购，一到周末卖场消费者接踵摩肩，再要是有厂家领导签名售货，可以说是万人空巷。而现在卖场冷落的连个人都没有，都不知道现在人都去哪儿买家电去了。”这位导购员说的是实情，市场就是这么的瞬息变幻。

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