估值50亿美元的“种草”社区，小红书的商业化迷途

近日，小红书上市的消息频频传出，吸引了外界的众多关注。

这个成立于2013年的年轻生活方式分享平台，以异军突起的姿态，在短短的六年时间，就收获了超3亿用户，年龄主要集中在18-34 岁，以女性用户为主，占比超过九成。

自成立至今，小红书的蓬勃发展吸引了资本市场的青睐，接连获得腾讯、阿里巴巴等互联网大佬投资，2020年3月，小红书进行了E轮融资，公司估值到达了50亿美元，成为国内的头部社区之一。

据易观数据显示，截止2021年2月，小红书月活1.38亿，与2020年1月时相比，小红书的月活增长超过70%。

除了用户的增长，与此同时在内容上，泛知识类、旅行、美食、知识等内容也在小红书发展壮大，而不再只是固有认知中的美妆。

从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”，从单一美妆到泛生活，小红书早已走出很远。无论从用户和内容的增长，小红书正在加速破圈，但资本市场的竞争最后还是要靠实力说话，在流量变现与商业化路径上，小红书还有需要进一步解决的问题。

一、“种草”社区的成长史

最早小红书是作为一个UGC(“User Generated Content”，即用户原创内容)购物笔记分享社区进入用户视野的 。瞄准的是爱好出境游和购物价值的女性用户，尤其是一二线城市的白领。、据天眼查信息显示，小红书所在的行吟信息科技（上海）有限公司，其注册资本为100万元人民币，2013年6月成立，创始人为毛文超和瞿芳。

同年年底，“小红书购物笔记”App上线，据当时数据显示，其在Apple Store上线以来，登录用户数增长至数十万，在短时间内收获了大批忠实粉丝。

2014年，小红书的电商业务开始发力。上线了跨境电商平台“福利社”，小红书上线“福利社”，采集那些口碑最盛的境外商品，以自营电商的方式卖给用户，由此开始向社区型电商转型。有媒体报道，在零广告情况下，小红书福利社半年时间内销售额突破2亿。

到2015年6月，小红书App登上了App Store总榜第4，生活类榜第2的位置，用户规模达到1500万。

2017年，跨境电商行业整体走低，小红书开始转型，从一个海淘购物电商社区变成一个生活分享社区。

从购物攻略到信息分享社区到“社区+电商”平台，小红书的生态链不断呈现出丰富态势，涉及的场景也更加广泛，比如美妆、运动、学习、旅行、美食等，几乎涵盖了生活的方方面面。

与此同时，小红书的明星效应加持的发展路径已经越发清晰。一波明星带货风潮开始悄然流行，也为平台带来了不少流量。

根据相关数据统计，截止到2021年5月9日，小红书共有1301个通过认证的艺人主页，而小红书平台因为入驻的明星、各路KOL形成独特的UGC氛围，建立起新的平台形象。

回顾小红书的成长史，小红书已经走入了第8个年头，共经历了6轮融资。随着小红书频频获得明星资本投资，外界对小红书的估值也是水涨船高，有媒体消息称，小红书的估值或已超过100亿美元。

小红书有着很强的消费属性，以“种草”为主的社区文化催生用户产生消费需求，实现社区内容向电商流量的转化。

在资本加持，估值不断上升之时，小红书也在围绕流量布局上不断做出新的尝试。

二、“国民种草机”的流量营销

作为年轻人的分享社区平台，小红书号称“国民种草机”。

据国海证券(000750,股吧)的研报中表示，小红书的盈利主要来自四个部分，即KOL/KOC（关键意见领袖和关键意见消费者）种草带货、会员体系、电商直播、广告收入。

寻求KOL合作，是当前品牌营销的主要方式之一。KOL群体高速发展，各大社交媒介平台KOL营销受到市场的普遍认可，小红书在其中成绩亮眼。截止2020年9月，小红书活跃KOL（每周更文4篇及以上）已经突破10万名，部分KOL进入日更阶段。

在KOC概念兴起之初，是由于社交媒体和营销方式的变化，消费者开始愿意被身边人“种草”。在直播和社交的加持下，KOC开始被赋予更多的含义。KOC本身就是用户，更能够通过同理心来影响其他用户，给用户种草，让用户主动买单。

“小红书新品牌第一股”—完美日记，就是通过第小红书KOL和KOC的持续长期投放，拉近与路人的距离，获取消费者对于产品品牌的好感，提高路人到粉丝再到消费者的转化，产品销量与品牌知名度的快速提升，成功跻身“亿元俱乐部”，成为美妆品类第一。

小红书的另一个赢利点来自于会员体系。会员共设置了199元年卡、55元季卡、19.9元月卡3档价格。显然，从整体价格来看，199元的年卡相当于每月只需16.5元，更适合长期使用小红书购物的用户。

一般来说，会员与电商是配套发展的，如果商场的量做不起来，会员就很难从生态富集度中获得更多收益。

除了会员体系是平台的直接收入，小红书对另外三项都是采取抽佣金的方式获利。电商和广告更是平台的主要收入来源。

自2019年开始，小红书开始布局直播电商，预备加速其直播进程。

小红书目前有三个直播入口，一是在首页“关注”页面顶部，会显示用户所关注的人的直播；二是在首页“发现”页面，下面第二栏为直播；三是在搜索栏搜索“小红书直播”，会出现直播广场入口。

作为生活分享社区的小红书直播，除了带货直播，还有互动直播。但在直播广场中，小红书的带货直播和互动直播混杂在一起，并无分类，也没有直播带货的品类分区，各种内容交错复杂。

可见，小红书尚未对直播内容进行有力的规划和筛选。内容体系庞杂，对直播带货的扶持力度也不够。

2020年4月，小红书推出100亿流量向上计划，其中50亿用来扶持视频创作者。这也可以看出小红书仍然是以视频内容为主，直播依然处于次要位置。在直播带货的风口之下，小红书直播的处境无疑是尴尬的。

随着2018年淘宝、快手、抖音等几大平台的直播带货之战全面爆发，并快速扩张，具有越来越强的引流能力，主要依靠传统的图文信息广告引流的小红书，逐渐被甩在后头。显然，过分依赖信息流广告这部分营收，也导致了其错失了直播带货的先机，桎梏了小红书直播带货业务发展的进程。

事实证明，流量时代，只有先行者才能够赢得时间和市场。

如何建立电商闭环、最大化流量的效能为自己所用，如何实现商业化变现，这些似乎仍然是困扰小红书发展的难题。

三、商业化变现路径迷途

当平台有了足够多的用户和流量，就要开启探索商业化变现之路。

相对于其它内容社区，小红书在内容社区与商业变现之间，虽然没有纠结万分的博弈，但也与其他内容平台一样，也同样面临着用户体验与商业变现两难全的尴尬局面。

而从变现端口，小红书虽然有着强大的“种草属性”，但是再催生消费需求产生之后，用户未必会在小红书上进行消费。一部分用户在小红书上种草，然后打开淘宝购物。

小红书在电商业务上也不尽如人意。为建立电商闭环，小红书尝试推出了自有美妆家居品牌“有光REDelight”、新零售线下店“RED Home”、线上社交电商“小红店”等。然而这一系列动作下并没有掀起太大的水花，其自有品牌“有光生活馆”更传出面临团队解散、门店关闭的声音。可谓是处处碰壁。

除了流量变现环节困难重重，小红书作为内容社区平台，随着近几年来用户数的增加，一些诸如商品质量问题、笔记造假、虚假广告、炫富风潮盛行等负面信息也接踵而来，甚至出现了“涉黄”“黑医美”等各类野生违规操作。这直接影响到了小红书社区的平台真实性与公信力。

2019年7月,小红书被监管部门要求自查，在各大应用商店下架的两个多月,疑因内容违规所致。

早在2019年3月，小红书便以#小红书代写50一篇#的话题登上微博热搜，小红书曾对此作出回应，表示将对黑产业链严重打击，坚决捍卫社区生态。

2020年11月，小红书又陷入“涉黄”争议。于此同时，一股炫富风在小红书流行起来。坊间曾流传这样一句话：“世界富豪千千万，小红书里占一半。”

小红书迅速予以否认，并在此之后正式启动专项严打，整顿平台内“炫富”、“低俗软色情”等不良信息。在专项行动启动后10天内，就下架了近1000篇违规笔记，处罚相关账号近200个。

除此之外，刷数据成常态、假冒伪劣横行、被曝大量用户隐私信息被泄露、商业化尝试遇困境、迟迟无法盈利、业绩未达预期......所有的这些负面舆论都将小红书推上了风口浪尖。

可以确定的是，在用户和平台规模爆发式增长之后，如何更好地权衡好内容生态与商业布局之间的关系，这似乎也是小红书需要进一步解决的问题。

资本场上，B站、快手、抖音、知乎等社区大户风生水起，小红书未来所面临的市场竞争将会越来越激烈。

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