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辛巴回归 但快手“变天” | 观潮

2021-04-07 10:01:48 新浪网 

文|新浪财经 李诗韵 杨雪梅

编辑|韩大鹏

辛巴复出,一波未平一波又起。

近日,快手主播辛巴复出一事持续引发关注。然而,其团队精心准备的复出直播仪式却再次“惹祸”,频遭质疑。

3月27日,有网友称,因为辛巴的复出直播,其公司附近的道路被封,市民要通过周边道路时,被保安人员盘问要求出示证件,影响出行。对此,相关街道称,网友反映的情况是街道根据企业活动报备所作出的人车分流预案,并对受影响的市民致歉。

此事很快也引起了外界的关注,人民网(603000,股吧)评:为辛巴“封路”,谁给的权力?

这对正处在风头浪尖的辛巴来说,无疑又泼了一盆冷水。尽管在直播间拿出“1折购小米手机”的福利来表明“诚意”,但外界似乎并不买账。

在经历了“糖水燕窝”事件后,辛巴成功出圈,同时也丢失了信誉。如今顶着压力复出,辛巴需要面对的,是外界对他的固有认知,以及回归后,他对于快手的价值的变化。

危险的信号

2月21日大年初七,本是辛巴以及旗下签约主播时大漂亮账号解封的日子,但辛巴并没有着急开直播,而是通过各种方式预热表明复出意图。

解封后的一个多月间,辛巴频繁出现在818家族主播的直播间。3月22日至27日,辛巴发布了近10条快手视频,播放量均达到数千万。而其中一条辛巴单膝下跪表示要接所有用户回家的视频播放量达到1.7亿次。与此同时,消息指出辛巴斥资5000万宣传费用为回归造势,在全国各大城市的夜景秀、显示屏、公交车以及微信朋友圈等渠道打广告,让百万818用户回家。

3月27日中午12:00,辛巴身着标志性的西装套装出现在屏幕前,彼时距离封号已过去三个月。复出的首场直播,辛巴显得略微紧张,不时用手扶额摸发。在开场15分钟后,辛巴以“1折购小米手机”成功炒热氛围。

上架该款手机秒杀链接前,辛巴反复强调“没有什么比一诺千金更值得尊重”、“相信相信的力量”,并提醒抢到手机的粉丝记得在直播间敲“辛巴做到了”等字样。

尽管辛巴复播秀再次刷新个人记录——通过预热,辛巴快手账号4天内涨粉近一千万达到8294万;长达11个半小时的直播中,总销量为1625.7万,单场直播GMV为20.42亿元,礼物收入278万。

但是,此次复出,外界对于辛巴的质疑声仍未减弱。人民网评论对辛巴而言也是“字字诛心”:售假丑闻还未走远,高调复出争议尚在。对于任何网红来说,如果老以丑闻糗事、出格言行而“红”,注定是一个相当危险的信号。

辛巴的高调和张扬,对于他的电商事业而言,就像是一把双刃剑,追随他的圈内粉丝视为个性和义气,而圈外的人依然看不懂,甚至有些反感这样的人设。

在舆论的压力下,辛巴也在“去辛巴化”。他在近期的媒体采访中表示,今年主要的议题就是“去辛巴化”,“不要让大家总认为辛巴怎么样,其实他是一个公司,也几千个人了,我不想因为自己而影响了这几千人的梦。”而他会更多思考公司各个版块的发展,和与行业的配合度。

“去辛巴化”,不仅仅是辛巴在考虑的问题,于快手而言,或许也是今年最重要的“议题”之一。

江湖已生变

辛巴消失的近一百天里,快手跻身“短视频第一股”,创下超万亿市值。总有人发问快手还需要辛巴吗?

作为平台第一大主播,辛巴对于快手的重要性不言而喻。此前,新浪科技在专访辛巴时,辛巴曾表示“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司,能成为跟快手并肩作战的那家公司”。但该言论却引发快手不满。内部人士告诉新浪科技,辛巴与快手,一个是主播一个是平台,“辛巴有些自傲了,两者完全没有可比性,你见过拿个人对标平台的吗?”

一定程度上,辛巴的自傲同时也反噬着他的团队,影响着他们在平台的生存空间。

互联网和游戏产业观察者张书乐向新浪科技表示,网红一旦黑化后,对于平台而言就不再具有价值。平台永远都是“江山代有才人出”的状态,永远不缺乏同质化的内容创作者,哪怕是辛巴、李佳琦、薇娅这样的顶流。因此,尽管成功实现抵达解禁期,但辛巴对于快手的价值也只是聊胜于无。此前大量顶流主播在转会、黑化或内容水准不再受关注后,都经历了类似的情况。

“尤其是对于快手而言,此刻它处在被抖音压制,而且靠渠道下沉不再构成自身护城河的状态下,一个上市了需要爱惜羽毛、且时刻需要注意主流风向标来确保自身稳健甚至‘平稳’的内容分发平台,一个有‘黑历史’的网红,就算其商业价值依然如故,在平台的大利益下,也是可以舍弃的。”张书乐认为。

在快手电商逻辑中,是以用户为核心,公域流量驱动,换言之,这也是一场基于粉丝与主播间信任而建立的交易。

更何况,辛巴缺席快手仅三个月,快手江湖已不似当日。

2月5日,快手正式登陆港交所,彼时辛巴仍在封号期。上市首日,快手高开193.91%报338港元,全天收涨160.87%报300港元。截至发稿快手市值达到1.19万亿元港元,可叫板中国如美团、京东、百度等互联网企业。

2020年,快手的总收入为587.76亿元,经营亏损额为103亿元,经调整后净亏损79.48亿元。收入增速赶不上销售成本,让快手的亏损幅度持续扩大。不过2020年快手其他服务收入增长超13.3倍达37亿元,主要就是因为电商业务的扩展。因此,快手的电商业务备受关注,也被寄予重望。

易观高级分析师陈涛认为,快手的招股书透露,其电商交易总额所指为其自身平台上的交易,并且这一数据是其招股说明书着力突出的部分。另外,内容平台已越来越倾向于将交易引导至内部小店,因此未来平台内的交易是其整体交易最主要的构成部分。

再造“辛巴”

对于快手而言,成也辛巴,但平台肯定不愿看到败也辛巴。

拥有7000万粉丝的辛巴,2019年直播带货的GMV133亿,占快手的近三分之一。在靠“人带货”的模式下,快手想要做电商,或许还真离不开辛巴,以及未来更多的辛巴们。有辛巴就有流量,还是有流量就能再造辛巴?对于快手而言,在去中心化与流量中间如何找到平衡点至关重要。

直播起家,那么优质的内容创作者自然就成为了最核心的竞争力。

值得注意的是,在今年2月份的上市敲钟现场,快手邀请来了6位达人代表一起敲钟:“松茸西施”迷藏卓玛;曾获中国政府友谊奖的英国牛津大学博士、北京化工大学特聘教授戴伟;00后音乐创作人“陈逗逗”;以一手陕西厨艺吸引无数关注的“陕西老乔”;一边直播带货,一边开工厂的直播电商创业达人“芈姐”;以及来自贵州的“侗族七仙女”。

这几位达人所代表的内容风格,与辛巴等颇具“江湖”气的家族派系不同,前者更能体现快手如今极力向外输出的“伟大的平凡”等正能量和具有普世价值观的内容。

实际上,从2018年7月起,快手便开始尝试推出MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施,包括花重金让周杰伦开设首个中文社交媒体,直播半小时打赏收入超过2000w;邀请董明珠梁建章丁磊等企业家开通直播等。2019年,快手更是宣布用100亿流量,扶持10万优质生产者,重点覆盖20个垂直领域。

张书乐向新浪科技表示,三俗是快手曾被贴过的标签,尽管近年来它一直用另一个标签即五环外,在扶贫、三农、农产品(000061,股吧)带货和乡村振兴上,给自己的品牌形象升维,但原始用来和抖音形成差异化的护城河带来的画风和用户风格养成,确实一直难以逆转。因此,它此刻需要的是,至少对三俗问题一经曝光立刻封杀的即时反应,和在内容上真正从土味变成乡土风情的画风迭代。

在接受媒体采访时,辛巴透露未来将会把个人重心转移到企业管理和供应链研究领域,减少个人直播场次。此前,辛巴曾经警告快手平台上的其他主播,称“有一天我不玩了,你们也永远不能成为第二个我,也不能超越我。”

对于辛巴来说,他不允许也不会造出再一个辛巴。但对于快手平台而言,还需要更多的“辛巴”。

(责任编辑:郑希 )
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