辛巴的直播电商江湖：一个人活成一个平台，能否打破网红“快速陨落”的宿命？

　　任晓宁

　　蛋蛋第一次见到辛巴是2019年10月，见面20分钟后，辛巴收她当第一个女徒弟，还给了她一句评语：“20亿选手”。蛋蛋觉得不可思议，她当时最多一场卖货销量是100多万元。

　　2020年9月，23岁的蛋蛋成为快手上仅次于辛巴的第二大带货主播。经济观察报记者问她：辛巴说的20亿你完成了吗？蛋蛋回答：今年已经卖了30个亿了。

　　“我师傅是能看得见未来的人。”她丝毫不掩饰对辛巴的崇拜之词。

　　从2020年往回看，辛巴的个人故事神奇而又幸运。入驻快手后，他赶上了快手从1亿日活用户到3亿日活用户的快速上升期，迅速涨粉，成立818家族收拢粉丝。2019年，快手发力电商直播，有过几次做线下生意经验的辛巴抓住机会，一跃成为快手带货一哥。2020年，疫情来袭，辛巴把自己一个人的成功复制到了几个徒弟身上，今年快手带货主播中，每月销量总额前4名均是辛巴家族成员，即使在全网平台对比，辛巴和他的徒弟们成绩也很亮眼。

　　辛巴，一个90年出生，家境贫寒、初中辍学的年轻人；一个在日本看守所被捕63天，自称农民的儿子、百姓主播的年轻人，现在成为了与张雨绮、迪丽热巴合作出镜，一众商家、工厂主追逐，让大平台快手也不得不“忌惮”的大人物。

　　近期与辛巴团队接触过的一个直播圈人士对记者说，他在朋友圈发了一张辛巴的照片后，一堆明星创业者找他搭讪，希望他引荐认识辛巴。

　　这是辛巴的风光时刻。

　　直播圈一个久经验证的规律是，铁打的平台，流水的网红。即使娱乐圈流量明星，也不能保证自己能一直红下去。中国直播行业飞速发展4年多，网红不断更新迭代，初代网红MC天佑已经悄无声息，陈一发被封杀，冯提莫转会B站后，动静小了许多。2019年，这一届因直播带货而爆红的薇娅、李佳琦、辛巴，会昙花一现，还是走出另一条生命力持久的新路？

　　“辛巴算是一个活明白的人。”上述直播圈人士评价说。

　　辛巴现在已经不太露面直播。他当下的主要精力放在他的辛有志严选、广州直播基地，以及传承他经验的徒弟们身上。这件事如果能做成，他一个人，或将成为一个平台。

　　辛巴正在对之前的网红宿命做出反抗。他能做成吗？

　　复制辛巴

　　蛋蛋拜师后的第一场直播，是在手忙脚乱中进行的。

　　2019年11月6日下午2点，蛋蛋来到公司，有人通知她下午6点开工，卖服装。蛋蛋很懵，“我蓬头垢面，连头发都还没洗，什么都没准备怎么卖？”

　　运营团队噼里啪啦拉出一支小分队，产品和流程都是成型的，只需她流利的嘴皮子和卖衣服的经验。“4个小时内，把所有东西弄得明明白白的。”“太神奇了。”蛋蛋感叹。初战告捷，当晚4个小时，蛋蛋卖了2700万元。她又惊呆了。拜师前，她是个100万粉丝，最多卖过100多万货的小主播，尽管同龄人中，蛋蛋创业当过老板，还在广州开了工厂做服装批发。

　　拜师不到一个月，差异从何而来？

　　蛋蛋觉得有三个原因：货源充足；有品牌低价的支持；辛巴的购物粉丝。

　　辛巴引流是重要一环。拜师后，辛巴在直播间里会把蛋蛋叫到身边，向几千万粉丝介绍，这是我徒弟蛋蛋，主要卖服装，自家孩子以后全靠家人照应了。目前，蛋蛋有1300多万粉丝，1000多万是辛巴带来的。

　　更重要的，是辛巴团队的力量。

　　辛巴团队有3000多人。团队成员有亲传的徒弟，还有签约的其他主播。核心团队有伽柏、蓝山、傻小子。员工层更是广泛，除了一般主播都会有的运营、选品师、策划、供应链管理等职位外，还有不少四五十岁的叔叔阿姨，他们做了多年工厂制造业，对五八花门的商品，“一眼过去就能知道最低价，一摸这个东西就能说出值多少钱”。

　　在直播圈，辛巴团队压价狠是出名的，辛巴带货的商品，能做到比薇娅、李佳琦还要更低价。主要原因是量大。辛巴最近直播，最多一场卖货12.5亿元。

　　8月份，快手主播带货销量前四名，都是辛巴和他的徒弟。第一名辛巴，第二名蛋蛋，第三名大漂亮，第四名猫妹妹。今年六七月份，辛巴家族也依然占据快手半壁江山。

　　辛巴的徒弟们也常上热搜。今年4月，蛋蛋挑战罗永浩，罗永浩首场直播卖了1.1亿元，蛋蛋那天卖了4.8亿元。网易创始人丁磊的首场直播，坐丁磊和华少身边负责带货节奏的，也是蛋蛋。

　　前不久，辛巴团队主播猫妹妹因为和郑爽合作直播，也受到关注。“我们每场直播我师傅都会看，”蛋蛋说。快手上有一个点击量很高的视频，辛巴在训斥徒弟直播时不用心。蛋蛋也被训斥过，辛巴和她连线的时候，她又爱又怕，但也觉得因此长了本事。

　　就算已经成名，徒弟的一切，依然建立在辛巴身上。

　　特立独行的人

　　辛巴，男，30岁，原名辛有志，黑龙江哈尔滨人，体型偏瘦，常穿一身黑或一身白，有5800多万快手粉丝。他会用手指着镜头怒气冲冲发脾气，会和其他主播连麦时急眼PK，会送手机、金条、汽车，感谢他的铁粉。在快手的世界里，他是无人不知的大主播，在快手外的世界里，他最近因为让粉丝退华为荣耀手机，吐槽张雨绮“假大方”屡上热搜。

　　不过，这未必不是一场戏。目前，辛巴是快手最出圈的主播。即使曾经的快手一哥散打哥，也只是快手圈子内部的网红，但辛巴，通过自己邀请成龙、张柏芝等明星助阵的婚礼，通过疫情期间捐款1.5亿元被外界所知。

　　一个找辛巴带过货的商家，对辛巴又感激又有点苦涩。辛巴原计划带两件他的商品，只推了一件。一件的效果非常好，卖了几千万。但没上线的商品也积压了上千万。商家不敢得罪辛巴，只好四处求人，能不能跟辛巴求情，帮忙把另一件也带一下。

　　直播间里的辛巴，和李佳琦、薇娅的风格截然不同。他嬉笑怒骂不掩于色，肆意张狂爱出风头，不怕事甚至爱惹事。在直播间，他会和品牌商讨价还价，会哭着对粉丝说跟你们处出真感情了。

　　有人说，看辛巴带货，就像邻居家从小一起玩泥巴的小兄弟，衣锦还乡成了大老板，却还和你坐在田间地头唠闲嗑。这种感觉，不招人烦，还与有荣焉。

　　蛋蛋眼中的辛巴，是一个纯粹的人，“有话直说，从来不藏着掖着。”“他一直专心做自己的事，平时不直播的时候一直在工作。”对外界质疑，辛巴现在很少回应，蛋蛋觉得是“高处不胜寒”。“我们都很爱他。”蛋蛋停顿了一下又肯定地重复，“真的都很爱他”。虽然年龄只大7岁，辛巴像老父亲一样操心她的一切。

　　辛巴的妻子初瑞雪被称为“微商教母”，一年半时间，把自己的微商代理从8个人发展到50万人。靠的是狂撒钱。

　　辛巴崛起，也用同类办法。2018年在快手崛起，辛巴频繁给快手排名前十的大主播刷钱刷礼物，最高调的一次，他宣称在3个月内刷1000万元。

　　快手主播大连冰冰比较辛巴和散打哥时说，辛巴做生意很有一手，“散打属于有1000万能刷100万，辛巴是有1000万，他能刷1500万的主儿。”

　　辛巴的土豪行为，引来了诸多粉丝。他也常在直播间给粉丝发福利。

　　辛巴在直播间怼外人，他会直接讲，是为了让粉丝获益。

　　蛋蛋告诉记者，快手上的购物用户，8、9成以上都是辛巴家族的粉丝。快手另一个大主播方丈前几天吐槽他的粉丝，说粉丝不给他刷钱。粉丝回答说，钱都留着去辛巴那里消费捧场。

　　这些粉丝还会用自己的想象力，给辛巴和他的徒弟们赋予私人情感。

　　在他们眼中，辛巴是班长，是老大，是他们永远的狮子王。狮子王的妻子和徒弟们，同样是他们要守护的对象。

　　反抗网红宿命

　　辛巴崛起于快手。但他最近和张雨绮产生冲突，快手站到了张雨绮一方。

　　今年4月24日，因为和散打哥冲突，辛巴停播。6月14日，辛巴对粉丝呼唤“我回来了，我来接你们回家”。当天，他5小时卖了10亿。一周后，辛巴携手周大生(002867,股吧)一天卖出了300个线下店一年的销量。粉丝称他“王者归来”。

　　辛巴回归后，有快手商家发短视频表示忧心，“辛巴把快手上的购买力都吸引走了，我们中小商家可怎么办？”

　　一位快手人士说，快手管理层曾讨论过辛巴独大的现象，当时的结论是不能压着。不能因为第一名太能干，就不让他干。

　　蛋蛋说，辛巴经常教育他们，要对自己所在的平台感恩。

　　当下的快手也不得不依赖辛巴。2019年，快手电商全年GMV为400亿至450亿元，辛巴家族的GMV为133亿元，占比接近三分之一。今年，快手面对抖音和淘宝直播等对手，冲击2500亿元GMV。8月，快手主播前四名都是辛巴家族成员，GMV总数接近快手TOP30的一半。今年辛巴的目标是1000亿，快手目前不能没有辛巴家族。

　　辛巴曾经在直播间对快手喊话，“快手，希望你把眼睛擦亮一点，请运用好我身上的本事和资源。不然可惜了”。

　　今年以来，快手大力扶持明星入驻。张雨绮、郑爽、周杰伦，都是快手积极引入的明星，明星能否和快手生态融合，现在还是个未知数。

　　“可能再也不会有第二个辛巴这样的人出现了。”上述快手人士感慨。

　　迄今为止，辛巴的快手粉丝仍然忠诚而具有凝聚力，同时具有购买力。他们为什么这么信赖辛巴？

　　蛋蛋比喻称，“就像我妈，她在直播间买了个东西，用了觉得好，就会希望所有东西都在你这买。”快手用户以下沉市场为主，他们在三线、四线城市以及县城、乡镇，很多人第一次网购，就是在辛巴直播间买的。在这里，他们觉得用最少的钱，买到了能力范围之内最好的东西，对于他们可以改善生活品质。

　　这个群体庞大而又真实，淳朴而又昂贵。上述直播圈人士告诉记者，快手账号的粉丝很值钱，即使做了好的营销，新增一个粉丝，也有3块钱的成本。

　　现在，这些值钱粉丝中的大多数是辛巴的粉丝。“辛巴有一种奇特的能力，在他的粉丝中间建立了一种信仰，让这些人相信他，追随他，愿意花钱支持他。”上述快手人士说。

　　看不惯辛巴的人也有很多。在微博上，“辛巴负能量”有一个专门的话题，阅读量1000多万。有人专门举报要求封杀辛巴，还有人发帖说，辛巴这么狂妄，早晚要栽跟头。

　　今年，辛巴团队动作频频：捐款1.5亿元支援武汉；参加央视公益助农带货，捐献爱心希望小学。收徒弟外，他还签约大量主播，并成立专门部门负责他的个人品牌管理。9月16日，辛巴4.32亿元入股儿童品牌运营商起步股份(603557,股吧)。辛巴今年共直播10余场，他越来越向一个公司管理者靠拢，而不是网红主播。

　　辛巴有没有压力？蛋蛋说，“肯定有”。蛋蛋也承认，一个人不可能一直都那么火，但她觉得，他们团队目前已得到了老百姓(603883,股吧)信任。这是运气，也是能力。“除非再有一个人，再有一个团队比我们做的更好。对吧？”她回答自己说，“反正我们肯定是会拼尽全力的。”