淘宝大数据：谁在直播？谁在看直播？直播买什么？

经济观察网 记者 饶贤君 浩浩荡荡的直播大军，正在改变线下与线上的商业生态。

8月20日，淘榜单、新零售智库、淘宝直播联合发布了首份《新零售直播活力报告》（以下简称《报告》），报告显示，在短短数年时间里，一个万亿级的新赛道现出雏形，直播电商的市场规模在2019年达到4338亿元，同比增长226%，报告预测，直播电商的市场规模在2020年仍会以翻番的速度增长至9610亿元。

崭新的赛道背后，是数以亿计的用户群，中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新数据显示，截至2020年3月，中国直播用户规模达5.6亿，其中，直播电商用户占总直播用户近半，达到2.65亿。

新零售直播被看作是新兴的电商直播细分赛道，《报告》将其定义为在技术变革和需求变革共同驱动下，线下零售商家触达消费者的一种最新的渠道和内容形式，它实现了对营销、销售等零售业活动要素的改变。

互联网平台纷纷动起了瓜分蛋糕的念头，对新零售直播持续加码。电商平台中，淘宝直播宣布线下商户零门槛、免费入驻，免费使用运营工具，获得免费培训、流量扶持等；短视频平台快手抖音加入赛道，抖音向线下商家推出10亿直播流量扶持计划、产业带商家扶持计划，小店零门槛开放；腾讯、拼多多、京东……巨头纷纷参战，新零售直播前所未有的火热。

一些疑惑也随之萌生，因疫情而火热的风口是否昙花一现？线下品牌的直播之路如何去走？新零售直播的天花板和增量又在哪里？

谁在直播？

疫情促使更多线下品牌开始主动或被动地加入直播，淘宝直播的数据显示，在淘宝直播平台，线下与线上融合的新零售品牌相关账号数量在2020年2月和3月激增，4月起保持稳定增长。2月至6月，新零售账号有效开播场次超32万场，平均每周有超过1.5万场直播。

淘榜单负责人王小乔表示，新零售直播在疫情之后出现加速，但这并不是短期风口，“直播电商比原来预想的加速了很多，线上直播和线下商业出现了大量结合，我们很清楚，线上线下结合本来就是直播电商的下一个发展方向，只是受到疫情加快了发展的速度。”

618成了上半年电商直播的一次集中式爆发，《报告》数据显示，618期间，超1万家线下门店、5万名柜哥柜姐在淘宝直播，6月的新零售直播引导成交额达到了2月的578%。

柜哥柜姐们来自哪里？目前，淘宝直播平台上，有线下连锁店的品牌直播账号占比72.3%，比如线下门店遍布全国的红蜻蜓(603116,股吧)、九阳，百货、商超、集合店等线下零售业态瓜分了剩余的比例，如银泰百货、红星美凯龙(601828,股吧)。

单从数据来看，直播对百货商超的引导成交额效果低于连锁品牌，直播账号占比27.7%的百货商超，引导成交额占比仅为17.6%。

图片来源：《新零售直播活力报告》

王小乔表示，主播、MCN机构和商家通过自播、代播、达人直播等形式参与新零售直播，其中，30+的“乘风破浪的姐姐们”是新零售直播的绝对主力，占到全部主播的46%，其次是不到40%的90后主播。

不可忽视的现象是，由线下导购转变而来的导购主播，以猛烈势头成为了新晋主播的主力军，《报告》数据显示，6月的百货商超导购主播数量已经超过了2月时的两倍，导购主播们在2-6月开播了6万多场。

王小乔表示，除了导购，CEO、厨师、作家、明星发型师……线下各种商业业态正通过新零售直播实现线上化的内容分发以及推广。

谁看直播？

看新零售直播的都是什么人？

与用户群体高度年轻化的传统直播不同，新零售直播的用户画像受到更多因素影响。

《报告》显示，观看新零售直播的用户中，女性占据60%以上，80、90后是新零售直播的主力用户，近40%的用户为80后，90后用户占比则达到34%，传统直播中的生力军、互联网原住民00后，在新零售直播用户中的占比仅为4%。

从城市布局来看，新零售直播用户的城市布局呈“漏斗形”，二线城市、六线城市的用户数量最多，三线、五线城市次之，一线、四线城市则相对最少。

图片来源：《新零售直播活力报告》

用户们的偏好也与传统的电商直播产生了分歧，淘宝直播中，女装、珠宝饰品、美妆等产品最为热销，而在新零售直播中，高价位的大家电、住宅家具、餐饮美食卡劵、护肤美体等具备强体验属性和本地生活属性的非标商品，成为了最热门品类。

图片来源：《新零售直播活力报告》

《报告》还统计了东三省、京津冀、长三角、珠三角四个不同区域的消费者偏好：东三省的人们爱在直播间买家电，消费升级；京津冀最爱购买珠宝饰品；长三角线下消费券囤得最开心；珠三角的人们更喜欢在直播间下单女装。

《报告》的数据显示，“三十”这一年龄成了一个标志性的分水岭，从30岁开始，个人消费转向家庭消费，互联网原住民00后，最爱在直播间买3C数码产品，90后偏好美妆、医美类产品，刚为人父母的80后最关心母婴产品，40岁之后，最偏好购买箱包配饰。

图片来源：《新零售直播活力报告》

直播和新零售

银泰商业集团的CEO陈晓东是第一批成为主播的CEO之一。

属于阿里系的银泰商业对新零售、直播等互联网风口的跟进力度是线下商业品牌中最大的，陈晓东表示，在银泰的5万多名导购中，开通淘宝直播的人数超过6000人，疫情期间，银泰导购“云复工”活动，有超过5000名导购参与，日均开播逾200场。以杭州武林银泰店为例，2020年近半年，直播“云逛街”人数是线下客流的3倍。

线下品牌需要直播吗？陈晓东对此是坚定的，“直播目前肯定还是一个平地抠饼的阶段，世界被互联网压平了，想抠出个大饼出来需要花点功夫，银泰会不断的专注，既然直播能够带来价值，就在船上坐好。”

包括银泰在内，大量的线下商业综合体运营商形成的共识在于，直播带来的价值是让商业综合体能够打破原本的地域以及时间限制，但矛盾点在于，运营商希望打造的商业综合体品牌形象以及粉丝群体，与个体直播、品牌直播对粉丝产生黏性并不能画上等号。

图片来源：《新零售直播活力报告》

这实际上是对商业综合体粉丝运营逻辑的一次革新，即通过直播打破时间空间束缚，在“云”上产生对客户吸引力并形成黏性，但这未必是唯一解。

负责中国业务的凯德集团总裁罗臻毓就曾对记者表示，直播现在被很多人看做是一种获客渠道，但凯德更专注的是通过直播保持原有会员系统的黏性，因此，凯德对直播的探索依然相对保守。

陈晓东认为，商业综合体的触网还有一段路要走，“大家（商业综合体运营商）还做的是商业地产联营模式的直播，是在做商场的直播，而不是在做商品的直播，但今后的趋势一定是会过渡到承担选品风险的商品直播上，也就是真正的‘零售’，新零售直播要做到什么样？到了商场还打开手机看直播、在家看直播下了单还非要到店自提。”