直播神话：李佳琦们已成“绝版”？

　　直播电商，是人与人的事，是传统人货场关系的重构，资源集中的行业内部，缺乏中小主播生存的土壤。

　　“大家都要感谢直播这件事情。”近日，经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩告诉21世纪经济报道记者，VC投资市面上的MCN机构，目前来看已经不再有特别的机会。与此同时，二级市场对于直播概念的追捧，也说明行业的疯狂期已经过去，集中度渐渐开始显现。

　　与此同时，他还透露，一些头部主播背后的MCN机构，目前已经开始运作上市。流量、供应链、内容已经成为直播平台、MCN等机构下一步发展的重点。

　　从电竞、秀场再到混战的电商，直播的应用场景逐渐从精神需求，转化为了务实的生存需求。在电竞和秀场阶段，直播的市场体量还只能称得上是萌芽，庄明浩认为，之前直播不太好的地方，在于收入成本和视频网站很像，有非常高的带宽和运营成本。彼时的直播平台，如果不能及时覆盖成本，企业很可能就会死掉，熊猫就是一例。

　　斗鱼和虎牙在营收规模近20亿时上市，公司营收只有在近25亿时才能实现盈利，但那时的熊猫营收只能做到13亿，没能赶上节点。另一家直播平台映客在完成两轮融资后，其估值达到70亿的巅峰，但之后便急转直下。发挥个人能量的电竞直播，在经历主播身价的波峰后，最终留下的百万、千万身价主播凤毛麟角。

　　反而是缺乏想象力，被调侃为电视购物式的电商直播，迎来了自己的高光时刻。商务部统计，2020年第一季度，全国电商直播超过400万场。截至6月19日，全国共新增直播相关企业近6千家，同比增长258%。2020年，电商直播的市场规模预估值近万亿。

　　时代没有吝惜它的镁光灯。但绚丽过后，行业更需要沉淀与思考。短视频的猛烈攻势、内容的良莠不齐、行业数据的泡沫、制度的混乱都是直播下一步需要补齐的短板。“太平盛世”之后，直播如何稳步行军？多位品牌商家告诉21世纪经济报道记者，现在与主播的合作中，很多已经取消了一刀切的“坑位费”，而是采取共同打造IP、销售分成的模式。

　　第一场和第一百场

　　2020年开局，淘宝直播战略调整，将逐步减少对抖音、快手外部流量的依赖，淘宝与抖音自2018年起的流量合作协议名存实亡，战旗已举起。

　　在短视频平台大举进攻前，淘宝占据着电商直播的半壁江山。但2019年行业战打响之后，盘子里的一半很快就被抖音和快手分食。“它和我很熟悉的行业相比较，就有点像网页游戏行业，已经变成了一个纯正意义上的流量变现手段了。”庄明浩进一步分析。

　　事实上，电商直播与短视频竞争，本质就是对于流量的攫取。就淘宝直播而言，从一开始的第5屏，到如今的第1屏，路已经走了4年。淘宝MCN机构负责人新川在接受21世纪经济报道记者采访时说：“从2016年到现在，中间的增速一直保持在150%以上，2017、2018年我们一直是在默默地做，只不过2019年有很多媒体报道，疫情和政策扶持让大家开始了解这个行业，所以形成错觉，好像今年是一个大爆发。”

　　疫情带给行业更多的曝光机会，也正式打响了行业的流量争夺战。在淘宝，头部主播李佳琦和薇娅的粉丝数总计达到5300多万。快手有辛巴和散打。而中心化模式的抖音几乎将所有流量灌注给了罗永浩，达到近300万同时在线观看人数的峰值。

　　引流的方法当然还有明星。在淘宝6·18活动期间，有300多位明星进入了直播间，累计下单金额达到6982亿元，创造了新纪录。快手引入了周杰伦，一场直播在线观看总人次破6800万，最高同时在线人数610万，快手热度6121万。而抖音目前的着眼点还在于罗永浩。对短视频平台而言，直播给了他们实现大规模收益的方式。在快手内部，2018年和2019年年终，遴选的优秀团队都给了直播。

　　“当一个行业通过流量变现的时候，其实它已经到头了，或者阶段性地达到顶点。”庄明浩指出，对于电商环境下的直播而言，号角吹得很响，但事实是战局已经接近尾声，行业的红利期将尽。“当我们对某一个行业，开始盖棺定论的时候，说明行业所谓的红利期，或者是野蛮生长期已经过去，随之而来的是行业的规范和调整。”

　　2020年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，较2018年底提升4.9个百分点，手机网民规模达到8.97亿，手机上网比例达到99.3%，对互联网发展而言，增量空间本就不多，对于直播行业而言更是如此。

　　行业的流量游戏和红利期演进，最终的落脚点还是在行业内的从业者。“效率最高的其实就是头部主播大于明星，明星大于长尾和腰部，这是一定的。”凯诘电商董事总经理韩松育在接受21世纪经济报道记者采访时表示，机构或品牌看待主播，实际上还是会分成业务场景来看待，当下的业务场景明确的是寻求转化率的提升，那优选的仍然是头部主播。

　　毕竟，一个头部的李佳琦已经引来了无数的入局者。智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节复工后的一个月内，在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降31.43%和28.12%的大背景下，直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95%，招聘人数增幅更是高达近133%。

　　时代对新生事物总是宽容的，行业捷报屡见不鲜，谁都想成为第二个李佳琦，但成功不可复制。“李佳琦工作时间不止从中午12点到凌晨1点，应该是从中午到第二天早上，大量的时间都花在了选品，以及专业知识的准备。”新川讲述了一个案例，一名知名主播想要招聘一名助理，起初的要求只是和主播的作息保持一致，但几个月过去了，这个岗位仍然没有找到合适的人选。

　　对行业从业者而言，第一场直播不重要，第一百场直播才重要。

　　“百姓和乡绅”

　　越来越多的旁观者开始入局。知名财经作家吴晓波曾撰文回应媒体对其直播“翻车”的报道，“那时候，我对这场新国货首发还信心满满。四个小时后，我瘫坐在永艺的办公椅上，突然有种巨大的不适感和身心疲惫。”

　　不适感很大一部分，来源于直播转化成销量的核心标准。根据直播数据分析平台“优达人”的数据显示，吴晓波直播销售额为2396万元，但直播后出现的战报是5000多万，具体而言，吴晓波文中提到的某品牌奶粉只销售出15罐。

　　究其原因有二：一是在于部分流量持有者没有把电商逻辑带入直播中，其次是因为行业数据存在泡沫。21世纪经济报道记者了解到，在微博上有1743万粉丝的知名艺人小沈阳，到了直播间后，只卖出去20多单白酒，退货16单。叶一茜也在推广爆款茶具时翻车，客单价200多元，卖出去的总金额不到2000元。肖骁坑位费2.4万元，卖货0单；李湘坑位费6.5万元，卖货仅2单。

　　名人直播不再保险的很大一部分原因，是主播的选品逻辑以及对自我定位的不正确。明星和品牌的关系停留在代言阶段，但代言和带货，一种是品牌的相互背书，另一种是产品间的相互选择。韩松育直言，在直播带货的业务场景中，品牌侧是更希望寻求一个流量通道，希望有更高的确定性的转化率，以及确定性的触达能力。

　　另一面，明星的流量对于直播平台来说，并不直接等同于带货所要求的转化率。“直播电商一定是把电商和内容做一个匹配，如果偏袒任何一方，在电商中的转化都不会达到很好的效果，其实就是在寻找一个平衡点。”新川告诉记者，一些明星直播的翻车原因在于平衡点的偏移。

　　更重要的是，在他看来，一部分明星是真正把直播当作职业来做的，另一部分明星直播的价值，其实更大的不在于销售额，而在于怎么帮助品牌在电商平台做一个转化和曝光。“一些中小品牌或国货让明星代言成本比较高，可能动辄几百万，或者上千万，对于一些刚刚在创业期、成长期、飞速发展的品牌来讲，是一个比较高的负担或者比较高的成本。明星直播是一种比较快的方式借用明星影响力和知名度，让更多粉丝去认识这个品牌的方式。销售额不是唯一的标准。”

　　不过，对于MCN机构和一些网络公会组织来说，仍然需要维持虚假的繁荣。在姜文导演的电影《让子弹飞》中，有一个很有名的场景，就是先让乡绅捐钱，然后再让百姓捐，捐完以后乡绅的钱还回去，百姓的钱大家吃掉，这个场景在很多行业中都存在。

　　“在游戏直播里，所有品牌都会做年度盛典，怎么比第一？谁充的钱多谁就是第一，其实运营到最后，你会发现大部分的参与方其实就是公会自己。”庄明浩认为，这样的玩法在电商直播里同样存在。

　　流量需求让灰色产业链勃发，根据媒体报道，在直播的相关黑产里，付20元便可获得至少2万次播放量，增粉100个需8元，1288赞加88条真人评论和10万播放只要30元。

　　随着直播泡沫的破灭，行业运营需要的是越来越稀缺的注意力。成也萧何，败也萧何，对流量的渴求，让直播内部对从业者的资源分配呈现出明显的“二八效应”。

　　“头部主播反映生态水平，但反映直播生态环境更多的是靠中间力量。”新川认为，做一场直播门槛不高，但是做好一场直播门槛还是很高的，主播需要准备一场专业的知识和内容，十分考验主播的能力。如果只做一个偏内容的东西，可能在电商直播的行业里，效果不会那么好，但如果只做电商的这个方面，内容的可看性就会很差，其实直播需要场景的包装和内容的塑造，并去做一些定制化的研发。

　　走出野蛮生长

　　李佳琦和薇娅缔造的神话，在未来均难以复制。艾媒咨询数据显示，2020年第一季度，中国网络主播平均月工资收入在10K以下的占比为45%，其中收入在4.5K-6K之间的主播占比最高，为23.5%，收入在10K以上的主播占比为54.9%，收入在50K以上的主播占4.1%。

　　“头部主播的确是当下转化的一个确定性的保障，这到现在为止仍然是毋庸置疑。”韩松育认为，当我们谈到明星的时候，关注的其实是每一个明星对应的粉丝群体的人物画像，包括对于他和粉丝、明星之间的关系，实际上没有标准化，是非常个性化的东西。“比如在宠物领域，消费者对主播到底是在直播卖货，其中有没有对宠物的爱，还是有识别能力的。当消费者发现今天你把给宠物的狗粮当作纯粹的商品，只想卖货，他就会关注你是否具备足够的专业知识。有的话才能谈得上成交。”

　　实际上，对于不同的分类，去寻求高效的转化实际上都是不一样的。在大众消费品里面，越来越多的头部主播、腰部主播或中部主播，已经开始有了明确的行业聚焦和产品聚焦。

　　行业入局者越来越多，但能站稳脚跟的只有几个人，尽管在疫情之下，电商直播呈现出巨大的生命力，但发光发热的人还是少数。在被称为“网红第一股”的如涵中，第二个张大奕迟迟没有出现。根据公司2020财年第三季度的财报显示，如涵肩部、腰部网红实现GMV共6.58亿元，总占比38.61%，而包括张大奕在内的3名头部，该季度实现GMV10.46亿元，同比增长63%。

　　直播电商，是人与人的事，是传统人货场关系的重构，资源集中的行业内部，缺乏中小主播生存的土壤。新川表示，淘宝直播2020年要做10万个月用户1万元的计划，主要针对的就是对中腰部主播的扶持。

　　可见，直播行业正在跨越“非理性”繁荣的阶段，只不过仍然需要时间，行业也亟需一个引导秩序的标杆，这是未来首先要解决的问题。根据艾媒咨询的数据显示，预计到2020年MCN市场规模将达到245亿元，并且预计2020年MCN机构数量将达到28000家，平均同比增速大于100%，但就目前来看，这些入局者还处于芜杂状态。

　　公开数据显示，2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮和天使轮。目前上市的还只有如涵一家，但发展坎坷。今年4月20日，如涵控股股价跌幅9.14%，创近60日新低，从2020年年初至今，如涵股价已缩水逾50%。

　　“如涵上市的时候市值大概是十几亿美元，但是上市后股价跌到了两三亿美元。几亿的公司可能一天的成交量就在几十万美元，这个成交量对投资人来说是没有办法退出去的，一退出可能就面临股价的暴跌。”庄明浩认为，MCN市场还处于很分散的状态。

　　尽管已经有上市公司，但起不到引导作用，行业内部还是哪家山头唱哪家歌。MCN机构商业变现形式单一、红人孵化机制不成熟、内容同质化、行业版权保护意识薄弱以及负面舆情多，都是行业在未来要突破的难题。

　　去年1月，上海市市场监管局查处了首例网络直播广告案。上海海王星辰药房有限公司委托某科技公司发布处方药“万艾可”网络直播广告，直播中的擦边球内容引来15万的观看人次，两家公司分别被罚以70万元。

　　这只是开始，行业人士均认为，对行业的内部监管力度只会越来越大。市场监管总局也在7月29日起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，对商品销售、验收以及网络直播中存在的“刷单炒信”行为提出严格规范。

　　行业进入冷静期后，外部规范虽然必要，内部自制才是核心。新川对此并不担心，“我们有一个效益和评价体系，把不靠谱的MCN沉淀出来。淘宝直播内部一直存在对MCN的自制体系，管控一是在技术层面，二是在运营层面。”

　　前述接受采访的人士均认为，直播会作为一种常态存在，并不会因为疫情的消解而消失。新川预计，仅从淘宝直播而言，今年的增幅仍然可能与往年持平。

　　“就今天的时间点而言，我们要是再想投资一个从头开始做的直播平台，不是那么容易，很多公司在考虑做供应链，要往上游走。这就意味着，一个行业从开始的混沌状态，到了现在开始逐渐分工，开始逐渐产生产业链细分的状态，也确实代表这个行业在越来越成熟。”对庄明浩而言，直播行业已经过了可以蒙眼入局的阶段。

　　在下一阶段的竞争中，创始人状态、团队运营能力以及对上下游资源的把控，都将是直播从业者胜出的必要条件。

　　（作者：陶力,洛赛 编辑：李清宇）