移动电影院CEO高群耀：保卫窗口期，保卫电影放映票房的商业模式

本报记者 马秀岚 张靖超 北京报道

8月14日晚，在影片《八佰》的首映礼上，导演陈思诚在谈及观影感受时直言不讳地指出：“虽然现场有互联网平台的老大在，但我还是想说，电影就是要在影院看。”

过去一段时间，关于流媒体对院线的冲击这一话题在电影界被掀开。在上影节期间，甚至还专门设置论坛对这一话题进行探讨。

在疫情影响下，国内电影院经历长达180天关闭，原先院线电影依赖的放映渠道被迫阻断，终端放映无法进行，上游各个环节也无法顺利开展。电影行业几乎陷入停滞状态。

一些变化正在发生。

年初至今，国内国外都有院线电影放弃院线放映转而上线网络平台的例子。环球影业的动画片《魔发精灵2》以数字租赁的形式发行；迪士尼《花木兰》放弃在北美地区的院线发行，在Disney+上线；《囧妈》紧急撤档后卖给西瓜视频；爱奇艺先后上线《肥龙过江》《征途》等五部电影。

7月底，国外知名连锁院线AMC与环球影业达成全新合作协议，将院线窗口期从70~90天缩短至17天，这意味着环球影业的电影在院线上映17天后，用户就可以通过数字租赁服务观看到影片。

院线电影转网放映会是未来的一种常态吗？疫情后会如何走向？业内如何看待流媒体放映和院线放映之间的关系？

针对上述问题，《中国经营报(博客,微博)》记者近日专访了移动电影院CEO高群耀。高群耀曾任万达文化集团高级副总裁兼国际事业部首席执行官，负责海外战略资产的收购和运营，其中包括好莱坞传奇娱乐影业公司、AMC院线等。在此之前，高群耀曾任微软中国总经理，在新闻集团和21世纪福克斯公司担任全球资深副总裁、中国投资与战略发展首席执行官。

电影票房B2C的商业模式激励创作和投资

《中国经营报》：迪士尼电影《花木兰》在北美地区放弃院线放映转成网络放映，有分析说这会给好莱坞的院线电影放映模式带来拐点，您作为电影行业里的人怎么看待这件事的影响？

高群耀：电影业发展到现在一百多年，有几个关键环节：第一是制片，是风险投资的生意；第二是宣发，宣传和发行，宣发是将一部电影通过广告宣传让大众知道并关注，变成话题，让大家不看不行，产生先花钱买票后观影的冲动，创造“无中生有”的需求；第三是通过“零售商”电影院把电影送到众多观众眼前。三个环节联合起来叫电影产业。

行业发展到今天很重要的原因是有人愿意创意制作，有人愿意风险投资，生产优质作品去赌，高风险高回报。能取得高回报关键的商业模式，是电影在电影院上映后直接面向市场观众，是B2C的模式，观众自愿花钱来买票。市场决定票房，不能被人为左右。电影院线有一个透明可靠的票房监督和报告系统，版权方的利益被保证。

实体影院发展至今，也面临着严峻挑战。第一，实体电影院和银幕仅仅覆盖主要城镇，大多数国人一年没有机会走进一次电影院；第二，电影院“千人一幕一影”的放映模式导致其无法满足所有新电影“上院线有票房”的需求，一年获得“公映许可证”的电影有1000多部，大多数的影片没有机会上银幕；第三，电影院“定时定点定片”的放映模式不能满足观众随时随地随心所欲的需求。

这些因素使得影院在现阶段运营越来越困难，上座率一年不如一年，全世界都一样。

电影在院线放映的这段时间叫作“电影放映窗口期”。随着视频网站的崛起，使得观众消费视频内容有更多选择。电影在院线下映后还有线上放映的版权交易。

上线网络后制片方和平台的交易变成了公司与公司B2B的交易，不再是B2C了，跟观众没有直接关系，片方和平台来决定价格。

现在视频平台也做内容，自制自播，制播不再分离。少数点播电影上线网络后的数据由平台所有，与电影院公开透明的票房系统不同。作为大型电影制片商，好莱坞五大制片商，现在都在做自己的线上渠道。与其把自己的电影放在别人的平台上不如自己做平台，在自己通道上放自己的内容。

这对消费者来说不方便，他们不得不订阅多个平台在不同平台之间进行找片、切换。

电影是高风险的生意，只有电影院放映窗口期和“一人一影一票”电影票房B2C的商业模式，才会激励电影人去创作和投资，愿意用时间和金钱去赌。否则这个行业的市场原动力就不足了。如果电影制作公司都被视频平台拥有或为其生产定制内容，不就又倒退回“制播不分离”的老路上了吗？

《中国经营报》：AMC与环球影业达成全新合作协议，将院线窗口期从70~90天缩短至17天，对影院和院线有什么影响？

高群耀：这是一个特别大的事。在院线和流媒体的博弈中，美国首先做出了改变。将窗口期缩短为17天非常有道理。大多数电影上院线后基本在3个周末后90%的票房都收完了，后边本来也没啥，所以就别再坚持仨月了，这事逻辑特别对。但是对电影院线来说，肯定不能接受，这对电影院的业务有负面影响。

《中国经营报》：具体的负面影响是什么？

高群耀：如果今天你到电影院看《我不是药神》要花费100元，你准备带着全家人去看，不便宜，突然宣布下礼拜五在线上可以看，对你进电影院去看电影的冲动，会有相当程度负面影响，你可能就不会去影院看了，窗口期的缩短让观众有预期马上就在线上观影，对电影院来说负面影响显而易见。

原来好莱坞电影按照不同的时间和不同的媒介收回电影的收入分多个窗口期，今天在电影院看的电影，在Netflix上线至少在一年乃至数年之后。

《中国经营报》：现在有人认为网络放映会给院线和影院带来冲击，您觉得二者是不是一个此消彼长的对立关系？

高群耀：票房好的电影在视频网站播放效果也会很好，二者之间是正向相辅相成的，不是零和游戏。所以在上影节期间，爱奇艺副总裁杨向华在论坛上提到，在疫情当中爱奇艺的电影部分的观影人次也下降了，不是大家想象的上升了，是下降了。因为电影院没有上映电影，没人做宣传，视频网站上的观影需求也减少了。

《中国经营报》：在这个问题的探讨上，处于不同环节的人立场不同，比如互联网公司会更欢迎这种趋势，他们希望能有更多电影缩短窗口期或者直接上线网络。

高群耀：电影基本是靠广告宣传创造的需求，不宣传没人知道。所以一部电影在影院上映期间非常热闹，对于流媒体来说也希望能在这个期间上线播放受益，趁着热乎，趁着观众有期待的时候提高收视率。

但对于电影院来说，它认为电影最值钱的部分是在电影窗口期完成的。电影下院线之后上线网络收益是长尾的收入。这种博弈很自然。电影院要维系电影放映窗口期，法国是通过立法来规定，有些国家是边做边看，美国是有产业标准，中国一半电影是美国的引进片，因此基本也沿袭了美国的标准。

《中国经营报》：相对而言，顶部的商业大片，对于院线而言收益会更大，对片方来说在院线放映的收益天花板也会更高。一些中小成本的影片是不是会更适合网络放映？

高群耀：对，不同片子有不同的情况。

目前出现的《魔发精灵2》《花木兰》都是相对大规模的片子转网，这些大制片的片子如果还找不到对制片商来说利益最大化的方式，其他的独立制片商就更没能力去做这样的探索。

电影片商一定追求回报最大化。因为电影院前面说有三个缺陷，所以电影片商认为影院没有把它的利益最大化，影院不能把票房最大化，总得让片方再想别的办法，能最大限度地把票房带回来，从片方的角度来看很合理。

解决方案实际的模式已经出来了，AMC院线将窗口期缩短到17天，针对环球的电影17天之后在线上平台放映，这个线上平台也包括AMC的线上影院。这就满足了因为银幕商业模式局限，带来的缺失那一部分。

但双方能达成协议很重要的原因是AMC具有线上线下的放映能力，这就是我所说的中国电影(600977,股吧)院需要超级影院的概念。影院也需要改变，来满足片商的票房最大化，如果电影院不把自己变成线上线下相融合的模式，就做不到这一点。

我个人仍然觉得电影放映窗口期对电影行业至关重要，保卫窗口期，保卫电影放映票房的商业模式，这是对整个电影产业至关重要的一个环节。我非常坚信，电影院不会消失，这个模式会存在，但是需要改变。

探索新模式

《中国经营报》：如何理解超级影院？

高群耀：移动电影院2018年上线，两年多来国内国外加起来上线了近500部院线电影，相当于上了院线国产新电影里超过一半的电影。移动电影院在北美、韩国和大中国区全方面运营了，有数百万付费观众。我们正把自己的技术和平台作为服务与实体院线相结合，使实体院线升级为超级院线。每个影院都应该构建属于自己的线上电影院，形成线上、线下全方位放映能力的电影院。

移动电影院做这事的逻辑特别简单，国家有电影放映新模式的试点，电影的总体票房这些年在上升，但电影观影人次有所下降，年观影人次跟40年前比缩水了10倍以上。所以大家都希望把电影观影人次做上去，一方面强调电影院的体验变好，但同时也不希望电影院只为少数人服务，而是让电影走进所有国人的生活。移动电影院的使命就是把电影送到手机或家里的投屏上去，如同当年的移动放映队，让电影家喻户晓，不是影响实体电影院，是做实体店的增量和补充。

《中国经营报》：目前在移动电影院上线的片子是和院线同步放映吗？

高群耀：在移动电影院上线的近500部电影里面，有40%的电影是在移动电影院和实体电影院同期上映。还有60%的电影是没有机会上实体电影院的新片，只在移动电影院放映。

《中国经营报》：同时上对院线没有影响吗？

高群耀：在中国，院线里票房最集中的前几十部电影，它们是实体电影院票房最主要的受益者。另外数百部影片可以在实体院线和移动电影院同期放映来做大票房。还有相当一部分在实体影院本来就没机会，移动电影院是它唯一的渠道。移动电影院做增量和补充的意思就是移动电影院的出现会使总体票房变大，观影人数增加。

我们的定位是移动的电影院，是片商的“零售商”，与片方合作没有版权交易，是票房分账商业模式，与视频网站的B2B模式有质的差别。

《中国经营报》：您提到一些电影在院线没有机会放映，中国电影市场目前分众发行的模式还没有形成，艺术院线也很薄弱？

高群耀：因为电影院线是以票房最大化作为主要驱动力，所以院线和影院都追随宣发费用最大的商业大片，电影院经理都扛着KPI得把票房做上去。这导致一些片子在实体影院没有机会放映。

中国电影消费者选片的单一化现象不是他们的口味单一化所导致，而是没有选择。移动电影院上线的电影《守望一生》有22多万人次观影，几乎全是重庆的，地域性明显，文化背景的差异，使得这个电影在重庆就是好莱坞大片。

我们希望用互联网的技术赋能电影院，让超级影院能够实现分众、分区、分影地放映电影。像艺术院线那样，把合适的电影送到合适的观众眼前。

多元化放映时而可以补充院线的单一化排片。去年五一档期间，几乎所有影院都给《复仇者联盟4》最大排片，其他影片几乎没有机会，也导致了观众没有多种选择。

我们正在与同业者们一起探索电影院行业的升级转型，用互联网能力赋予电影院，助力中国电影产业。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）