京东全资买下五星电器，线下能再造一个新京东家电吗？

经济观察网 记者 任晓宁 合作2年半后，8月12日，京东在南京宣布全资控股线下家电连锁公司五星电器，成立京东五星电器公司。

这次控股，不仅仅是资本层面的动作，背后是京东开线下店的野心。到2025年，京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店，在地级以上城市以‘一城一店’模式开设300家京东电器城市旗舰店，开设5000家万镇通乡镇店。

开线下店的责任将由五星电器团队承担。“五星最大的财富绝不是门店，绝不是五星的销售额，而是这个团队”，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵称，五星团队是有互联网思维的团队，对线下变革的理解甚至超过京东。

原五星电器管理团队担任京东五星电器公司高管，京东仅派驻CFO，给予较大空间。

五星电器目前有1000家线下店。之后，现有五星电器强势地区如江浙一带，保留五星电器品牌。新开辟地区均为京东电器。

京东还有更大的野心。闫小兵说，这些门店与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起，在线下再造一个京东家电。原五星电器总裁潘一清担任京东五星电器公司总裁，他测算，线下店做好了，能实现一千亿元以上的销售。

根据京东财报，2020财年一季度，京东营业收入1462.05亿元，净利润10.73亿元。当下，电商线上业务竞争激烈，通过发力线下店，能再造一个新的京东家电吗？

买五星电器开线下店

这次大规模开店前，京东其实已经布局线下店，有1.5万家京东家电专卖店。

不过，之前京东线下店主要在农村市场。这一次，京东主要发力方向是一二线城市。开店的主力团队，是潘一清和原五星电器团队。

“开店这件事情对五星不难，”潘一清说。难点在于，如何开出不一样的线上线下融合型的店。去年11月11日，京东在重庆开了首家超级体验店，这家电建筑面积5万平方米，主楼有三层，与传统电器卖场陈列模式相比，这家店更强调沉浸式体验，就像宜家卖家具一样卖家电。

开线下店卖家电，五星电器有22年的经验。今年4月，因为疫情，五星电器销量同比下降3.3%，5月上涨了3%。之后每个月同比有10%增长。

五星电器在江浙皖8省有1000家门店，其中自营门店300家。2017年11月，京东和五星电器首次合作。2019年4月，京东购买五星电器46%股份。今年6月30日完成收购，京东100%控股五星电器。

京东的开店目标是，5年开20个5-10万平米超级体验店（大城市），300个城市1-2万平米旗舰店（中等城市），5000个万镇通店（乡镇市场），覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。这些城市店铺，将打造成当地城市的新地标。

新开的京东线下店有三种运营模式：自营、合资经营（与区域连锁企业成立盒子公司）、合伙经验模式（与厂商合作）。

潘一清称，第一年开店是投入期，第二年就要盈利，这是财务测算的基本点，这样不存在太多的亏损空间。

为什么要做线下？

作为一家线上起家且仍在保持增长的互联网电商公司，京东为什么做线下？

“以前线上满足不了的服务，现在通过线下来满足。”闫小兵说，他一直有一个梦想的场景，用户购买商品时，可以选择线上，也可以选择线下，京东提供无限可能。之前，这样的场景是梦想，疫情后，让可能性更高了。

因为疫情，今年家电行业受到冲击。中国家用电器协会理事长姜风提到，今年上半年，受疫情影响，家电行业主营业务收入6265亿元，同比下降15.3%，行业利润总额441亿元，同比下降17.8%。家电出口额352亿美元，同比下降2.3%，各项指标的降幅正进一步收窄。

“死亡和重生是同步的。老的死亡，新的重生。家电行业艰难是一定的，但有的艰难，有的好。渠道也同样。”闫小兵认为，传统线下的模式是一种落后的模式，已经到了必须变革的时间点。即使没有疫情，传统模式也已经在萎缩，“之前每年萎缩10%，10年后萎缩完。现在疫情加速了萎缩速度。”

疫情下还有另一个契机，在于成本的降低。由于线下生意萎缩，很多城市百货业开始退场，租金便宜了。同时，选址也比之前好选了，“过去选市中心选不到，选到以后租金也受不了，现在我们感觉比以前好得多。”潘一清说。

京东开店，这一次的重点是5万平米以上超大型门店，在大中型城市开店，想要重新定义家电零售业。

“要在成本、效率、体验全面改造。”闫小兵说。

能做成吗？

今年6月，潘一清在马鞍山开了一家新店。按照他的说法，效果非常好。开业期间，试营业半个月，实现了5000多万元的销售。这相当于之前一年的销售额。

京东去年双11在重庆开了第一家超级体验店，这家店今年疫情期间的表现，也给了京东大规模开店的信心。闫小兵称，重庆店只有在当地政府要求必须关店的时间点，销售是不好的，除此之外的时间，销售都比他预计的要好。

还有一个关键的指标是，在京东超体店开店之前，京东重庆区域的家电增速是低于全国，开店之后增速高于全国。“这个现象是我曾经在背后设想过的一个场景，没有敢对外设想过，但是它确实存在和出现了。”闫小兵说。

在重庆店，即使疫情关店期间，也依然产生销售，闫小兵认为，这是其作为线上线下融合的互联网企业的特有作用。

对于店面，京东提供资金、物流、供应链和品牌。这与之前始终在江浙一带徘徊的五星电器开店有所不同。

今年下半年，京东将在苏州、南京、焦作、蚌埠、德阳等城市再开8家城市旗舰店。闫小兵称，五星的加入，让京东电器的全渠道版图成型了，这是其意义所在。