山寨TikTok Facebook“打劫”短视频

在美国政府的“助攻”之下，Facebook终于能够见缝插针，推出自己的短视频应用了。不过，15秒配乐短视频的模式怎么看都像是翻版的TikTok，CNN一针见血——山寨版TikTok。从听证会甩锅TikTok，到现在借势施压钻空子，屡败屡战的Facebook似乎铁了心要在短视频领域留名，只是画皮画骨难画魂，Facebook能否达到目的还不好说。

Reels VS TikTok

借着TikTok在美国政府施压下风雨飘摇的时候，Facebook并不意外地推出了自家的短视频应用。当地时间5日，Facebook在其旗下的移动社交工具Instagram应用程序上嵌入了新的短视频服务Reels。在给北京商报记者的回复中，Facebook称，Reels已经在全球50多个国家或地区推出，包括美国、印度、巴西、法国等。“任何人都可以使用Reels编辑和制作15秒的短视频，在这里，短视频有机会被更广泛的Instagram用户发现。”

将Reels嵌在Instagram上是个不错的选择。Facebook 7月末公布的二季度财报数据显示，当季Facebook月度活跃用户人数为27亿，去年同期为24.1亿。而在去年11月，Instagram在全球拥有的用户数便已经超过10亿。相比之下，预计2020年TikTok美国用户数量将达到4540万人。

Facebook对于新产品的夸赞情有可原，但在外界看来，Reels似乎总也摆脱不了山寨的标签。比如用户都可以创建15秒的视频剪辑，并使用各种工具进行编辑，包括庞大的特效库中的AR特效以及音乐，制作出来的视频可以分享给朋友或者公开。对于与TikTok的区别、如何与TikTok竞争以及如何布局短视频领域等方面的问题，北京商报记者联系了Facebook，但后者仅回复了关于Reels的推广内容，其他并未提及。

“Reels几乎是TikTok的翻版。”对于Facebook新推出的应用，CNN毫不犹豫地泼了一盆冷水。这也怪不得CNN，毕竟Reels推出的时间太过于令人遐想，眼下，正是TikTok的命运走至十字路口的关键时刻，因为中国公司的身份，TikTok已经被美国和印度在内的多个国家视为眼中钉。如今美国推动TikTok的出售，原因与当初打压中兴、华为时的“威胁国家安全”如出一辙，而微软则是可能的接盘人选。

当地时间8月5日，美媒CNBC记者费伯还在该频道的新闻节目上表示，微软和TikTok计划在三周内完成收购谈判，这笔交易的估值最多达300亿美元。且微软已同意，若交易成功，将在一年内把维持TikTok运营的全部代码从中国带回美国。

“预谋”已久

外界并不惊讶于Facebook的做法，毕竟当Reels推出的时候，前面的蛛丝马迹都有了合理的解释。比如不久前的那场世纪听证会，Facebook创始人便不断将自己是否垄断的问题引向TikTok带来的强大竞争。TikTok CEO凯文·梅耶尔也曾回应称，TikTok欢迎竞争，Facebook把自己的行为伪装成爱国主义，“旨在结束我们在美国市场的存在”。

这边甩锅TikTok，在美国政府的强监管上火上浇油，那边抓紧筹备Reels，上线TikTok的替代品。上个月，便已有媒体报道称，Facebook向受欢迎的TikTok用户提供大笔资金，希望他们迁移到Reels上。而自去年起，Instagram就开始在巴西市场测试Reels。

事实上，在短视频这条路上，Facebook几乎是屡败屡战。早在2018年，Facebook就曾推出过短视频应用Lasso，同样允许用户发布短视频并使用算法进行推荐，彼时，Lasso就已立志于争夺年轻用户的市场。但最终，这一应用程序也没激起多大的水花，不久前，Facebook宣布于7月10日关闭Lasso。

也是因为借上了美国政府施压TikTok的这一出大戏，Facebook于风口浪尖上推出Reels的事情才显得十分惹人关注，但不得不承认，这确实是个营销的好方法。只是营销归营销，Facebook究竟能不能在短视频上立得住，可能还要另说。

“Facebook更多的是想提升自己的存在感。”调皮电商创始人冯华魁称，Facebook现在推出Reels，是基于Instagram上的图片分享从而拓展到短视频领域，只能说增加了一个功能，究竟能不能对TikTok产生挑战性的影响还难说。

按照冯华魁的说法，TikTok的成功基于其内容、潮流以及流量和关键的算法，如果Facebook仅推出一个产品功能，没在算法和流量上进行大规模推广的话，很难打败TikTok，毕竟后者已经形成了自己的生态体系。而Reels也不是独立的平台，让Instagram对抗TikTok的话并不现实，毕竟图片和视频的差距很大，用户也可以两个平台兼顾。而Facebook真正的想法可能是想在短视频领域有一些自己的东西，而不是像之前一样毫无存在感。

画皮画骨难画魂

对Facebook来说，社交巨头入局短视频本无可厚非，但现在问题的焦点已经完全扭曲，一来是是否涉及趁火打劫，二来是是否涉嫌抄袭，这其中的任何一点都足以让Facebook推出Reels这件事显得有点吃相难看，更何况在抄袭这个问题上，Facebook也不是第一次了。

此前《福布斯》就曾提到，Facebook在计划创建能够实现线上交流的私人群组时，便借鉴了中国的微信群组模式。同时，微信推出的线上红包功能也“激发”了Facebook推出类似的现金礼物功能。

如果这些还不够明显的话，美国一众被“抄袭”的小企业或许要有说法了。比如靠着“阅后即焚”功能而风靡一时的Snapchat，就曾遭遇过Facebook的围追堵截。2016年，Facebook推出了类似由Snapchat首创的Stories功能，其中发布的照片和视频也会在24小时后消失，仅仅8个月后，Instagram Stories的日常用户数量就超过了Snapchat。而在这之前，Facebook还曾发布过与其类似的Slingshot功能。需要补充的是，在最开始，Facebook本想收购Snapchat，遭到拒绝后，一系列仿制就此开始。

一旦发现潜在的竞争对手，便用收购的手段来阻止竞争，这似乎已成了Facebook惯用的伎俩，所以在听证会上，Facebook也因为这一点而面临着垄断的指控。但若遇上收购不成的企业，模仿就成了最好的方法。

“Facebook在抄袭对家的产品特点方面历史悠久。一旦成功，Facebook就会利用其用户规模来超越那些潜在的竞争对手。”美媒如此形容。但讽刺的是，据TheVerge报道，Snapchat也很快会允许用户在他们录制的视频中添加音乐，使其成为通过提供嵌入流行歌曲的功能来对抗TikTok的最新社交应用。

目前，抄袭与否已经不重要了，毕竟Reels已经面世，下一个要关注的问题就是Reels能否如愿转移TikTok的用户。互联网分析师杨世界称，Facebook曾经在短视频上的折戟就能反映问题，即TikTok对Facebook构成的影响非常大，但画皮画骨难画魂，Facebook主打的核心是社交，最重要的还是运营能力，TikTok借助字节跳动的强大运营算法才会被美国青少年及明星等人接受，Facebook掌握了足够的运营实力，再通过强大的社交用户基础才可能会逆袭。

如果微软真的收购TikTok，是否独立运营就成了关键。杨世界称，如果继续独立运营的话，TikTok未来的市场效应是很明显的，但如果微软改变了其相应的运营结构，还是存在很大的不利影响的。但从此前的先例来看，微软的收购还是比较佛系的，基本上不会干涉被收购者的独立运营，这就会使Facebook圈占市场面临很大的困难。

北京商报记者 杨月涵