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未来品牌是“滚”出来的,不是“造”出来的 | 瞿芳X杨天真X雕爷对谈

2020-07-23 13:04:14 和讯科技 

  7月22日,在小红书首届Will未来品牌大会上,小红书创始人瞿芳与壹心娱乐CEO杨天真,河狸家、阿芙精油创始人雕爷进行了一场犀利又幽默的对谈。三位好友畅谈了他们对于未来品牌的理解和感悟。

  6月高调挥别14年的艺人经纪生涯,正式开启直播事业,7月25日即将在小红书直播带货自创大码女装品牌plusmall+,杨天真作为初试水直播的“新晋主播”,也作为“有钱”、“没有我的码就要买下这家店”的资深消费者,分享了她对于直播和品牌孵化的理解。

  曾抛出过“中国每一个消费品都值得重新做一遍”观点的雕爷一向以观点尖锐著称,这源于他连续创业的经历和对市场趋势的洞察。在对谈中,雕爷金句频出,现场用案例解析了品牌面对“爹妈全变”大背景下的打法,KOC在其中扮演的关键角色,更深入解读了直播带来的“电商2.0”时代下“共创”品牌的大趋势。

未来品牌是“滚”出来的,不是“造”出来的 | 瞿芳X杨天真X雕爷对谈

  以下为部分访谈实录:

  不是有名就能变成品牌

  瞿芳:天真,你是非常大牌的经纪人,做了全中国非常优秀的娱乐公司,怎么想着出来做品牌?

  杨天真:我从跟范冰冰合作,到后来做娱乐公司的时候都一直在研究一个事情,怎么完成一个人从“个人”到“个人品牌”再到“个人产品”的进化。

  我们做艺人还是一个To B的生意,从平台、广告客户那里收钱。但是我一直想研究,当一个人具备巨大的影响力,到底怎么能在To C上赚到钱,什么样的人身上可以沉淀出什么样有价值的品牌。

  不是说一个人有名就能卖货,一个人有名就能变成品牌——这是两件事情。在这个思考的过程里,我发现这可能是我内心一直真正想实现的事情。加上我们行业也不是特别景气,就研究一下怎么更好地拥抱未来这件事情。

  瞿芳:我记得天真在小红书发布的一个视频里说过,你要在未来两年内做自己的品牌。

  杨天真:我发视频是5月25日,7月25日直播间首秀开始卖。这两个月时间从怎么去注册一个公司、找谁合作、选品、面料、打版要全部完成,同时间还在做我的直播研究。最近这一段时间的工作量非常大。

  我为什么会对做这件事情这么上心?因为我看到太多人给我留言说,他们买不到好看的大码的衣服。很多女孩觉得他们没有被服装很友好地对待。

  比如我去一个店,也会遇到这种情况:

  我问这个可以试一下吗?店员会说,没有你的码。我说,那我把你的店买起来。

  瞿芳:霸气女总裁。

  一定是生活中的痛点,让新品牌做得更好

  杨天真:我不是他们的标准化身材用户。“非标准化身材的女孩有权利穿得好看,去展现自己”——我想做这件事情。

  瞿芳:怎么在两个月组建一支未来品牌?而且还能穿上身。

  杨天真:一方面我真的很爱买衣服,多年来我买了太多的衣服,基本都是在欧洲和美国旅行时候买的,他们那边特别多的大码,中国比较少。

  另外,我对身材比较丰满的女生的痛点很清楚。我们公司有很多大码的女孩,我跟他们做了访问;肩膀怎么回事、腰怎么回事、胸怎么回事。

  你有清晰的用户数据,也有自己的体感,生产出来的品牌一定是不一样的。我相信非常多的品牌创始人也是一样,一定是他们生活中的痛点,促使他们去做这件事情,所以他们的产品质量和产品的用户触达特别好。

  瞿芳:这个让我想到七年前,跟毛文超创业的时候撰写美国购物攻略,也是从解决自己的痛点——“买得更好”开始的。小红书也是一个品牌,它的价值主张,它的内核从诞生那一天到今天一直没有变过。

  品牌“爹妈”变了,打法变了

  瞿芳:雕爷做了十几年品牌,还在这个象限持续地创造新的品牌,跟我们讲讲作为一个品牌的资深创业者,你怎么看品牌?

  雕爷:我觉得品牌现在变化特别大。关键是“爹妈”变了,怎么回事呢?

  罗振宇在跨年讲演说了一个案例,有一个品牌叫完美日记,这个国产新品牌用两年的时间赶上欧莱雅单品牌30年成长的业绩,两年多做到了年销售额超过30亿,这是一个惊人的奇迹。

  背后的原因是什么呢?罗振宇没有解释,我稍微解释一下:“爹妈”变了。欧莱雅成长的“爹妈”分别是谁呢?对一个品牌商来说是首先是产品,另外两个最重要的一个叫渠道,一个叫营销。渠道原来是各个百货公司,营销是电视台,这是他的“爹”和“妈”。

  但是完美日记的崛起,“爹妈”换了,“爹”是天猫淘宝,“妈”是小红书。它是在小红书崛起的牌子,没有跑到电视台投广告。这个背后是整个生态环境的变化,当“爹妈”一变的时候,打法全变了,品牌操作的武功全变了。

  为什么小红书今天开一个会来了这么多人,我相信是因为热爱创造品牌的人,知道未来大环境“爹妈”全变的意思。小红书在这一片土壤当中起到了根本性的变化。

  今天让我说品牌,我完全不知道该说些什么,就是因为生态环境起了太多的变化,未来的品牌和今天的品牌,内涵肯定有特别大的不同。

  KOC是消费者的高度抽象化,中国每一个消费品都值得重新做一遍

  瞿芳:雕爷的每一篇关于消费、关于品牌的文章都会成为网上的10万+、朋友圈刷屏的爆款。特别想听一下你谈KOC,KOC这个词是你的文章带火的。

  雕爷:有一次跟曾鸣教授一起开会,曾教授和马云在好几年前所提到的C2B,是因为有这么多数据,电商根据供应链的变化而产生很多的预测。

  今天的C2B,我觉得C(指向消费者)更像KOC。因为KOC其实就是消费者的高度抽象化,品牌无法真正跟一百万个消费者去做访谈,但是可以跟一百个KOC做访谈。

  今天最大不同的在于,所有品牌建设或者所有产品建设的教科书都正在重写,原来是单向输出,在中间没有互动,所谓的互动是假的。

  今天你看教科书里写的是什么呢?消费者画像、消费者调研,那都是猜的,那叫模拟。而今天这个数字化的呈现就是跟KOC互动,你看天真自己做大码女装,她自己就是一个对痛点最了解的人,跟身边有同样大码需求的消费者互动的过程。

  事实上以女装为例,为什么今天我们看到雪梨、张大奕在干掉原来的快时尚品牌。ZARA把模拟化时代做到了极致,它的预测能力是世界第一:每款能不能受欢迎,卖到多少件,然后生产卖掉。数字化,是雪梨做的第一件事,衣服是样衣,你定多少我生产——未来这是一个趋势。中国的供应链太强悍了,在直播间看到反馈,你们下了定金之后,我再生产;你下的定太少,我直接退定金。

  这一套方法神奇之处,从模拟走向数字化。但我们如果做化妆品,不可能先下定金再生产。这个中间KOC就起到了无比巨大的作用,把所有的痛点,把所有消费者可能潜在会有的某些需求抽象出来,然后再进行生产,同步在小红书进行发酵和放大。

  品牌该怎么做,中国走向了无人区。这个无人区就是曾经的欧、美、日、韩,是我们曾经的老师。在今天的中国,由于我们的强大的供应链,由于有今天小红书、快手、抖音这样营销的渠道,以及今天新成长出来的几亿消费者,这些东西是欧美所没有的。

  他们只能随着原来的教课书级的方法在往前走,而我们今天土壤全部变化。我去年有一篇文章结尾说了一句话,“中国每一个消费品都值得重新做一遍”,这个话被传得挺广。核心在于土壤圈变的时候,确确实实每个消费品都值得重新做一遍,爹妈变了,七大姑八大姨也变了。

  瞿芳:感谢雕爷做的现场案例分析。

  未来品牌是“滚”出来的,而不是“造”出来的 

  瞿芳:我深刻的感受是,现在的品牌越来越像雪球了。为什么这么说?在我心目中以前的品牌,从品牌定位到用户调研需要非常长的时间,品牌是造出来的,是用一个品牌定位生造出来的品牌。

  我自己观察,在小红书越来越多的品牌是滚出来的,像一个小雪球,可能最早的时候只有一个新的价值主张,可以在非常短的时间内集聚极大的能量越滚越大。有一个核心的理念,解决一个深刻的痛点,到上线只有两个月的时间,像完美日记这样在小红书拥有将近两百万的粉丝,在四年不到的时间做到天猫头部的品牌。很多的品牌不是造出来的,是滚出来的,而且滚的速度越来越快,这是我们看到一个新的品牌的趋势。

  直播间就该建立在供应链旁边

  瞿芳:我之前搜集问题的时候,他们关心的趋势,一是短视频,二是直播。特别想借这个机会听两位聊一下直播。雕爷有一篇关于直播的文章,在网上流传非常广,您怎么看待直播和品牌?

  雕爷:我去年在8月份写了一篇大家都低估了李佳琦和薇娅,你们只认为他们在直播带货。没有想到疫情来了以后直播大火特火。我今年写了一篇,大家拥抱直播的姿势是错的。

  瞿芳:我们该怎么拥抱直播?

  雕爷:怎么是对的呢?我也并不全知道。我只知道一点,这是特别大的趋势。首先像短视频,当电视出来以后,报纸杂志和收音机一定是退为相对边缘,因为带宽最宽。直播就更进一步,因为它的即时互动性极其强烈。像天真这样,直播里只要一开讲,刚刚活生生的,“我把你店买了行不行”,粉丝就爱死她了。直播其中一个重要的核心在未来也会不断的塑造品牌。我只知道一点,把老产品打折去卖,这个不但是伤害品牌,而且是没有未来的。

  如果通过直播间跟粉丝,KOC、主播一起塑造一个品牌,依托中国庞大的神奇的供应链体系,把产品迭代做起来。今天说白了,“直播间”就该建立在供应链旁边,直播供应链的人就知道干什么了。

  我相信这次真正的电商2.0会来临。电商1.0就是今天探讨的淘宝、天猫为代表的;京东是1.1,送货更快一点;拼多多可能是1.2、1.3;微商就是1.x版本,不是2.0。但是直播一定是一个2.0版本,是一个大版本的电商的升级。因为它可能从产品端供应链端撬动全新不同的产品,而且本身是一个渠道和营销合二为一的东西。

  尤其直播把人设带进去,未来会出现无数小而美的品牌。不用说以前没有出现的品牌,中国巨无霸型的欧莱雅、ZARA也有可能出现。但是该怎么出现,我还不知道,我还在趴在小红书上每天吸收营养。

  瞿芳:我们在小红书上看到非常明确的趋势,直播可以非常好地带货。未来的直播也是用户不断地在跟品牌共创,是给KOC反馈的一个非常重要的渠道。

  我自己理解的直播叫互动视频。大家在看视频、短视频的时候,能给的无非就是评论、点赞、收藏。但是在直播过程中,我可以说,“天真我想看一下背后的细节,请您转过来给我看一下”。在这样的过程中,我自己作为用户和消费者,会觉得我深度参与这个品牌,这是直播赋予的新的能量。

  直播是一个完全以人为核心的场域

  瞿芳:天真,你已经在试水直播,而且通过直播找到这么多灵感,可不可以讲一下你做直播的历程?

  杨天真:做事情两种方法,第一种以终为始的方法,先设定目标,按照目标配备人、财、物,这是很多做品牌过去的方法。另一种,以始为终,生长出来的,也就是滚雪球。这两种方法没有对错,不同的人适合做不同的事情。

  我适合生长型地做一个事情。我创业的时候,大家问我,“你做什么样的公司?”,我回答不上来,但是我知道我不做什么。这就是生长的过程,不断校正自己想干什么。

  我为什么做直播?3月份的时候全行业停摆,公司内部做了一个创新大赛,找了5个赛道,短视频、直播、动漫、内容生态上下游等,最后决定做直播这件事情,这是我第一步生长。

  第二步生长,就是开始跟大家聊天。我找到李佳琦、薇娅、雪梨、老罗这些做直播的人,跟他们聊,问他们为什么这么做,问他们没做好的是什么。

  第三步是实践。618去淘宝播了一场,以我而言不太适合淘宝直播——淘宝直播是5分钟一个品,速度非常快,这就对供应链和品牌议价要求特别高,去那儿就是卖东西。我的优势是大家喜欢听我说话,我具备内容输出能力。淘宝直播有它的节奏,但不适合发挥我的优势。

  我为什么决定在小红书直播?因为小红书是一个把内容和消费非常好地去融合的平台。我小红书的粉丝数不多,3月份开始发小红书的视频笔记,现在就是一个20多万的粉丝的帐号。

  为什么我敢于开播?第一,这里的社区氛围非常好,大家愿意跟你互动。我20万粉丝的号,但是每天点赞率挺高的。第二,可以理性讨论很多的东西,比如说我讨论过婚姻跟女性的关系,毕业和择业的关系。你可以理性地讨论,你可以有争议,也可以有交锋,它非常友善。在别的平台发个什么,就会被骂几万条。

  瞿芳:这些内容没有发到其他地方。

  杨天真:我自己也在体感不同平台适合什么样的内容。我自己觉得小红书的用户黏性非常强。我有两个线下的感触,一是我周围的朋友触达我的信息基本上都是从小红书;二是我之前去世界各地旅行的时候,在任何柜台看到一些中国女孩子在买东西,都会听到他们说,在小红书上看到的推荐。

  我们今天谈的是未来品牌,一是未来的路在哪里,二是未来的人在哪里。我做艺人经纪,我们常年调研年轻人市场,年轻人喜欢什么,我们就要知道他们为什么喜欢这件事情,这是我们自己的用户洞察。

  我自己去理解直播这件事情,我觉得直播是一个完全以人为核心的场域。大家对你的信任感建立,对你的喜欢,是对你人的认同和表达的喜欢,无论在这个场域里做有趣的内容还是卖货,做任何事情都是基于人发出来的。这个人到底影响谁,这件事情很重要,要找到匹配的人。

  当然因为中国这么大,人这么多,你去哪儿都能抓到一批人。但真正的核心消费者在哪里,找到能帮助你进行传播的人,这是很重要的——你要找到那个起点。对于我而言,我是在不断找起点的人,起点对我而重要,所以小红书是我自己直播的一个起点。

  如果只能做一件事情,未来的品牌如何通向未来?

  瞿芳:最后送一句话给未来的品牌,如果只能做一件事情,未来的品牌如何通向未来?

  雕爷:产品经理的春天到了。谁是产品经理呢?每一个对产品有痛点、有痒点、有感知的人都可以成为最优秀的产品经理。

  杨天真:我自己曾经有一个洞察,中国的巨星时代已经过去了。过去一个人上春晚,全国老少皆宜都喜欢你;现在获取内容的渠道完全被打散了,可能三年一个代际,或者区域不同,获取内容的渠道就不同。

  我自己对品牌的理解也是一样的,做大杀八方的品牌越来越难,除非是完全的低价策略。但是,找到精准匹配的人群,服务好这群人,洞察你的消费者,跟他们建立真正的情感连接,这是我自己理解中的好品牌,未来之路。

  瞿芳:谢谢雕爷,谢谢天真,谢谢产品经理,谢谢我们的品牌创始人。非常感谢大家今天来到未来品牌大会。

(责任编辑:王荣智 )
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