专访暨南大学汤景泰：网红城市离不开流量和粉丝，更要经营好独特“人设”

　　近日，李佳琦让上海崇明区“火”了一把。凭借着超群的直播带货能力，李佳琦入选崇明区2020年第一批特殊人才引进落户公示名单。

　　自带流量的网红主播如今是各大城市争抢的“座上宾”。2020年以来，广州、重庆、济南、青岛、杭州、义乌等城市纷纷出台政策，助力直播电商产业，培育直播带货达人，重奖优秀网红主播，甚至在购房、落户、子女入学等方面给予支持。

　　直播电商火热的背后，离不开“网红城市”的PK浪潮。“8D魔幻城市”重庆、“梦回唐朝”西安等多个网红城市的养成，流量与口碑兼收，赚足了眼球与货币。而直播电商正是时兴的城市宣传、网红养成新路径。

　　网红城市崛起的背后，折射出怎样的发展趋势？直播电商如何助力网红城市的打造？日前，在南方财经全媒体集团指导下，21世纪经济报道、21财经客户端联合知乎共同发布“潮经济·2020网红城市榜单”。围绕网红城市相关话题，暨南大学新闻与传播学院副院长汤景泰教授接受了21世纪经济报道记者专访，从传播学的角度解读网红城市走红的秘诀。

　　网红城市离不开粉丝

　　“网红城市”本质上是一种城市营销，其兴起于社会化媒体传播当道的环境下，城市形象建构进入到一个新阶段。

　　“只要有流量，就可以称之为一个网红城市。”汤景泰简明扼要地总结道。

　　他认为，知名度高未必就是“网红”。一座能被称得上“网红”的城市，应该符合当下的网红传播规律，能在网上斩获流量，吸引巨大的网络注意力。

　　对网红来说，流量主要来自于那些忠诚跟随、愿意买单的粉丝。对城市来言，同样如此。汤景泰表示：“一个城市的传播不能只是靠城市本身或者城市的居民，核心还是要靠它的一些铁粉来实现二次甚至多次传播，这种中介传播的效应非常大。”

　　作为网红城市打造必不可少的一环，打卡就是一种典型的中介性传播。“它是一个传播闭环构成中不可或缺的一个要素。你说自己打造网红，没人来打卡，你就成不了网红。打卡不仅成全他自己的心愿，还在实现着对城市形象的传播。”

　　打造网红之城，只有围绕流量而聚集起来的要素流动才是有意义的。这两年崛起的西安、重庆等网红之城，它们收获的流量带来了什么经济效益？最直观的还是旅游拉动。

　　数据显示，近几年来，重庆一直都是全国接待游客最多的城市，而其旅游收入则逐年攀升。2017年提速明显，游客总数增速为4年来（2016年-2019年）最高，超过20%；旅游总收入增速从2016年的17.5%增至25.1%，接下来的2018年、2019年的收入增速均超30%。

　　西安的旅游也大有提振。2015年，西安在全国旅游吸引力城市排名中居第10位，2018年跃升至第5名，2019年也保持了第5位。在旅游收入方面，2019年西安的旅游总收入为3146.05亿元，占西安GDP总量的34%。而2016年、2017年、2018年，其旅游收入占GDP的比重分别为19.4%、21.9%、30.6%。

　　从历史和现实的交汇中去创意经营城市的“人设”

　　尽管“网红城市”的光环能带来不少游客，但把纯粹的游客转变为粉丝，其实并不容易。汤景泰认为，关键是要针对网民的兴趣点，找到并经营好自己的“人设”。

　　“中国每个城市都有千百年的历史积淀，它之所以能够形成城市，吸引那么多的人过来，这充分说明了它有一些独特的不可替代的价值，关键是你怎么去发现它，从自己的历史和现实的交汇中去汲取这样一个创意。成为网红城市要有不同于其他城市的‘人设’。”

　　按照他的说法，网红城市的“人设”，实际上是指适应网络传播规律和网民兴趣点的城市形象（特色），从中承载着城市核心的价值内涵。

　　譬如主打“梦回唐朝”的西安。据了解，其网红之路源于2017年底一个摔碗酒的抖音视频。收获了上千万个赞后，西安的摔碗酒火了，而尝到甜头的西安，也开启了“抖音之城”的营销之路。据西安发布的数据，仅2018年西安全市就开通并认证官方短视频账号151个，开展了“#跟着抖音玩西安”“#古城美食DOU起来”“#西安年·最中国”等一系列线上线下活动。

　　西安的城市“人设”以及网红路径，是不可直接复制的。汤景泰表示，这背后要有城市价值理念作为依托。城市的传播，无论理念还是说策略都要升级。城市本身要有一个独特的内涵，有自己核心的价值内涵在这里面，这是最基础的。“有了依托之后，就可以打造新的城市‘人设’，然后宣传城市的新形象和新内涵。”

　　在传播策略方面，还需要进行一定的话题策划。汤景泰指出：“如何GET到话题的爆点，真正触摸到网民的兴趣点，激发网民的分享行为，是需要好好去摸索的。这个是在网红城市打造过程之中急需突破的领域。”

　　谈及如今城市传播中的同质化和跟风现象，他也表达了自己的想法：在新的城市竞争态势，以及城市传播途径可选项有限的情况之下，出现同质化现象是比较正常的。但是为了避免这种同质化的无效竞争，特别是在这个过程中出现的资源浪费，城市确实还是应该沉淀下来，好好思考自己本身的价值。

　　直播电商，打造网红城市的新策略

　　成为网红城市的方法有多种，比如一部电影的带动，一段短视频的风靡。而在直播电商如火如荼的当下，不少城市选择从这个风口切入。

　　广州提出用三年时间成为“全国著名的直播电商之都”；青岛，打造“中国北方直播电商领先城市”；重庆，打造“直播应用之都、创新之城”；杭州余杭区，打造“直播经济第一区”……众多城市已宣布加入“中国直播第一城”的竞逐。

　　汤景泰认为，对于打造网红城市，直播电商是一个非常重要的渠道，但并不是唯一渠道。就广州提出直播电商发展行动方案来讲，它确实是具有优势的，因为广州本身是货物、人才的聚集地，也是对外开放的窗口之一。

　　21世纪经济报道记者对各地直播电商政策进行梳理发现，处于产业链上的直播机构、MCN机构、网红品牌、带货达人等都是最直接的受益方，可在金融、税收、购房、入户、子女入学等方面享有优惠政策。

　　政策是实实在在的，目标也是明确的：重庆提出，到2022年力争实现直播电商年交易额突破百亿元；义乌市也称，力争2022年直播电商交易额突破1000亿元；济南则表示，经过2-3年的努力，实现电商直播带动线上、线下成交额达1800亿元。

　　汤景泰提醒，直播电商对网红城市的打造具有一定的推动作用，但也不是一蹴而就的，需要时间的积累与考验。新的传播时代，注意力竞争太激烈了。如果不能够充分利用这些新的传播工具，很可能就成了被遗忘的角落。

　　展望未来，汤景泰认为，中国的发展格局、中国的世界影响力，是网红城市发展总体的宏观因素。在中国城市化城镇化水平发展较高的背景下，城市竞争态势愈趋激烈，寻求新的传播策略，也是必然的趋势。

　　从目前来看，他认为这样一个趋势应该只是开始。接下来，伴随着国家不同的区域发展策略以及中国更深度的改革开放，不同的城市，会有不同的使命责任，承担相应的战略。“我相信中国的城市以后会从所谓的‘千城一面’的状态之中，凸显出更多的拥有独特性的‘千城千面’。 ”