直播带货叠加6·18，家电行业二季度业绩有救了？

一位家电企业相关负责人说，“直播更多是品牌宣传需要，带货只是搂草打兔子，不用过度神话直播。”

“市场依然存在，只是你的方式需要改变，要让消费者跟你的距离更近”。6月18日，尝到直播带货甜头的董明珠再次走进直播间，与数位嘉宾体验格力全屋家电。当天董明珠的直播换来了102.7亿元的销售额。

这是董明珠第5次为格力直播带货。事实上，家电领域“玩”直播的不止董小姐。6·18活动以来，美的、海尔、老板电器(002508,股吧)、九阳、海信、创维、TCL等家电厂商，以及国美、苏宁、京东等渠道商，也都走进直播间，玩起了直播带货。

疫情影响之下，家电企业压力很大，一季度收成不给力早已料到。如今家电厂商和渠道商下场加入直播带货大军，不失为寻求自救的有益尝试。不过，热闹之后，有几个问题还需要冷静思考：家电直播带货是权宜之计还是行业方向？直播能否拯救家电行业二季度销量？直播带货、补贴降价之下，线下经销商还有生存空间吗？

6月1日，格力电器(000651,股吧)董事长兼总裁董明珠率全国3万家线下门店，启动新零售直播品牌日活动。

家电直播：乱花渐欲迷人眼

“天热了，家里空调不好使了，赶上董明珠带货，就买了一台”。北京的梁先生最近在董明珠直播间购买了一台格力空调。“正1.5匹品悦一级能效，比平常降了500元”。梁先生说。

董明珠从4月开始频频下场为格力直播带货，屡屡创出销售佳绩。5月10日，“格力董明珠店”等账号在快手直播平台销售破3.1亿元；5月15日晚，董明珠在京东平台直播销售额突破7.03亿元；6月1日，格力“健康新生活”品牌日直播活动全天卖出65.4亿元。

这只是家电企业参与直播的一个案例。后疫情时代，直播带货成为各行各业竞相追逐的模式，家电厂商也纷纷试水。除了自办直播活动外，它们还加入苏宁、国美、京东等渠道商的直播活动。

6月7日晚，央视联手国美零售推出超级直播，汇聚了海尔、荣耀、美的、TCL、海信、创维、安吉尔、科沃斯(603486,股吧)、老板电器、九阳等企业负责人，该场直播3小时吸引近千万人观看，总销售额达7.228亿元。

5月15日晚，美的空调联手京东五星进行全国直播秒杀之夜，也与国美、苏宁等渠道商举行直播带货活动。5月22日，美的空调还邀请了《一站到底》栏目主持人李好、郭晓敏夫妇直播带货，截至当天23时，整体销售额突破10.9亿元。

除此之外，海信空调日前也邀请明星陈数、高伟光、岳云鹏等体验空调并直播带货；海尔空调也在京东直播参与6·18活动。

与其他家电厂商在渠道商平台直播带货不同，四川长虹(600839,股吧)别出心裁地自己打造直播平台。据长虹新闻发言人饶彬彬介绍，长虹将整合知名网红与专业MCN机构等资源，打造集网红培育、内容打造、IP引流、粉丝运营为一体的直播平台——长虹草莓台“直播间”。

家电产业分析师梁振鹏认为，直播本身是家电企业的销售渠道，是家电渠道互联网化的一种方式。未来会成为一种越来越重要的方式，比较适合二三十岁的年轻消费者。

直播带动销量反弹？路漫漫其修远兮

家电直播火热的背后，是行业受疫情等因素影响后的自救行为。

受疫情影响，今年一季度大家电和安装类家电销售严重下滑，家电三巨头也深受影响。格力电器一季度营收为203.96亿元，同比减少49.70%，净利润为15.58亿元，同比下滑72.53%；同期，美的集团营收同比下滑22.86%，净利润同比下滑21.51%；海尔智家(600690,股吧)营收同比下滑11.09%，净利润同比下滑50.16%。

《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，家电市场一季度整体零售额为1204亿元，同比下降35.8%；电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%。

如果说疫情影响下，家电行业还能带来一丝喜悦之情，那可能便是高端家电、细分功能小家电，以及厨房小家电、健康家电等品类销量的提升。

数据显示，一季度彩电市场零售额为220亿元、空调市场零售额为145亿元、冰箱市场零售额为135亿元、厨房电器市场零售额为225亿元、生活家电市场零售额为344亿元。

生活家电消费的增长延续到现在。其中，烤箱、空气炸锅、破壁机等备受用户青睐。近日，广州的陆先生趁着6·18活动买了一台空气炸锅，“几乎半价，不怎么用油，这是我关注的”。陆先生认为，小家电也很有作用，但前提是质量和价格都不错。

疫情的影响正在逐渐消退，家电企业以及线下经销商纷纷促销以改善业绩。

东北一家家电专卖店负责人田先生告诉新京报贝壳财经记者，目前和去年同期相比销量增加了一些，小家电、冰洗等品类表现较好，空调品类受线上活动冲击不小，库存的产品赔钱，如果不低价销售，7月能效新国标实施后就不能卖了。

7月即将实施空调能效新国标，因此近期空调促销活动增多。华东某家电企业市场部门人士告诉记者，主要品类的电商渠道销量涨幅超过传统渠道，空调成为增长最高的品类。

有降价促销，再插上直播带货的翅膀，家电销量能否在二季度平底起飞？

京东家电数据显示，整个6·18期间，空调累计成交额同比去年翻倍；冰箱和洗衣机累计成交额同比去年增长130%；京东家电平台成交金额突破1亿元的第三方店铺有10家，成交金额破百万元的第三方店铺超过1000家。6月1日至18日，京东家电直播超过2.5万场次，直播带货成交额超出1月1日至5月31日带货成交额总和。

6月18日晚，相声演员岳云鹏受邀参加海信直播活动。 海信官方发布的6·18战报显示，截至6月18日24时，海信电视全网销量同比增长46%，激光电视近5年复合增长率达到281%，开售1分钟销量超去年6·18全天。

奥维云网(AVC)白色家电事业部总经理赵梅梅认为，直播带来的销售只是家电整体销售中的一小部分，到不了阻挡行业销量减少等层面。

“通过直播、6·18促销等措施，能保证家电行业二季度销量和去年同期基本持平，或者小幅度下降，就是很理想的效果了。”家电产业分析师梁振鹏认为，今年家电市场增长压力很大，如果能达到去年同期水平，已经很困难了，要实现同比增长，目前看来要克服的困难不少。

董明珠在4月底接受新京报贝壳财经记者采访时也表示，“尽管4月份复工复产，但是流动性还是非常小，我们一季度受到影响，二季度到目前为止依然是有影响。”

业内声音：不要过度神话直播，“带货只是搂草打兔子”

华北一位家电经销商刘先生告诉记者，受疫情影响，消费者的购买主要集中在低价产品，销售的利润也随之减少，这是今年经济大环境，家电所有品牌都这样。

随着电商平台影响力壮大，经销商的日子愈发难过。家电产业分析师梁振鹏认为，家电经销商以后的出路会越来越困难，因为家电企业推进销售渠道变革，销售渠道扁平化，一些批发商、经销商都会被逐渐砍掉，所以经销商必须要转型，成为零售商，必须要直接面对消费者。

赵梅梅也表示，渠道变革时代到了，线上线下要融合、提效、打通。传统经销商面临大考，提高经营效率，压缩运营成本，转型全渠道，全品类运营等都在考验经销商的生存能力。

与时俱进，才能跟上时代，董明珠的做法就是如此。新京报贝壳财经记者注意到，此次格力电器直播也是联合全国3万家线下门店全面开启线上线下有机融合的新零售模式。6·18当天102.7亿元的销售额也是整个经销商系统共同撑起的。

“家电企业应该积极拥抱直播这种新形式，积极探讨各种各样的多元化的营销方式。短期来看，产品的质量和服务保障是直播这种形式能够长期存在并保持活力的关键。”赵梅梅认为。

长虹入局直播，饶彬彬认为，带货重要，带品牌亦重要。草莓台“直播间”不同于纯带货模式，而是以传递健康生活方式来形成用户关系沉淀，以各类有趣好玩的内容与活动，从公域流量中分蛋糕到私域流量，并逐渐将蛋糕做大做精，实现粉丝高黏性，强化品牌印记。

不过，梁振鹏表示，直播想要拯救家电行业的疲软比较困难，家电行业的市场需求，不是因为直播就能提升。首先，国内家电市场严重饱和，加上疫情影响，市场需求受到极大的打击和抑制，以及房地产市场的限购政策本身，使得家电市场的增长就非常缓慢，直播只能锦上添花，但直播不能创造一个很庞大的需求。

“加强技术研发、产品创新，要有差异化定位，加快向移动互联网转型，建立自有营销渠道，转型高端，要通过高端市场上来获取利润，而不是低端市场上一味地价格战。”梁振鹏认为。

一位家电企业相关负责人告诉新京报贝壳财经记者，“直播更多是品牌宣传需要，带货只是搂草打兔子，不用过度神话直播。”

新京报记者 陈维城 实习生 赵方园

编辑 赵泽 校对 李世辉