“徐雷的”京东

　　对于京东来说，向前一步未必是天堂，但退后一定是悬崖。

　　作者：林晓晨

　　编辑：颜   宇

　　6月18日，港交所喜字当头。

　　徐雷敲响了那面比自己还高的大金锣，这块大锣花了港交所20多万。在他身边除了一片大红色的背景外，还有两位“快递小哥”。显然由他掌权的京东（HK：06918）从未忘记过要把“快递员当兄弟”的承诺，但不禁让人好奇，这二位获此殊荣的员工，待遇是否超过了县长？

　　外界对徐雷一直有个印象：不正经。他也常说自己是个手艺人，不喜欢穿西装，讨厌端着。但此次京东二次上市，他穿上了熨帖得体的黑西装。巧合的是，六年前京东赴美上市时，刘强东也穿的是黑西装，身边的人是初恋和奶茶妹妹。

　　在这次港股上市的重要事件中，刘强东没有直接现身，京东的权利交接似乎真正完成了，徐雷能重建一个属于自己的新“字头”吗？

　　01 历史转折点

　　2018年底，由于刘强东此前在明尼苏达州玩得太过火，导致京东陷入风雨飘摇的境地，股价跌至谷底。

　　徐雷临危受命，成了救火队长，他带着超过20位核心高管离开北京，去广东肇庆开会。至于为什么要去这个地方，外界不得而知，但有个事实是，肇庆距刘强东的老家宿迁1774公里。这场会开了三天三夜，京东也由此迈入历史的转折点。

　　“再这样下去，哥几个别干了”。徐雷给在座的高管撂了句狠话。

　　这句话有点吓唬人的味道，但也让京东高层很快形成共识，从经营理念到组织架构调整都符合了徐雷的意思。显然，今天回头去看，让徐雷站上前台这步棋很高明，因为他军队大院出身，带领京东走出了至暗时刻，还把“去刘强东化”提上了日程。

　　两年后，徐雷掌管的京东“二次上市”首日，表现得不负众望，一早开盘京东港股就受到投资者追捧，高开5.75%，报239港元/股，港股总市值达1077亿港元。

　　与上市喜报一同来临的还有京东618的战绩。在京东上市敲锣现场显示，今年京东618大促的累计GMV（6月1日至今）已达约2284.6亿元，这一数字已经超过去年双11的GMV 2044亿元，和去年618的2015亿元。

　　徐雷还有个头衔是“618”之父。

　　在本次上市仪式上，徐雷发言：“未来，京东将以二次上市为契机，持续围绕供应链开展技术创新，用科技改变人类生活、改变社会面貌，与整个世界实现共生发展，为我们的客户创造源源不断的价值！最终，我们期望京东能够成为一家全球最受信赖的公司。”

　　他这些话，看似平淡无奇，但却字字诛心，不仅一句不提曾经的创始人，还把自己野心透露了出来。

　　外界眼中，一直从事营销推广工作的徐雷，直到2018年才迎来自己生涯的“高光时刻”，此前，他在互联网行业里摸爬滚打了18年。

　　2018年底的那次京东有史以来最大的组织架构调整中，京东商城被划分为前台、中台、后台三部分，并新成立了平台运营业务部、拼购业务部，整合生鲜事业部并入7 Fresh；同时，徐雷被推到台前，任轮值CEO，京东内部三大事业群从向刘强东汇报，改为向徐雷汇报。

　　在执掌京东的一年时间中，徐雷的能力获得了认可。今年1月12日举办的京东零售集团2019年度表彰大会上，担任轮值CEO的徐雷成功转正，去掉了“轮值”二字。在他登台演讲时，台下发出雷鸣般的掌声，这是一种认可，也是最有利的褒奖。

　　站在舞台正中央的徐雷掷地有声的提到：“不成长便退场”。用一种“不胜利，毋宁死”的决心，向外界立下京东2020年的野望。

　　02 最好时机

　　京东选择在这样的时间节点“二次上市”，很有可能是最好的时机。

　　纵观京东这些年的财报，2019年最让人眼前一亮，无论是经营数据还是活跃用户数据，京东都好像重新焕发青春。

　　2018年第二季度前，京东的月活用户数量始终呈稳步增长趋势，由2015年第一季度的1.05亿人增长至2018年第二季度的3.14亿人。在这一阶段，虽然京东饱受亏损质疑，但持续增长的活跃用户数依然给市场强烈的信心。

　　然而从2018年第三季度开始，京东的月活用户数量突然环比退坡至3.05亿人，一下子少了近千万人，一直到2019年第一季度，京东的活跃用户数量始终都没有超过3.14亿这一数字。在这段时间内，京东的股价跌幅一度超过五成。

　　一切在徐雷上台后发生改观，京东的活跃用户增长被激活，并在2019年第二季度重创历史新高。最近三个季度（2019年Q3-2020年Q1），京东的月活用户数分别为3.34亿、3.62亿和3.87亿，分别环比增加1310万、2760万和2540万活跃用户，这一增长速度甚至超过了京东之前的高速增长期。

　　京东活跃用户重新增长，这与徐雷强力主推的战略产品“京喜”密不可分。据相关数据，成立仅仅9个月的“京喜”平台，有望在618这一天完成千万订单的里程碑。

　　Questmobile数据显示，在“京喜”小程序上线仅4个月后，月活用户数就达到1.67亿。这种社交性质的拼购平台，让用户在购物时能够彼此分享，给京东带来了大量的新用户，同时也增加了老用户的粘性。

　　在2019年之前，没有人相信京东能做成这个，市场看好拼多多的模式，但却都认为这一模式与京东并不兼容，甚至有很多人认为，既然有了拼多多，为什么还要“京喜”。

　　然而“京喜”却用实际行动告诉我们，只要用心下沉，没有什么不可能，解决了渠道问题，重新打通了供应链，就能做成C2M模式。当然这也与京东全力的扶持分不开，在过去一段时间，京东曾经将QQ和微信两大流量入口同时给了“京喜”。

　　如果说活跃用户数的增加只是表象，那么运营利润的全面提升就是京东运营成效的最直接体现，在持续亏损16年后，京东居然从2019年第一季度开始全面盈利，并且已经将这一势头持续保持了5个季度。

　　尤其在疫情侵袭的第一季度，京东依然保持23.2亿元的运营利润。

　　直白来说，京东全面盈利的核心原因是集团整体毛利率的提升，再加上各项费用率继续保持平稳，保证了公司的持续盈利。

　　毛利率的提升主要有两方面，其一是全面推行Plus+会员大获成功，由此带来的非电商收入不断增加。2020年一季度财报显示，京东由非电商业务贡献的营收达161.12亿元，在总营收中的占比已经高达11%。

　　另一方面，京东实行的供应链战略，借助供应链金融的模式引入社会闲置资金，并通过提前缩短供应商账期的方式来获得更大的折扣。供应链金融这种模式有必要说一下，因为他是一个杠杆很高的业务，由于货物的高周转性，同样一笔钱可以在一年内多次周转。

　　月活用户数重新增长，主业持续多季度盈利，营收规模再创新高，这样的时间节点堪称完美，对京东而言不容错过。

　　03 刚开始的长征路

　　资本市场归根到底是一场博弈，任何时候都不可能存在皆大欢喜的局面，京东选择了最有利于自己的时间节点上市，势必就有人为此买单。

　　正如前文所述，京东的经营情况在徐雷上台后全面向好，而重点打造的“京喜”也确实带来了惊喜，但在一片赞誉声中，往往就会忽略掉那些潜在危机。

　　远的不说，就说今年的618，在京东忙活上市的时候，老对手苏宁易购(002024,股吧)高举“J-10%计划”，承诺在京东补贴的基础上，到手价将会再便宜至少10%。该消息一出，“J-10%”关键词全网搜索量增长9倍。

　　早在2012年的时候，正是刘强东掀起的价格战，让京东成功将老大哥苏宁和国美挑落马下，一时间整个电商行业都战火纷飞。而在8年后，苏宁易购采用以彼之道还施彼身的方式，对京东展开同样的价格战攻势。

　　目前正在发酵中的“J-10%计划”能引起多大的波澜还未可知，但毫无疑问的是，京东过去那种一心发展的时代，已经成为历史。当整个行业发生剧变，外部环境也持续给予压力时，京东还能继续保持此前的高增长势头吗？

　　正如京东成立之初对标的是亚马逊，很长一段时间都以亚马逊自居，实事求是的讲，京东确实继承了亚马逊的电商衣钵，甚至青出于蓝。

　　但众所周知，亚马逊股价腾飞的原因是云计算，而京东却在这个赛道早早折戟。如果今天亚马逊剥离云计算业务，那么他的估值也将大打折扣，而京东就好像纯电商业务的亚马逊。

　　这意味着，京东未来的边界可能很低，除了零售业务和与之配套的物流业务，目前京东算得上成功就是金融业务了，而当这些业务到达天花板后，京东似乎就失去了增长的动力。美团之所以成功，是因为他能够不断拓展自己的边界，而这一点在京东身上似乎很难看到。

　　这是摆在徐雷面前最大的难题。

　　此外，在成功盈利后，市场对于京东价值的分析也将产生变化，这也是很多新兴公司不愿意盈利的原因。当你成为一家能够持续盈利的公司，市场就会对你更加严格，一旦业绩下滑，很可能面临股东的抛售，这也可能掣肘京东的发展。

　　企业难管，老大好惨。徐雷身体力行地带领打硬战，冲前线，一步步走出泥潭，去尝试新业务，扩展京东更大的边界。但有个真实情况值得注意，京东超过70%的投票权依然在刘强东手里。

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