狂奔之下的焦虑：盒马退出福州市场

　　狂奔之下的焦虑：盒马退出福州市场

　　本报记者/魏婕/蒋政/北京报道

　　5月5日，盒马发布公告称，5月7日起福州盒马鲜生茶亭店、恒力博纳店暂停运营。至此，盒马在福州的三家门店全部关闭，意味着盒马撤出福州市场。

　　对于撤出福州市场的原因，盒马方面称，目前福州盒马门店距离供应链节点过远、暂时无法取得商品优势，选择策略性退出，待完善了再进来。

　　“盒马退出福州市场，原因之一是因为遇到了强劲的竞争对手永辉，而福州是永辉的根据地。”和君咨询合伙人、零售连锁专家文志宏在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时表示，盒马与永辉在福州正面竞争，在商品的丰富性、生鲜产品的品质及价格这三个供应链核心能力方面难以形成优势。

　　而在新零售的探索过程中，盒马也面临着诸多困惑和待解的难题。从对标中产的餐饮+大卖场业态的盒马鲜生，到对标社区居民的盒马菜市、盒马mini，以及便利店业态盒马F2和前置仓+门店业态盒马小站，盒马希望将中产以外的人群也涵盖进服务范围。而业态的改变意味着选品、运营、管理模式及逻辑的改变。零售业资深从业人士张智强认为，国内零售市场的竞争已然非常激烈，同时做好几种模式，每一种模式都想做成功，难度极大。

　　竞争激烈 供应链遇挫

　　福州，无疑是盒马的“伤心地”。盒马鲜生在福州共有3家门店，生活在盒马鲜生茶亭店商圈的消费者李先生告诉记者，如今，开业仅一年多就停业的福新店门口招牌已被拆去，只留“盒马鲜生”四个字模糊的印记告诉人们它曾来过。而根据海峡网的视频报道，盒马鲜生茶亭店、恒力博纳店内在闭店前一天多种商品打折促销，店内大多数商品被抢购一空。

　　李先生告诉记者，盒马所处的商圈，消费者的选择其实很多，线下有永辉、沃尔玛，线上有朴朴超市，而且同类商品在盒马卖得比较贵，他曾对比过，菜市场的基围虾25元/斤，而盒马40元/斤，福州本来海鲜丰富，消费者很容易能买到新鲜便宜的活海鲜，盒马的优势并不明显。

　　相比之下，盒马鲜生的竞争对手永辉和朴朴超市的总部都在福州。据海峡网报道，福州商界人士介绍，疫情过后，朴朴超市在福州地区日订单量可达16万单/每天~20万单/每天，永辉生活到家福州的日常订单量在5万单/每天~6万单/每天，4月中旬满减大促全渠道（永辉超市、mini、永辉生活到家）最高可冲刺至20万单/每天。与之相比，盒马福州存在感较低，单家门店的线上订单仅1900单/每天~2200单/每天。

　　“盒马虽然也是以生鲜品类为主，但是相对于永辉来讲，盒马的商品力处于弱势。”文志宏认为，零售的终端价格最能体现商品和供应链的优劣地位。比如，北京亚运村附近既有盒马，也有永辉，而同样的品类、相当的品质，盒马的价格就高于永辉。

　　招商证券草根调研抽样数据显示，盒马的定价和周边其他超市业态门店相比相对较高，定位中高端客群，其中非生鲜商品平均溢价高于生鲜商品。

　　2018年，盒马在福州开出三家门店，外界一度将此举看作是盒马在攻擂永辉。盒马福州区域总经理表示，2018年盒马将重点布局福州，两年内在福建省内布局20家门店，至少让500万福建人住上“盒区房”，但此后福州第四家店迟迟未出现。

　　记者从天眼查上发现，2019年8月12日，盒马鲜生茶亭店的运营主体福建新盒网络科技有限公司福州台江区茶亭分店因违反经营腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品被行政处罚，2020年1月20日，该店因违反销售不合格食品，被没收违法所得和非法财物1422元。

　　“盒马单店营收以及规模太小，供应商优质货源不会首选供应盒马，盒马也拿不到较低采购价格，不论品质以及价格都难以满足消费者需求。”联商网高级顾问王国平分析认为，盒马自有品牌市场认可度不高，与市场成熟品牌竞争优势不大，供应商不愿意支持，盒马只能暂时选择退出福州市场。“福州永辉过于强势，盒马在上海建立的优势无法远程辐射，一旦供应商站队，盒马鲜生基本等于出局。”

　　一名零售业券商分析师告诉记者，生鲜产品的上游（农户）和终端（消费者）均是分散的，而且非标短保，传统链路链条长，层层加价，痛点明显。生鲜超市龙头如永辉等依托常年积累，形成封闭式的生鲜供应链体系和较大的生鲜采购规模，可以深入产地直采，降低成本并实现信息的更好传导，从而提升效率。生鲜供应链能力主要依靠采购规模和整体采购体系，盒马整体规模和永辉等超市巨头相比还有一定差距，部分商品直接产地直采不一定经济。

　　作为主要运营福建“盒马鲜生”品牌的联营商新盒科技，业绩也不容乐观。2018年全年，新盒科技实现营收为1.4亿元，净亏损5883.39万元；2019年上半年，新盒科技实现营业收入1.12亿元，净亏损为4044.43万元。

　　盒马的焦虑与困惑

　　“老菜（盒马鲜生CEO侯毅）今年在组织部大会上，面对全集团核心管理团队500多人，领了烂草莓奖。我坚持这个奖要给盒马，这是一个态度。”这是阿里巴巴集团CEO张勇（逍遥子）2019年初在盒马鲜生的管理会上发表的内部讲话内容。

　　每年阿里的组织部大会都会评选“红草莓”和“烂草莓奖”，红草莓奖颁给在服务客户上做出了卓越贡献的团队，“烂草莓奖”反之。2018年11月，上海大宁店曝出胡萝卜“标签门”事件；同年12月，上海金桥店出现“过期进口椰奶”事件。2019年2月，盒马后厨人员将客户挑选好的海鲜换成了死海鲜。接连出现的食品安全事件让盒马成为舆论焦点，也暴露了其快速扩张的后遗症。

　　而盒马却依旧没有停下脚步。2020年3月19日，侯毅在微博上称，在未来一年，盒马不仅会开出100家盒马鲜生门店，还会开出100家mini店，把前置仓全部转型为盒马mini，同时也会开始淘汰少数定位不准的门店。

　　王国平认为，盒马鲜生必须要做大规模，才能平衡后台成本，才能在供应链议价能力上取得优势。同时，在各地都做出一家标杆性店王，向当地释放自己有较强的运营能力。无店王、无规模，很难取得供应商支持，没有供应商大力支持，盒马也很难真正服务好消费者，就可能陷入恶性循环。

　　“在全国拥有220多家门店的盒马，在经历疫情大考后，丝毫没有停下来，而是正在紧锣密鼓地排兵布阵。近一个月来，盒马在北京、上海、武汉、长沙、杭州等地陆续开出近10家门店。”在回应记者的采访时，盒马也在强调其开店速度，并称盒马在快速开店的同时，围绕北京、上海、武汉、西安、成都、深圳为节点，布局生鲜供应链体系，淘汰少数定位不准确的门店。

　　但不容忽视的是，盒马正面临盈利难题。直到2019年9月，盒马才宣布“12个月以上门店经调整的息税前利润转正”，这距离其首店开业已经过去了33个月。而新店的亏损则难以避免，2019年5月，大润发公告称，开业3个月，海南盒马亏损了972万元。

　　“包装食品是否有竞争力？大海鲜还性感吗？餐饮是否必须要成为标配？线上的物流配送成本能否覆盖？盒马的商品结构是否为最佳模式？”盒马鲜生CEO侯毅曾发表过《2019，填坑之战》的演讲，提出了五点对于新零售，也是对于盒马的疑惑。用他当时的话说，“有坑就需要去填，填不过来的话，就只好退出市场”。

　　2019年5月，盒马鲜生宣布关闭昆山新城吾悦广场店。2019年3月，盒马提出“一大四小”的新门店体系，以优化原先的大门店布局，构建分层的零售体系。“一大”指的是传统的盒马鲜生大门店，位于核心商圈、定位中产；“四小”，即“盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站”，定位社区及城郊居民。

　　文志宏认为，生鲜经营中，“一前一后”关乎生死，前是前端零售模式，后是供应链，盒马的发展速度很快，却始终在探索前端业态模式，而精细化运营的前提就是要找到合适的业态和经营模式。“盒马目前的主要矛盾就在于前端商业模式的打磨以及商品供应链能力的打造”。

　　“零售业竞争激烈，涉及环节多，单一模式其实是降低管理成本的好方式。”张智强认为，把一个业态做熟练已经非常不容易。同时做好几种模式，每一种模式都想做成功，很难实现。“国际上优秀的零售企业，几乎都是很突出的单一业态，比如沃尔玛的大卖场，711的便利店，Aldi（奥乐齐）的折扣店，直到今天都很难有人超越。业态增多，选品、找货、运营体系都会不一样，管理团队也会陷入困惑。”