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他们的抗疫促销,已经开始走火入魔了

2020-02-24 20:55:33 和讯名家 

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  调皮电商

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  电商战“疫”之十五:疫情离开的时候,消费者也会离开你

  调皮的话:

  今天是阴历2020.02.02日,二月二,龙抬头,也是千年一遇的时间对称(下一次就到3030.03.03了),祝愿调皮电商的粉丝们,龙抬头好兆头!

  今天,全国各大城市也开始了拥堵,意味着复工的人数,又增加了很多。经济开始复苏,经历这次疫情,希望大家在电商的路上,少走一些弯路,更深入的理解自己的事业和未来。

  我们相信,是金子总会发光的,是一条龙,总会抬头的!

  文/调皮电商 冯华魁

  1

  上周末,一个武汉嫂子在微信群里的汉骂(用武汉话骂人)引发了全网沸腾,几乎在所有活跃的群里,都看到了这段颇有特色的视频

  视频中提到某超市AB套餐的事情,颇有意味:

  这个AB套餐到底是什么呢?

  据武汉当地人说,大约是这样的:

  你没有看错,所谓的鱼是两个鱼头,而鸡蛋竟然可以少三个……当然,这还不是重点,重点是卫生巾套餐……

  这些套餐出台之后,引发骂声一片(有些套餐已经取消),想提高客单价我们理解,但是用这种套餐搭配捆绑销售的做法,真的是有点走火入魔了。

  半个月前,北京一家超市推出口罩套餐,也是被大家讨伐很久,口罩是稀缺物品,但是口罩搭配蔬菜去卖,就有点捆绑销售的意思了。

  不过,人家超市的口罩套餐在蔬菜方面给出的折扣还是挺大的,但是谁又去算这个细账呢?统一被骂发国难财,你说冤不冤?

  要说这些超市是偷懒不干活,还真是冤枉他们,在疫情之下,他们拼命组织货源,冒险开业,设法送货,也是挺拼的,但是,他们的努力怎么就让人觉得不舒服呢?

  更何况,现在特殊时期,恰好给了这些超市和生鲜电商们一个特殊的机会,这种机会,恐怕过了这几个月,以后多少年都遇不到,甚至说千年不遇都不为过——全国性闭户这种事,多少年才有一次?

  就是这仅有的机会,让曾经被电商打的日落西山的超市,成了国民经济支柱,让曾经屡败屡战的生鲜电商焕发了生机,让普遍亏损的社区团购成了民生的基本保障,线上订单普遍是平时的3到4倍。

  然而,如此大好局势,却出现了促销和服务的走火入魔,究竟是出了什么问题呢?

  2

  武汉的超市套餐其实可以分为两个问题,一个是卫生巾套餐,一个是不实惠套餐。

  卫生巾套餐,这是想捆绑销售,通过你的刚需,带动其他品类的销售,跟口罩套餐类似。

  不实惠套餐,可能真的由于人手不足,分拣不标准引起的。

  但,不管哪种套餐模式,其实都是因为他们并没有很好的把短期刚需,变成长远的粘性服务。

  当前的疫情,给了超市、生鲜电商和社区团购等业态一个很好的表现自己的机会,过去那些年,他们备受电商平台的打压,平台一大促,他们的销售额就大大减少,如今,平台电商因为快递的问题,短暂停止送货,他们借助地理位置的优势,反而迎来爆发。

  但是,在这种爆发下,如果只是重视商品销售额的暴涨,这个特殊状况带来的利好,恐怕也会很快消失。

  不要以为别人要排着队求着你买菜,你就真的以为可以高枕无忧了,随着复工潮的到来,菜市场逐渐解禁,平台电商逐渐恢复,饭店逐渐开业,你现在的订单爆发,还能持续多久?

  要知道,你现在的订单量爆发,不是基于自己的能力:

  你的选品,没有什么特色吧?都是普通蔬菜,都是普通的消毒产品,能运进来,就能卖出去;

  你的配送,也没有什么特色吧?自提点也好,无接触配送也罢,都是临时的,也不是消费者满意的时效和方式;

  你的购物体验也没有独特吧?消费者除了买刚需商品,其他产品很少买,证明信任没有扩展。

  随着陆续复工,时间窗口已经很短了。武汉的疫情可能还会持续两个月,但其他地方,卖菜商们的优势可能也就半个月到一个月,你看,全国各地开始下调疫情等级:

  如何抓住这个窗口,把短线消费者变成长线消费者呢?

  3

  那些被广泛唾骂的走火入魔的促销套餐,其实还可以换个方式:

  第一段位,纯粹的卖货,不如卖会员。

  会员是什么?

  会员就是给自己消费者的特权啊,所以,当前有了紧缺商品,优先给自己的会员,这无可厚非吧?当然,抗疫物资除外。

  其实,消费者也需要教育,平时不烧香,临时抱佛脚,本来也不是成熟消费者,总是到处抢优惠薅羊毛,对任何平台都没有忠诚度可言,到了危机时刻,平台自然也不会优先帮你。

  患难见真情,这个时候,对于平台紧缺商品来说,不是价高者得之,而是忠诚者得之。

  疫情之下,尤其要经营情感,借机涨价,捆绑销售,缺斤短两,有的吃就不错了这种做法,在疫情解除之后,消费者也会对你毫不留情。

  另外,会员也是分等级的,不是说花了300块钱成为会员就都一样的待遇,这个就不多说了,有头脑的商家,一点就通。

  第二段位,做会员,不如做储值。

  只是做会员,还不够,因为现在的商家,几乎都有会员了,只是他们在紧急时刻,忘了自己的会员,或者说,会员权益不够,大部分的会员都是购物赠送的,所谓会员也只是一串数字和一个手机号而已。

  但是,做储值就不一样了,储值是把短线消费者变身成为长线消费者的核心做法。对于储值的消费者给予折扣,给予优先下单的机会,可能配送没办法做到优先,毕竟运力太短缺了,但优先保证下单,还是一个很有吸引力的做法。

  储值也不是什么高深的手法,但很多企业的储值,大多是出于礼品需要,而不是消费型储值,消费型储值也是围绕储值做特权,增加粘性,哪怕是疫情之后,也可以长期吸引顾客下单。

  现在,消费者的热情是买菜,但是疫情之后,买菜需求一定会降低,家里有老人的,还是会去超市买菜,线上下单的品类必然发生转移,这时候,如果消费者在你这里没有储值,就会把你淡忘;如果有储值,看到你推的新品,还是会乐意在你这里购物。

  消费者的粘性是可以变化的,可以粘一点,也可以不粘一点;可以因为这个品类粘,也可以因为别的品类粘;可以自己粘,也可以带着别人一块儿粘。

  第三个段位,做储值,不如做定制。

  定制是比会员和储值更能长久黏住消费者的,对于武汉的情况,这时候出定制服务,无异于天方夜谭,但武汉以外的零售商们,完全可以做到。

  定制听起来是个性化服务,但也可以做到标准化,现在都线上下单,线上下单比线下下单的好处就是积累的大数据,所以,这次疫情,其实是推动了超市的线上化,就怕线上化之后,没有下一步的服务,根据用户的数据做家庭定制,会让现在的短期消费,慢慢转为长期消费,这个事儿可能需要长久的摸索,但总比疫情之后,订单数据下降要好。

  所以,建议你不要对自己当前的线上订单暴增,过于自信,如果你没有尽快做出转换,还在自作聪明的折腾卫生巾套餐口罩套餐,疫情离开的时候,也是消费者离开你的时候。

  因为那个时候,比你更优秀的竞争者,也来了!

本文首发于微信公众号:调皮电商。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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