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富力线上卖房促销 还指望冲击三千亿吗?

2020-02-21 14:14:24 钛媒体 

受疫情影响,房企售楼处被迫暂停营业,开盘、看房等工作也被迫中止,对房地产销售产生了不可避免的影响。此外,土地招标、工程建设、融资等业务同样收到冲击,企业运转被迫放缓,现金流压力不断增大。

为此,各大房企纷纷推出线上售楼处、直播看房、特价优惠等措施,积极促销。例如恒大在近日启动了全面线上营销活动,2月13日至16日三天认购47540套,2月16日至18日又分别认购7478套、7830套、5171套。

富力地产亦不甘落后,启动了“好房子,网购吧 ”的线上营销活动,推出多种优惠措施:活动期间,用户认购定金低至3000元/套;客户认购定金3000元转为房款时还可享受额外再减2万元的优惠;客户推荐他人购买该套房产,将获得3000元的定金退款及1万元推荐购房奖励,并且叠加1%佣金奖励。

业内人士普遍认为,房企线上促销的效果可能并不会太好,更多是宣传、品牌及流量方面的效应;但另一方面疫情对房地产行业的冲击也是有限的,购房者的需求只是延后而非消失,疫情得到有效控制后,市场有望迎来一波反弹。

对富力地产而言,今年是冲击3000亿元目标的关键之年,却在开年遇到如此“黑天鹅”,自是苦不堪言。但目前看来,富力地产已经及时调整战略,除促销以加快现金回流外,还在二级市场积极募资,近期已受理的便有规模80亿元的公司债券。

作为曾经的华南五虎之一,富力地产在2008年金融危机中受挫,并在此后多次误判市场机会,再也没能恢复往日荣光。2017年,富力地产再次试图追赶,终于在2018年迈进千亿军团,却又在2019年受政策影响急踩刹车。进入2020年,富力地产的一系列表现似乎在提醒人们,他仍然没有忘记曾经的三千亿之梦,只是实现起来似乎有些困难。

曾是“华南五虎”一哥

1988年,35岁的张力辞去公务员的工作下海创业,成为一名承接装修和工程设计业务的“包工头”。1993年,房地产已经开始火热,广州楼市亦开始升温,嗅到商机的张力马上打电话给还在香港做贸易的好友李思廉,两人各出资1000万元成立了广州天力地产集团有限公司,后更名富力地产,杀入房地产行业。

成立当年,富力地产就连续做了三个楼盘,但因为手头资金有限,位置都比较偏远,销售情况并不理想。1994年,在洽购广州氮肥厂职工宿舍用地重新开发过程中,张力和李思廉注意到,在广州旧城改造进程中,大量老牌国企需要陆续外迁,天力地产可以借机收购他们留下的市区平价土地。

没过多久,预期中的机会就来了。广州嘉邦化工厂拆迁后,富力地产在其遗留下的土地上开发了富力新居,据张力回忆:“那块地靠着煤厂,又挨着铁路,没人敢买,我们就敢买。当时拿到那块地,地上的煤还有一寸多厚,我们把煤铲起来,再用水冲干净。房子一开卖,每平方米3000多元,买房的人排起队来,很快就卖完了。因为当时很少人搞普通住宅,市场上几乎没货,人人都去搞甲级写字楼、高档豪宅。”

尝到甜头后,1994年,富力地产正式成立,全面进入房地产领域,并确立以“城市改造,建设宜居社区”为发展方向。但真正标志着富力地产腾飞起点的,则是1995年拿下、1996年面世的富力广场项目。该地块原为广州铜材厂和同济化工厂所在地,占地12万平方米,买地需先付3000万定金。为了这笔不小的花销,“高层们讨论到夜里12点半才下定决心。”时任富力集团副总经理吕劲在一次采访中透露。

拿地后,一个月开工、两个月卖楼、八个月交楼,凭借老城区内最优质的社区环境及户型设计,均价卖到每平方米6000多元。富力广场的一炮而红,让这家本不起眼的开发商在广州打出了品牌,也让张李二人在此后便一发不可收拾。有人戏言称:广州每一根烟囱的倒下,都有富力的一份功劳。

截至2001年末,富力地产在广州已完成10个大型旧改项目,包括钢材厂、硫酸厂、锅炉厂等,总面积超过250万平方米。2003年,广州启动新一轮三旧改造项目,富力参与猎德村旧村改造,成就首个城中村改造典范,也成就了广州旧改的“猎德传奇”。随后,又打造了至今为止广州仅有的由民企完成的旧村改造项目——杨箕村改造项目。

随着越来越多的房企涌入广州,富力地产开始寻求扩张。2001年,张力、李思廉将目光投向上海、南京和杭州,一无所获下决定进京。2002年2月28日,富力地产力压华润置地、SOHO中国,以32亿拿下广渠门东五厂地块,在北京乃至全国一鸣惊人。

2005年,富力地产赴港上市,成为彼时在香港H股上市募资最多的国内民企,次年跻身百亿军团。资料显示,从1995年的3000万元到2003年的42亿元,富力地产销售额基本上以每年翻一番的速度增长;1999年起,富力地产连续3年斩获广州销冠头衔。根据国家统计局数据,2004年至2009年,富力地产曾连续五年位列中国房地产企业综合实力第一名。

2007年,碧桂园、恒大、富力、合生创展、雅居乐凭借在业内的突出表现被冠以“华南五虎”的称号,而富力凭借161亿元的销售额成为其中当之无愧的一哥,在全国亦仅次于万科、绿地和中海排名第四。这是富力地产最荣耀的时刻,但2008年的金融海啸,改变了一切。

光芒渐失,富力地产陷入杠杆危机

故事还要从2004年开始讲起。

2004年,富力地产进军商业地产市场,李思廉一改往日低调,参加了一年一度的博鳌论坛,并在一论坛上与王石产生了争执。王石认为,商业地产项目很难取得较高比例和长期的融资支持,如果搞出租型商业地产而自身没有资金实力,则必死无疑;如果搞出售型商业地产,则会遇到经营管理上的致命麻烦。李思廉听后立刻表态称:“你放心,我们一定会做得很好。”

李思廉反驳道,商业地产并不像王石所说的那样可怕,其模式也并不是像王石说的那样只有一种,富力目前就在大力开发商业地产项目,愿意在两年之后再与王石探讨这个问题。更夸张的是,李思廉甚至提出要挑战万科,争全国第一。“2005年富力的住宅销售金额应该达到80亿元,2006年可以达到100亿。到时商用物业也投入使用有了收益,加上上市,富力还是应该有相当的问鼎机会的。”

不知是不是因为受到王石的“激励”,博鳌论坛之后,富力地产在商业地产领域的步伐逐渐加快,仅2004年当年便在广州一举拿下包括富力中心地块在内的八个地块;2007年9月,联合深圳鼎力豪掷47亿,竞得佛山东平新城64万㎡地块,成为片区总价地王。激进的扩张速度及挥金如土的势头令业内惊叹,同时富力地产的负债也极具增加,净负债率由上市之初的仅20%上升至2007年时的139.5%,被称为“最高负债房企”。

2008年,金融危机席卷全球,富力地产资金链几乎断裂,负债比率高达140%,一度陷入破产危机,喊出“撑过明年”的官方口号。因为没能按时缴清土地款,佛山市国土部门将2007年竞得的地王地块收回,富力地产2.4亿元保证金被罚没。无奈之下,富力只得采取“以价换量”策略,在广东的6个楼盘同时搞联展优惠,积极促进现金回流。

所幸,国家投下4万亿救市,将富力地产从死亡线上拉了回来。但富力地产却没能从前一年的困境中汲取教训,2009年又以10.22亿拿下北京一地块,恢复了积极扩张的节奏。这一年,富力销售额突破200亿元,但光芒却早已不及往日——恒大销售额突破300亿元,中海、保利迈上了400亿台阶,领头羊万科以634亿居第一位,富力地产已逐渐被赶超。

据时代周报报道,在2009年初与投行的内部交流会上,富力的负债率受到质疑,甚至有股东开始怀疑管理层的决策力。在2009年3月份举行的2008年业绩说明会上,李思廉公开表示,当年首要是降低负债比,但投资者信心难拾。此后,富力地产发展逐渐放缓,2010年至2012年,销售额分别为322亿元、300亿元、322亿元;拿地变得谨小慎微,土地储备年度增加不超过15%,甚至出现过下降;净负债率也逐步降至85%。

但2013年起,受大好销售形势刺激,富力地产又开始激进拿地,年初预定的100亿元购地金额在年末翻倍,新增土地储备2090万平方米,为富力成立以来最高值,年末土地储备总量达到4330万平方米,净负债率随即高企至110.8%。当年,富力地产销售额同比增长23%至422亿元,并对2014年提出700亿元的销售目标。

但2014年楼市调控下,行情急转直下,富力地产的700亿目标在2014年年中便被下调至600亿元,到年底只完成544亿元;2015年,富力地产再次定下600亿元目标,结果又在年中下调至550亿元,年底只完成544亿元;2016年,富力地产终于实现销售额609亿元,但与其同期成长起来的企业们早已迈入千亿大关。

2017年,富力地产再次试图追赶,将年初定下的730亿元目标调高至800亿元,并拿出近600亿元在53个城市(其中有28个为当年新进入城市)和地区买了81个土地项目,总建筑面积1811万平方米,同比增加259%。截至2017年底,富力地产权益土地总建筑面积为5971万平方米,同比增长39%;权益土地可售面积为5138万平方米,同比增长34%。

充裕土储支持下,富力地产2017年录得销售额819亿元,并在2018年初提出2018年不低于1300亿元、2020年实现3000亿元、未来三年销售复合增长率达到54%、相较以往更加进取的销售目标。同时,净负债率再次上升,截至2017年年底高达170%。

2017年,富力地产还因与万达的合作数次登上头条。其以总价181亿人民币收购万达商业地产手上的酒店资产后,一跃成为全球最大豪华酒店业主,一共有88间已完工酒店及26365间客房,以及17间在建及筹建中的酒店,合共105间酒店。此前在2016年底,富力地产也曾与万达商业签订战略合作协议,计划在2017年到2021年间,每年合作开发5个商业综合体,实现5年投资300亿元,开发25个商业综合体项目。

这一次,富力地产终于没有再食言,2018年全年,富力实现权益销售金额1311亿元,权益销售面积1018万平方米,同比分别增长60%和61%,冲回业内前20,并将2019年销售目标定为1600亿元,净负债率进一步攀升至184%。值得一提的是,2018年,富力地产多次推出打折促销活动,几乎每个季度都有购房优惠。

但进入2019年后,楼市调控趋严,富力地产甚至提出“下半年不拿地”的口号,全年仅完成销售目标的86%、与2018年基本持平的1382亿元。此外,虽然富力地产旗下酒店业务规模优势强,但目前表现不佳,仍处于亏损状态,根据2019年中期报告,该业务亏损已经扩大到4.2亿元,几乎接近2018年全年亏损水平。

雪上加霜的是,拿地放缓并没能缓解富力地产的杠杆危机,截至2019年中期,公司净负债率从2018年年末的184%升至219%,第三季度末再进一步上升至230%。其中,短期借款规模133亿元,占有息负债的比例高达38%,标普在一份报告中提到:“在截至2020年6月底的12个月内,富力地产将有251亿元人民币债务到期,另外还有逾90亿元的可回售债券可在此期间执行回售”。

无怪富力地产仍在积极发债——2019年底,富力地产宣布折让7.19%配售2.73亿股新H股,预期共筹款37.35亿港元;2月10日,上交所信息披露显示,广州富力地产股份有限公司非公开发行2020年公司债券已受理,拟发行金额为80亿元。

对富力地产而言,今年是冲击3000亿元目标的关键之年,却在开年遇到如此“黑天鹅”,自是苦不堪言。但目前看来,富力地产已经及时调整战略,开启大规模促销以加快现金回流。这样的表现似乎在提醒人们,他仍然没有忘记曾经的三千亿之梦,只是实现起来,似乎有些困难。

本文首发钛媒体,作者 | 石万佳

参考资料

百度百科河源优房网:《富力集团张力:地产界的豹子头》理财周刊:《韩世同解密:富力李思廉与王石2003年强硬赌约》

(责任编辑:王荣智 )
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