良品铺子IPO“临门一脚”：营收利润“双降” 现金流承压 杨红春何以回报资本？

　　摘要：2月11日，良品铺子进行上市路演，此举意味着良品铺子创始人杨红春距离“上市梦”越来越近。但良品铺子的重营销的模式及利润偏低、负债高走、食品安全等问题一直处于未解状态，在加上疫情影响，杨红春的零食生意似乎越来越难做了。

　　疫情突袭引连锁反应 良品铺子眼前的压力

　　天眼查资料显示，良品铺子于2006年在湖北武汉成立，是一家食品品牌连锁公司，创始人及CEO为杨红春。与其他传统食品公司不同，良品铺子最初并没有自己独立的食品研究生产基地，而是采用“商铺”模式，做全国各地食品的代销商，并沿用此运营模式，随后衍生自己的品牌。

图：良平铺子创始人杨红春

　　在当时的市场上，良品铺子的模式可谓“新颖”，凭借于此，杨红春意欲将良品铺子带往资本市场，但这条路并不顺畅。早在2014年，良品铺子就计划赴港上市，并启动红筹结构，但终以失败告终。之后，为继续向资本靠拢，良品铺子转变策略，拆除红筹结构，拟通过A股上市。去年6月，良品铺子向上交所递交招股书。近日，良品铺子终于要迎来了其“高光时刻”。

　　良品铺子招股书显示，良品铺子2016年至2019年上半年营收分别为42.89亿元、54.24亿元和63.77亿元、35.04亿元；而就收入结构来看，2016年至2018年，良品铺子线上收入占比分别为33.69%、42.21%和45.52%，线下收入占比分别为66.31%、57.79%和54.48%。2019年上半年，良品铺子线上、线下收入的占比分别为45.19%、54.81%。

　　由此可见，良品铺子的线上占比正不断增加，但线下依然占据着较大的比例。资料显示，截至2019年6月30日，良品铺子共有门店2237家，其中湖北门店数量占整体的近40%，华中地区的门店则为良品铺子的营收大头。截至目前，湖北省多家门店仍处于闭店状态。

　　疫情爆发后，良品铺子曾对外表示，若按湖北省线下收入占整体营收的比例大致估算，此次疫情或将对良品铺子近20%的营收产生冲击。此外，特殊时期下，良品铺子也将会受制于工厂的复工延迟，导致出货量下滑。

　　而疫情带来的连锁反应不仅仅如此。春节期间，往往是大众采购的高峰期，此次疫情的出现，加以物流的延期，良品铺子原本火热的“春节档”无疑大打折扣。良品铺子相关负责人曾向虎嗅网透露，由于电商在年前一周外加春节7天无法发货，而线下最大的贡献在于打年货期间，因此疫情导致的关店减少了良品铺子触达消费者的频次。

　　此外，支撑良品铺子日常经营的现金流净额如今也面临着考验。招股书显示，2019年，良品铺子的现金流为1.99亿元，相较于2016年的7.53亿元、2017年的5.44亿元，呈现锐减态势。

　　重金营销而忽略质量 低利润何以回报资本？

　　此前，良品铺子凭借着差异化的经营模式，迅速发展。杨红春似乎尝到了甜头，于是进行进行了另一项差异化战略——高端定位。2019年年初，良品铺子推出“高品质、高颜值、高体验”的高端零食战略。

　　对此，良品铺子不惜以重金买声量。招股书显示，2016年至2019年上半年，良品铺子销售费用分别为9.52亿元、10.55亿元、12.40亿元、7.05亿元，分别占同期营收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%。其中，良品铺子动辄就拿出上亿的促销费用来做推广，2019年上半年，良品铺子的促销费用已高达2.75亿元。

　　高价请明星代言、不断进行促销、到处投放广告，良品铺子试图以营销树立高端市场定位，但接连发生的食品质量问题却让杨红春的差异化战略尝尽了苦头。

　　在第一次递交的招股书中，良品铺子也列举了因食品安全或质量问题引起的诉讼案件。随后，良品铺子指出，公司积极配合整改，在选择合作供应商、验收等环节进一步采取了严格、完善的消除风险的措施，完善了公司全面的质量控制制度。

　　但这样的食品安全问题仍然存在。黑猫投诉显示，2020年伊始，关于良品铺子的投诉已有几十条，其中主要围绕着食品质量问题。其中，有用户反映称，良品铺子所售的产品出现了如“鸭脖发霉”、“巴旦木被虫蛀”等情况。这样的字眼及图片难免让消费者触目惊心。

　　而与良品铺子高端定位相悖的，还有微乎其微的研发投入与利润率。

　　良品铺子招股书显示，2016年至2019年上半年，良品铺子的研发方面的投入仅为2550万元、2015万元和2081万、959万元。“若不在研发上多下功夫，而只关注市场与定位的话，良品铺子的核心竞争力势必会下降”，分析人士认为。

　　招股书中还提到，2016年至2019年上半年，良品铺子毛利率分别为32.88%、29.52%、31.30%、32.62%，行业平均值则为39.80%、37.15%、34.91%、36.61%。

　　此外，良品铺子如今的负债率也居高不下。据招股书，良品铺子2016年至2019年上半年，公司资产负债率(合并)分别为：83.90%、71.05%、64.85%、56.98%。同期，来伊份、好想你(002582,股吧)、三只松鼠(300783,股吧)、盐津铺子(002847,股吧)的负债平均值为46.95%、43.50%、45.74%、38.17%。虽然良品铺子的负债率正逐步下降，但仍然居于行业高位。

　　良品铺子奔赴资本之时，其过于注重营销、质量问题频现、研发投入较低等等弊端也不断展现出来；特殊时期下，营收锐减、门店停摆、客流减少等状况也给了杨红春一道又一道的压力；居高不下的负债率、位居行业底端的毛利率、较高的政府补助，能否获得资本市场的认可，还无从得知。大梦一场恍然若失，良品铺子的道路还很远。