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社群这块肉,开发商如何吃下去

2020-02-21 12:13:10 36氪 

社群容纳着人心、关系、归属,以及每个居民的生活品质。

“在一个成熟的社区里面,社群的面貌其实也是一个城市中产阶层的精神面貌。”成都麓湖生态城社群负责人阮海英告诉36氪。

新冠肺炎疫情刚刚事态升级的时候,业主褚宁正在曼谷工作,看到口罩紧缺的消息刷爆了朋友圈,他随即跑了市中心的几家药店,带着三千多个口罩回国,然后分发给了麓湖社群中的其它业主。

几天之后,褚宁从“施助者”变成了“求助者”,他的一位做水果生意的朋友,年前囤了大批进口水果,在疫情中没了线下渠道,水果滞销。褚宁把朋友的困境发到了朋友圈,麓湖的业主们纷纷出手,消化了大半库存。

麓湖生态城云镜实景图

社群的这种力量,正是开发商们所需要和羡慕的,一方面它可以增加业主粘性和活跃度,另一方面可以转化为营销渠道和项目卖点,就像以社群知名的阿那亚、麓湖、奥伦达一样,它们都不缺乏因此卖出溢价的能力。

就像阮海英所说,一个成熟的社区会包含几个层次,一是基础功能和配套,二是人文关系,人文是最吸引人,且能产生持续影响力的,但也是最难打造的。

1、疫情来了,社群就位

疫情来临的时候,知名专栏作家潘采夫被困在北戴河,在因为社群活跃而出名的阿那亚小区中,他通过社群关系拿到了邻居家的门禁密码,获得邻居慷慨地友情援助,他得以有独立的空间继续录制他的几档音频节目。

因为疫情的限制,阿那亚取消了春节档的所有线下活动,社区的微信群也因此承担了更多功能。

“每天给大家发在家训家的视频,还要打卡交活,每天做多少个俯卧撑、多少个仰卧起坐、多少个颠球,足球群的成员还拍一个接力颠球、支持武汉加油的一个足球短片。还有线上诗歌朗诵等活动。”

“相对比较枯燥、无聊的日常生活,社群会让它变得更有意义。”阮海英说,社群在一定程度上决定了一个项目生命周期的长短。

北京北部山区中,奥伦达的业主李宪每天也没闲着,线上健身打卡、云喝酒拜年、云看比赛填充着居家隔离的生活,“大家都关在家里没事可干,再加上打卡的人一多,人们就喜欢较劲,别人打了卡,我也得打。”因为社群的活跃,他觉得一切并没有停摆,正常日子里能享受到的,现在依旧运行着。

奥伦达部落原乡的西镇文化中心

从业主互助,到消磨时间、打卡、学习,社群自发地运行着,发挥社区粘合剂的作用——这也正是他们当初买房子所看重的地方——但一个社群从诞生到自我延续,往往不会这么简单。

2、谁在推动社群

社群的理想状态是在最后形成一种互助、共享、共治的邻里关系,但推动社群建立的大多是开发商,以及他们的营销需求。

阿那亚每年要举办1500场左右的社区文化活动,发动老业主的人脉和资源,经过3-5年的积累,才最终成为最文艺的地产项目,年轻人的“诗与远方”。

去年大象公会的创办人黄章晋在孤独图书馆举办的一场分享活动,是潘采夫利用自己的人脉邀请的。而阿那亚项目创始人马寅本人也活跃在大部分的业主群里。

“它(阿那亚)运营前几年每年要亏1000万左右”,阿那亚业主肖箫(化名)告诉作者,马寅在阿那亚的社群打造中投入了非常大的精力,“他希望造这些KOL社群,另外也希望这些人才来纠正社区的发展,推动社区发展。”

雪后阿那亚

阮海英说,理想的状态是让业主自发聚集、裂变、管理,其中的诀窍就是找到合适的KOL,让他们发挥能量。

“我们的社群会场中大毕竟活跃的人大概可能分两种类型,一种是年龄较大的,已经实现财务自由,他们追求的是存在感和人生价值,在一些社区大事情、公益活动上面愿意参与进来;另一种是年青的会长,他们处于事业的成长期,需要积累人脉,如果他能够在社区里面成为网红,然后能够很多人都认识他,然后欣赏他,这种人脉对他的事业他是有帮助的。”

以开发商为主体的社群,通常会设立专项运营资金,安排一个独立的部门列计划、推活动,邀请业主参与,好处是社群成形快,比较容易跟着项目营销节点进行宣传。但也容易遇上瓶颈,KOL产生断层,社群开始慢慢僵死。

另外一种形式的社群,以业主为主体,开发商隐藏在幕后,项目只负责找KOL、给资源,让KOL接管、裂变。

“我们的做法就是培养社群,而不是孵化社群,我觉得是孵化社群的意见领袖。在业主里面会选几个既爱玩又会玩有带动力的人,然后去孵化他们,让他们去成立社群。当有那么两三个社群一旦发展起来后,它会带动身边很多很多的年轻人一起来参与,这就是鲶鱼效应。”阮海英说,其实每个人都有自己的需求,这才是社群存在的支点。

褚宁便是麓湖“提拔”出来的KOL之一。从事餐饮行业的他,在项目人员的提议下,办了一场厨艺活动,他教授了“冬阴功火锅”的做法,业主们很活跃。从那之后,褚宁开始积极参与社群活动,还筹建了冲浪极限运动微信群,有180个成员中,80%的人是活跃玩家。

但无论在台前,还是在幕后,开发商都是社群的起点,项目营销周期也可能直接决定着一些社群的生死一线。

3、社群神话与营销“神盘”

在目前阶段,社群的运营成功无不被拿来做营销宣传。

以社群闻名的阿那亚在同区域有多个竞品,创始人马寅在2018年的一场演讲中提到:“这个项目卖了30个亿。这30个亿是今年整个区域里70%的份额,第二名到第二十名加在一起的销售额可能没有我们的一半多。”

阿那亚孤独图书馆

2018年,阿那亚第二个项目——金山岭阿那亚开盘,第一期刚开盘即宣告告罄,529套别墅在2天内卖出18亿,大部分购房者是北戴河阿那亚的老业主。

位于河北怀来县的奥伦达部落原乡,距离北京市中心有80公里。据安居客数据,怀来县城房价均价仅为1万出头,而原乡美利坚别墅二手房价已达到接近4.2万一平米,洋房也为3.8万一平米,几乎接近大兴、通州等地区的二手房价。

依托于麓湖而建的生态城,也处于成都城郊的位置,不具备交通、区位优势。而麓湖生态城在成都市场上,连续两年蝉联销冠。2019年9月,麓湖生态城汀院传出消息,刚拿到证预售的276套房,开盘不到半个月即售罄。

褚宁说:“我们看了一些数据,2018年之后买麓湖房子的人70%都是因为社群。”

因社群而热销的“神盘”背后,出现了大量“动了心的人”,他们或者希望社群能救一救正在下行的市场,从老业主中再掘一掘金,或者计划让社群跟物业服务对接,体现项目人性化的一面。

阮海英告诫说,对于传统的地产项目,营销周期结束,开发商和项目之间的联系也就结束了,社群可以延长项目的生命周期,但不是所有项目都有条件做社群的。麓湖开发周期长达20年左右,所以它可以用3-5年的时间去培养社群,允许社群缓慢成长,“其实放在我们公司内部,我们都觉得以后再也不会有第二个了。”

阿那亚、奥伦达同样都是开发周期长、不求快销的项目,他们的营销节点卡得没有那么死,会有时间跟社群保持同步。

麓湖业主正在举办书法艺术会

“其实资源、钱都不是最大的问题。最大的问题在于居民的意识和能力,普遍的公共精神是缺乏的。”阮海英说,社群和企业是两种生态,社群的本质应该是一种共治、共享、互助机制,企业的体系则是“谁级别高听谁的”。

以及以营销为起点的商业化需求,都是社群的未来需要解决的问题。

4、欢嚣背后,社群的痛

奥伦达业主李宪感觉,早期入住时,业主之间都很熟识,当项目交付的面积越来越多,自己对新来的业主也不太熟悉了,新旧业主之间产生了断层。

在北戴河区域的阿那亚,从2014年至今,阿那亚已经成长为十分庞大的项目,目前业主们面临的最大困惑是越来越多的房子被租给了民宿,它没有原先那么纯粹了。

“民宿群是阿那亚社群里面最乱的,前两年天天吵架,涉及到利益的问题,原本玩得不错的人开始撕破脸皮,判若两人。他们还把民宿的利益纠纷放到了大群里争吵,搞得其他不做民宿的业主都头疼。民宿客人来了,行为也没有约束,乱扔垃圾,随便插队,晚上扰民。”

肖箫说,“民宿的问题,马寅自己都头疼,现在阿那亚新开了一期,我听说马寅要求新一期价格可以不涨,但民宿不准再干了。”

有业主们认为,阿那亚在旅游旺季的商业活动占比加大,正在压缩社群本身的空间。

其问题的根本在于随着项目被热炒,越来越多的投资者买房入场,他们没有居住和社群参与需求,吸引他们的是旅游旺季阿那亚高达3000元/天的客房价格。

阿那亚民宿平台上,聚集了项目内所有的业主打造的民宿

头疼的问题是:大盘开发模式中,如果不放大客户覆盖面、允许投资者进场,哪来那么多客户?

2019年6月,马寅在为《ARANYA》十五期杂志撰写卷首语时,如此写道:“对阿那亚而言,利益与情怀,并不冲突。商业可以激活社区更多能量,收益则能支撑社区长久发展,生活于此的每一个人,也一定会从不断改善的产品和服务中真切获益。我相信,比起一时的免费,阿那亚在商业上的成功,和由此实现的美好生活的永续,才是情怀的真正要义。”

最终,情怀、价值观、利益,都要被放在一起考量。

5、社群共治的未来路

新冠肺炎疫情让人们看到了社群的另一种核心价值:互助、自治。如果不靠开发商和物业去推动,社区的运行成本会不会更低,效率会不会更高?

一个当下的答案是:社群有利于保障社区的品质惯性。

阮海英说,“我考察过很多项目,开发商项目卖完了之后,因为他不愿意继续投入资金,社区的管理水准会出现大幅下降,现在一些大的项目已经出现了这样的问题。”即使有物业维护,但也很容易从企业经营角度来做节省成本考虑,把它压缩到最经济的运行空间。

“麓湖是一个城市级项目,我们8000多亩里面有3000多亩水域,物业他管他只能管组团以内的,红线以内的产权属于你业主自己的那一部分的物业。最现实的问题,现在会很漂亮,因为现在是有开发商在代管,但是一旦我们再过10年,这个项目卖完之后,开发商退出,这个湖谁来管?钱从哪里来?仅我们的公园的管理就会带来巨大的挑战。”

不止是麓湖,大量城市综合体即将或已经面临同样问题。

麓湖鱼获节

社群的青睐者把解决方案指向社群共治,在开发商退出之后,在业主中建立一套机制,保障社群有序运营,至少社群带来的熟人关系有利于这样的事情发生。

眼下最需要培养的,除了KOL带来的活跃度,还需要耗费十年、二十年建立居民的公共精神和共治经验。

“现在很多人都有这种‘巨婴心态’,习惯了这些事有专门的人干,这个归政府,那个归物业,我想干我才管,我不干我也不管。”阮海英说,要改变居民的意识和能力,需要很长的时间,在麓湖他们会专门制定一个“群岛计划”来教人怎么开会,怎么讨论问题,而不是每个人按自己的规则、逻辑说话。

从开发商建立社区到以业主为主体的社区自发成长,再到社群共治维护社区运转,中间的资金清退、资源交接、议事规则、管理权移交等等,则又是更深、更专业的一套机制。

如果把社群当作营销工具,它就是“玩儿主”模式,需要考虑商业化和业主空间的平衡。如果把社群当作社区运行的一部分,它容纳着人心、关系、归属,以及每个居民的生活品质,是开发商和业主共同经历的一次成长。

(作者:胡描 编辑:小屋)

(责任编辑:王荣智 )
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