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Keep走入“困途”:线下关店“折戟” 线上能解王宁的商业化“课题”?

2020-02-17 18:09:00 和讯科技  致知

Keep走入“困途”:线下关店“折戟” 线上能解王宁的商业化“课题”?

  一面是线下门店维持停业亏损依旧,一面是推出线上课程尝试变现,Keep的生存压力与日俱增。

  工具软件的变现难题 无奈之下的裁员之举

  在完成原始用户积累后,工具类产品如何存活,一直是老生常谈的话题,诸如Keep这类的产品,进入下滑期后采用何种方式才能“突围“成功,也成为了软件最重要的命题。

  天眼查资料显示,Keep成立于2014年9月,定位于具有社区属性的移动健身工具类产品,创始人兼CEO为王宁。在成立之初,Keep发展得顺风顺水,在2014年至2016年期间,完成了累计金额达6300万美元的五轮融资。随后,Keep在2018年7月获得由高盛领投,腾讯、GGV、晨兴资本、贝塔斯曼等跟投的D轮1.27亿美元融资。

  在资本的大量涌入下,Keep迅速完成了用户的积累,截至2018年8月,Keep的累计用户超过了1.5亿。但Keep的融资也随着用户的积累而戛然而止,与此同时超级猩猩等互联网健身房、健身品牌却仍然不断积累着资本。2019年2月,超级猩猩完成3.6亿元D轮融资;此外,据不完全统计,健身行业在2019年共完成22起公开融资事件。

  “点开即用、即用即走”,一直是工具类产品的使用模式。在这样的模式之下,消费者对于健身类APP都不具备付费概念,一旦免费变成付费,用户能否接受还需要考证。而Keep一直在付费课程、会员服务等增值业务方面做变现尝试,但效果并不是特别理想。

  据了解,Keep目前的营收结构主要为四部分,第一大营收来源是运动消费产品,其次是广告收入,第三部分收入贡献来自线下店Keepland,而起步最早的会员服务贡献的收入最少。

  2019年12月,一篇Keep前员工在《Keep的困顿与终局》文章中提到,截至2019年年底,Keep已经拥有2亿用户,但也开始面临危机。据报道,文章引用媒体报道数据称,Keep在活跃用户上升的同时,用户使用时长却呈现下降趋势,已经跌至2016年水平,文章称Keep已经变得留不住用户。

  文章中还提到,Keep目前的变现途径主要集中于健身场景产物,如线下运动场所、运动器械、运动装备、健康饮食以及运动相关内容等。但受限于时空、成本、库存积压等,其并没有足够的发展空间,且不同赛道上都有强大的竞争对手。

  在并未完全找到并验证自己的商业模式可行之下,Keep仿佛陷入了商业化迷途。

  此外,去年10月,36氪曾报道称,Keep开始了一轮大裁员,涉及人数或有两三百人。对此,Keep回应称,网传的300人不是真实数据,此轮优化实际占800人的10%-15%。由此也不难看出,因为外界因素与自身状况,Keep正在进行新的一轮内部优化。

  线下门店连遭挫折 线上健身迷途未知

  在2019年倒闭大潮过后,疫情的出现无疑让健身行业再遇“寒冬”。为了降低感染风险,各大健身房纷纷停止营业。而作为Keep变现方式之一的的线下健身房Keepland也难挡风暴。

  2月9日,Keep相关负责人透露,随着“疫情”的发展,原定于2月10日恢复营业的Keepland再次调整开业时间,全国门店将从2月10日起将继续维持停业状态,后续营业计划,Keep将结合疫情发展及相关政府公告,具体的开业时间和内容将在Keepland公众平台上发布。

  春节过后,健身房往往会迎来新一轮的客流量高峰期,成为健身房一年中的盈利关键时期,据业内人士透露,通常2、3月的业绩能占到一季度的80%以上。而此次疫情的出现,无疑加剧了健身房的负担。

  据了解,截止目前,Keep拥有15家Keepland门店,其中上海3家、北京12家。而Keep大规模的门店从一月底便停业至今,且恢复营业上午具体时间表。在此之下,Keep指望在第一季度拉新的可能性已不复存在。此外,Keepland还将面临着收入几乎为零,但房租、工资等运营成本仍需负担的情况。

  事实上,Keepland线下门店一直是Keep的忧虑所在。2019年11月27日,Keepland提前十天向会员发布了关于达美店停止运营的通知。当时有Keepland工作人员表示,Keep此举源自“资源整合”。但事实上,是因为其高昂的房租。

  据达美中心网站资料显示,其租金为每天7元/平方米起,面积在100-150平方米场地的月租金在3.4万-4万元,超过200平方米的场地月租可达6万元以上。而北京华联常营购物中心的租金则约为每天5元/平方米起。

  据界面新闻报道,Keep副总裁李金一曾在2018年10月透露,大望路华贸店半年期间有3.5万预约人次,率先实现单店盈利。按照2018年3月至10月共7个月运营时间、每天10节排课的情况估算,其平均每节课单日预约人数约为17人。在满课人数普遍在20-24人的前提下,其约课率几乎每天都处于高饱和,而保持这样的状态才能实现盈利。此次,受疫情的影响,用户的粘性很有可能受到影响。

  而以此为参考,如今,伴随着水涨船高的房租与日益减少的营业时间,Keepland的营收压力无疑与日俱增。

  不过,线下健身的停摆,却引发了线上的竞争。Keep也持续跟进,将工作重心转变至线上。1月31日,Keep联合多家运动品牌,共同推出“假期运动直播大全”专栏。与此同时,超级猩猩、乐刻等玩家陆续跟进。

  据了解,目前的线上健身主要以短视频与直播平台为主要阵地,直播内容以家庭健身为主。截至2月5日,Keep平台运动直播累计参与人数超过5650万,直播时长达到100小时;截至2月7日,乐刻在快手和抖音共上传1.6万多条视频,两个平台的播放量约为2.7亿。其他健身平台也因不同的内容而获得了不同层面的用户数量增加。

  “虽然目前Keep等健身产品得到了发展,也完成了用户的再次积累,但这仅仅只是回到了最初的命题。且原本属于Keep的那一份市场份额,势必会遭到瓜分。特殊时期过后,用户留存如何,该怎么将流量变现,这仍然是Keep最值得思考的问题”,分析人士认为。

(责任编辑:王荣智 )
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