线上路演已成风气，电影和直播谁更需要谁？

　　双十一开始，电影宣传找到了一个新阵地——主播直播卖票。 《受益人》X大鹏柳岩X薇娅，《南方车站的聚会》X胡歌桂纶镁X李佳琦，这是新宣传方式热度最高的两次。但大部分人都会忽略，《吹哨人》才是第二部进行线上直播卖票的电影，雷佳音汤唯空降抖音大V“多余和毛毛姐”直播间，并没有引起太多关注。 当灯塔在海南国际电影节上正式宣布推出 “冲击播”产品发布会后，电影以直播方式进行线上路演，无疑会成为宣发的可选项。直播宣传除阿里之外还可以有哪些玩家，在哪些方面可以优化改进，值得复盘研究。

　　三次直播卖票，破圈意义更大 让时间回到11月5日，大鹏柳岩做客薇娅直播间宣传电影《受益人》，游戏规则很简单，观看直播的观众可以以1毛钱的价格抢夺《受益人》19.9元观影券，结果很可观，116666张电影票秒空，可转化票房多达千万！ 尽管大鹏柳岩早已家喻户晓，当时热度最高的却是淘宝一姐薇娅，在双十一前后，直播卖货连带着李佳琦薇娅成为新闻媒体的宠儿，大鹏柳岩便是搭薇娅热度的“受益人”。 看到《受益人》优惠券被抢空，大鹏在薇娅直播中感慨到：“刚才那个时刻其实是电影行业一个重要的时刻，因为之前没有人在直播中卖过票。”

　　不论实际转化率如何，对《受益人》来说都是成功的营销。一是利用薇娅成功破圈，将《受益人》受众圈层扩大；二是“千万票房”成为新的宣传点，为宣发省力。 灯塔和淘宝直播为电影宣传带来新方式，是巧合也是必然。《受益人》的主演柳岩在现实里也曾在快手上直播卖货，当影片宣传方联系快手等平台时，却被拒绝。淘票票作为电影的联合宣传方，旗下有灯塔做数据支持，又有阿里系的内部资源可以利用，接手《受益人》的直播卖票成为偶然中的必然。 摸着石头过河的《受益人》迈出了第一步，并且成功了。116666张优惠券6秒售罄，灯塔联动曝光达到了2亿+、累计观看人数达到了1200万。从数据上看，《受益人》2亿+的曝光度基本上是20场线下路演所能达到的效果。 由于缺少样本作为参考，全网首次直播卖票能不能卖出去，能卖多少，转化率多少都是未知数，这些数据很重要但不是最核心的，让营销跨行业、打破圈层才是《受益人》片方优先考虑的。 创新难模仿易，11月29日，《吹哨人》也展开直播卖票的宣传，这次平台换成猫眼X抖音，雷佳音汤唯做客“多余与毛毛姐”直播间。70分钟的直播，累计观看量达到1000万次，抖音相关话题#电影吹哨人# #吹哨人时刻#的累计讨论达到1.7亿次，触达人次超过1亿。

　　从猫眼专业版的数据来看，11月29日当天，《吹哨人》的想看指数确实大幅提升，但11月29-30日，雷佳音和汤唯的微信指数连续下降，“多余与毛毛姐”这位抖音KOL竟然都没有被收录到微信指数的词条里。

　　《吹哨人》X猫眼X抖音这次联合营销，相比《受益人》缺少亮眼，无声无息。

　　第三次，平台又回到了灯塔和淘宝直播，选用的主播是李佳琦，他的直播间让万千少女着迷，请来的明星是胡歌与桂纶镁。

　　“所有女生，3、2、1，开始！”15万张观影资格券，秒空；再加5000张，没了；三人撒娇卖萌下，追加10万张，又是秒空。听到商品下架时，胡歌一脸震惊，而桂纶镁也惊讶地捂住了嘴，一副不敢相信的样子。

　　6秒售罄25.5万张《南方车站的聚会》优惠券，《南方车站的聚会》当下票房已超1.5亿元，电影直播宣传的又一次成功。

　　仅有的三次直播卖票，效果好的是灯塔X淘宝直播，效果欠佳的是猫眼X抖音，效果背后的原因是什么呢？ 要知道电商平台做宣发，猫眼要远早于淘票票，电商平台做数据服务，猫眼专业版也要早于灯塔，如果将灯塔和猫眼进行对比，两者不相伯仲，可能猫眼还略胜一筹。 而抖音和淘宝直播，自《前任3》开始，抖音便成为电影宣传的另一个主阵地，短视频也逐渐蚕食观众的碎片时间，成为手机下载量最高的APP之一。淘宝直播破圈被大众认知是今年才出现的现象，在双十一达到高潮，短时间吸睛无数，两者难较高下。 大鹏柳岩、雷佳音汤唯、胡歌桂纶镁三组明星，不相上下，变数便出现在主播身上。薇娅、李佳琦、多余和毛毛姐，前两位在双十一的宣传和推广中，得到了快速且大量的曝光，其热度甚至高过一线明星，朱一龙、孙杨、卡戴珊等多位明星空间直播间与薇娅或者李佳琦互动。而“多余和毛毛姐”尽管是抖音KOL，出圈上明显要弱于两位。单从微博粉丝数便可以看出差距，李佳琦850万，薇娅535万，多余和毛毛姐173万。

　　直播和电影，谁在利用谁？ 进入2019年Q4，最火的可能就是“OMG，买它！”在双十一全民购物的氛围中，李佳琦和薇娅两大带货主播被推向了大众面前。纵然淘宝直播在淘宝内部已经三年有余，破圈只在今年。根据百度指数的数据，李佳琦和薇娅两人的热度都是在双十一前快速达到峰值，双十一之后迅速走低，这一点依赖淘内生态的薇娅更为明显。

　　《受益人》和《南方车站的聚会》两次成功，很难定义是主播带来的破圈宣传，还是新的宣传模式自带受关注的属性。除李佳琦和薇娅两个人气主播外，淘宝主播第三位是谁，会有多少人知道？根据淘宝主播12月9日的榜单，第三位“陈洁kiki”与薇娅、李佳琦有一个数量级的差距。

　　阿里影业在海南国际电影节 “冲击播”发布会的现场上，宣布灯塔与谦寻、集淘、纳斯、构美、梵维等多家淘宝直播MCN机构达成了战略合作。想必，未来会有更多的主播参与到直播卖票这一电影宣传环节之中。 但是除李佳琦、薇娅外，其他淘系主播可以为电影带来多少声量，是否同样有让十几、二十万张电影票秒空的能力？值得怀疑。 对于不同宣发费用、不同体量和类型的电影，如何将电影、明星与主播进行搭配。当片方考虑到用直播卖票这种宣传方式的时候，要清楚的定位电影核心观众，影片主演的核心粉丝，主播的核心粉丝分别是哪类人，三类人群如何有效的拓展和外延。如何能达到更优的传播效果和转化率是片方、灯塔和淘宝日后要优化的方向。 同样，对于李佳琦、薇娅这样的头部主播，在选择电影时是否有主动权，卖电影票和卖其他商品，本质上还是要看商品本身的性价比是否有吸引力，倘若主播将一部口碑糟糕的电影推给自己的受众，尽管只需要花费20元或者0.1元，对自己的个人品牌是否有消耗，也是主播需要思考的事情。 但无可否认的是，电影需要一个新的宣传方式扩大圈层，淘宝主播也需要不断曝光，让非直播受众认识她们，借用明星的光环无疑是快捷的途径。 灯塔和淘宝直播都属于阿里的大生态系统，有天然的便利条件，阿里系内部的协同合作在双十一有过多次的演练。 对于电影，营销就算玩出了花样也终究万变不离其宗——永远都是锦上添花，票房能打与否还得看实力。 宣发的目的是吸引观众买票入场，而一旦宣发花样迭出但却没有精准匹配影片的内容，用户的感受就会不及预期，票房和口碑便会随时崩盘。 《地球最后的夜晚》就是最好的例子，《地球最后的夜晚》打出的口号是：什么是仪式感？就是带着最重要的人，看着电影一吻跨年！ 结果大家应该都知道了——这“一吻跨年”车祸现场，不仅让影片票房在第二天就断崖式下跌，还连带口碑直接崩坏，网上骂声一片。 直播卖票是个好的开始，特别是对影视圈惨淡的2019年来说，它补充了一个好的方向。 但营销和宣发并不是决定一部电影票房成功与否的最关键因素，能决定票房质量的，从来都只有作品质量和口碑。 除了灯塔和淘宝直播，还有哪些玩家可以参与到游戏之中呢？ 猫眼无疑也在进行尝试，不然也不会联合抖音进行《吹哨人》的宣传。猫眼在新宣传方式上的劣势，便是自身缺少直播的大流量入口。作为腾讯系的一份子，微信直播刚刚起步，尚未成形。短视频的两大平台抖音和快手，能否与猫眼在电影直播售票宣传上有更多的互动，需要未来验证。 当下的贺岁档与即将到来的春节档，猫眼和淘票票都不会缺席。接下来有猫淘参与的《只有芸知道》《宠爱》《半个喜剧》《紧急救援》《中国女排》等影片，有哪部会采用新的宣传方式，又会有哪些主播会参与到电影宣传之中，让人期待。

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