5亿美元加码奥运背后，是Airbnb的野心实验

　　2007年，常年位于全美房价前三城市的旧金山，两个为下个月房租发愁的年轻人突发奇想，把房间的3张气垫床租给了3个客人，误打误撞地赚了1000美元。

　　12年之后，曾经的两个年轻人，已经成为了一家估值380亿美元公司的创始人。而他俩中的一个，刚刚与国际奥委会主席巴赫，签下一份5亿美元的TOP奥运营销合约。

　　文 / 陈点点

　　2019年11月18日，Airbnb爱彼迎与国际奥委会签约9年，成为IOC第14家TOP赞助商。

　　Airbnb爱彼迎——这家仅成立12年的硅谷明星创业公司，把品牌推广的重心放在奥运营销的背后，不仅仅单纯的一笔奥运主题的品牌合作和投放，而是全球旅游市场的洗牌革命和更大的商业野心。

　　无论是IOC还是Airbnb，都对这次合作有自己的小算盘。捋清楚下面三个问题，也就有了答案：

　　Airbnb能为国际奥委会做什么？

　　奥运会将为Airbnb带来什么?

　　Airbnb想要在未来成为怎样的公司？

　　01

　　Airbnb能为国际奥委会做什么？

　　弄清楚这个问题，还得再多提两句Airbnb这个名字的由来。

　　「Bnb」是Bed and Breakfast的缩写，房东为房客提供床和早餐，房客支付房费，这个最早从英国社会孕育出的寄宿模式，算是共享经济概念的始祖。

　　2007年开始，Joe Gebbia和BrianChesky让Bnb这个概念加上了「Air」，也就是互联网。Airbnb，就成为了依托于互联网，在线提供民宿租赁资源和预定功能的平台。

　　国际奥委会与Airbnb联手的第一个原因，逃不开「可持续发展」这五个字。

　　爱彼迎联合创始人Joe Gebbia和国际奥委会主席托马斯·巴赫握手

　　承办奥运会，对于东道主城市和国家而言，是一笔不小的开支。2012年的伦敦奥运会，总共的花费达到了创纪录的150亿美元。2年后的索契冬奥会，这个数字更是直接飙升至219亿美元，成为历史上最烧钱的一届奥运会。

　　羊毛总有被薅完的一天。国际奥委会作为一个非盈利机构，更多要思考的是如何将让奥运会和奥运精神触及更多的国家和地区。在2014年IOC出台的《奥林匹克20+20议程》中，就有4大议程涉及减少开支，增强可持续发展。

　　因此，以共享经济、优化闲置居住资源为概念的Airbnb，能够在一定程度上降低奥运会举办地在住宿方面的投入，并把奥运会的经济相应带到更多当地老百姓(603883,股吧)身上。

　　早在2016年，Airbnb就签约里约奥组委，成为里约奥运会的官方住宿合作伙伴。两年之后，它又签约平昌奥组委，成为当届冬奥会的官方支持伙伴。

　　根据世界经济论坛（WEF）相关研究所披露的数据，2016年里约奥运会期间，Airbnb为奥运游客提供的住宿量相当于257家酒店所提供的床位，为当地的房东提供了约3000万美元的直接收入并在物资消耗和碳排放方面为城市节省了成本。

　　1968-2016年期间各界奥运会花费

　　而在2018年平昌冬季奥运会和残奥会期间，Airbnb为当地的房东创了230万美元的收入，为1.5万名游客提供了住宿，节省了新建46家酒店的成本。

　　这些数字，让国际奥委会感受到了Airbnb以及其背后共享经济强大的力量。从某届奥运会当地的官方合作伙伴到TOP集团的一员，自然顺理成章。

　　未来9年所有夏奥、冬奥、残奥和青奥赛事，Airbnb都能为IOC带来在办赛成本和东道主城市经济发展上的积极变化。正因如此，本次Airbnb作为TOP赞助商的品类，被划分至 「非标住宿产品和非标体验服务」。

　　在合作期间，国际奥委会将为参与奥运会和残奥会的运动员提供至少等价于2800万美元的住宿服务，支持他们在比赛以及训练等方面的差旅需求。

　　国际奥委会对于奥运会的发展，一方面要遵循全球发展的大趋势，另一方面，也需要通过行动来引领全球体育运动、赛事的发展方向。因此，在一定程度上，将Airbnb放在国际奥委会TOP赞助商这一行列，更像是在对外宣布IOC在节俭办奥运方面的决心。

　　国际奥委会与Airbnb联手的第二个原因，与「人」息息相关。

　　第一类人，是运动员。长久以来，竞技体育的特性在一方面成就了明星、英雄的同时，也带来了一个棘手的问题：那些没有取得出色成绩的运动员，出路在哪？在以举国体制发展的中国，我们有着更深的感触。

　　如何让更多的运动员在经济回报上、在个人价值上、在社会地位上得到提升，也是国际奥委会想要做的努力。而Airbnb在过去10年里打造的C to C的共享平台，在技术上似乎能为IOC的这一诉求提供帮助。

　　双方的合作协议中，包含了「Airbnb奥林匹克运动员体验项目」。从2020年开始，Airbnb与IOC将共同打造与奥运、体育相关的体验活动，涵盖「与奥运会选手一同训练」，「与精英运动员一起探索城市」等各种内容。

　　说得简单直白一些，就是我们每一个人都可以在一个叫Athlete 365的平台上寻找全球各地有意思的运动达人和运动项目，花钱让他们教我们玩或陪我们玩。

　　通过与Airbnb的合作帮运动员创收，IOC的这一逻辑很接地气。

　　而除了普通运动员这一类人外，国际奥委会与Airbnb也都希望帮助另一类人——难民。对于IOC而言，自1994年以来就开始与联合国难民署合作，并在2016年里约奥运会开始设立国际奥委会难民奥林匹克代表团，在2017年设立奥林匹克难民基金会。承载社会责任，一直都是IOC的发展战略。

　　与此同时，Airbnb在2015年所设立的「Open Homes」项目，帮助了全球3.5万的难民找到了临时住所。国际奥委会在未来想要安置更多难民运动员，也能够依托于Airbnb的平台和资源。

　　梳理完IOC的小算盘，我们可以看到，让Airbnb成为TOP赞助商对于国际奥委会而言，既有实实在在的经济效应，又有高屋建瓴的战略意义，还展现了自己承担社会责任的一面，说一举三得，并不为过。

　　02

　　奥运会将为Airbnb带来什么?

　　在国际奥委会和Airbnb官方发布的新闻稿中，并没有提及九年周期的赞助金额。但根据《Financial Times》的披露，这项合作的金额总共为5亿美元。

　　对于Airbnb而言，这是公司历史上最大的单笔营销投入。

　　当然，掏了5亿的赞助费用后，9年周期中任何一届奥运赛事，作为TOP赞助商的Airbnb还需要再进行激活投入。要知道虽然公司估值达到了380亿美元，但2018年的息税前利润只有1870万美元。即便是在盈利表现最好的2017年，Airbnb的息税前利润也没有超过1亿美元（9300万）。

　　可以说，即便对于硅谷近十年来的明星项目而言，成为奥运的TOP赞助商，也不是一件轻松的事情。

　　那么，是什么原因让Airbnb愿意一掷千金？

　　Airbnb中文官网首页

　　首先，作为全球最具影响力的综合类体育赛事，奥运会是Airbnb推广其共享民宿服务的最佳场景。赛事期间骤增的住宿需求和东道主城市所能供给的定价合理的宾馆酒店资源，向来是不均衡的。民宿资源的引入，能够起到一定调节市场的作用，并给Airbnb带来可观的利润。这在此前的里约奥运会和平昌冬奥会上，都已得到了市场的验证。

　　目前，每个月使用Airbnb的用户在5亿人次，作为公司最核心、稳定的业务，他们希望通过向奥运会这样的营销场景，巩固并提升民宿业务的规模。

　　而与此同时，大型赛事期间民宿管理、客服、标准化的工作，对于Airbnb这个平台而言，是极为头疼的。而成为了IOC的TOP赞助商之后，Airbnb能够名正言顺地与国际奥委会联合，制定奥运赛事周期内非标住宿的管理规则、准入门槛等。而长达九年的合作周期，足以让Airbnb寻找到一套成熟的、普世的重大活动周期内平台管理民宿的方法论。在市场中打造自己不可复制的竞争力，就是这样开始的。

　　能挣钱，能拉新、能在奥运会上给自己打广告，还能提升业务的不可复制竞争力，这是Airbnb看中奥运会赞助商身份的一大原因。

　　早在两个月前，Airbnb的CEO BrianChesky公开透露公司计划最早在今年年底上市，而且效仿的是Spotify和Slack，绕过IPO直接上市。这意味着Airbnb既不借助投行等承销商的帮助，也不通过上市流程发行新股。上市后的Airbnb的股价将完全由市场决定，股票的销售情况和股价也都不可预测。

　　这样的玩法，虽然能省下一大笔IPO所需的服务费，但极度依赖公司经营状况、现金流以及商业模式。

　　在这样的大背景下，即将上市的Airbnb需要对投资者、对外界展示出一个更宏大、更性感的故事。而这个故事，只有共享民宿业务，是讲不下去的。

　　先整理一个逻辑，共享民宿市场的兴起，一个重要的因素是旅游。越来越多的旅行者选择DIY自由行，民宿能让他们的旅行降低成本，感受当地更纯正的风土人情。对民宿的需求，产生于用户想要旅行的这个行为中。而如果把因果关系颠倒过来，用户是因为一个特定的民宿而产生旅游的需求，显然是极小概率事件。

　　那么对于Airbnb而言，想要实现民宿业务高速的用户增长以及保持用户的使用黏性，就得创造出能够刺激C端旅游欲望的服务和产品，以此再带动民宿业务。

　　2016年，Airbnb在网站上开设了「体验（Experiences）」板块，今年6月又开设了「冒险（Adventures）」，其核心都是攒局。通过特色的娱乐、休闲、体育、户外项目和当地不同类型的匠人、手艺人吸引用户前来旅游。简单概括，就是积累了1.5亿用户的Airbnb也想要做旅游平台的生意，以此扩大自身的业务边界，对资本和市场讲一个更好听的故事。

　　所以，Airbnb在奥运TOP的合作品类中，特意强调了非标体验服务（Unique Experiences）的业务。根据美国商业媒体《Crunchbase》的数据，Airbnb在2019年的第一季度的收入为8.4亿美元，与去年同期相比增长30%，而这8.4亿美元中，有20%来自Experiences业务。

　　签约国际奥委会后，Airbnb能够为Experiences和Adventures业务找到更为合适的营销场景，让更多人感知、了解到这项新的服务，再逐渐转化为消费它的用户。上一部分提及的与IOC合作的「Airbnb奥林匹克运动员体验项目」，就是这一战略布局的开始。

　　通过与国际奥委会的合作，Airbnb上市后的市值增长，可能就远不止5亿美元。算清楚这笔账，并不难。

　　03

　　Airbnb的野心？

　　看明白了国际奥委会和Airbnb互相选择的逻辑，我们还得把这个合作放到一个更大的市场背景环境下，才能完全明白Airbnb的发展愿景。

　　在Airbnb日益壮大的时候，旅游产业的有些巨头却处在水深火热之中。今年的9月23日，Thomas Cook——一家有着178年历史的英国老字号旅游集团宣布破产，并波及全球范围内数以千计的酒店、旅游中介机构。最终，这家曾经一年收入接近100亿英镑的全球旅游巨头，被复星旅游文化集团以1100万英镑收购。

　　延伸阅读：《Thomas Cook破产，谁杀死了这家178年的英国体育旅游老店？》

　　导致Thomas Cook破产的原因很多，但其中很重要的一个因素，是这家跨越了3个世纪老牌公司，跟不上旅游市场发展的节奏和用户的需求。很难想象直到现在，ThomasCook还没有线上的CRM系统，而整个公司IT的架构，使用的是上世纪50年代的编程语言。

　　如今，旅游消费群体的年轻化，更强调信息的透明对称和服务体验的提升。通过线上的形式将旅游链条的供给双方连接起来，是旅游产业发展的大势所趋。Booking、Skyscanner这样的旅游相关互联网平台，其模式都与Airbnb类似。

　　在这样的发展趋势下，有着后发优势的Airbnb，想必是要挑战一下传统旅游行业巨头的地位。2017年，全球最大的旅游集团，Thomas Cook最大的竞争对手——TUI AG的营收为190亿欧元，而Airbnb去年的收入达到了36亿美元，这5倍的差距，对于一家从硅谷孵化出来的公司而言，并不是遥不可及。

　　前一批旅游巨头的兴起，是将旅游资源进行整合后生产出标准化、成本、风险可控的旅游产品。对于C端而言，就是我们常说的「跟团游」。而从目前C端用户的消费趋势来看，越来越多人选择自主性更强的旅游方式，那么新一批旅游巨头的出现，一定伴随着其有极强的整合特色资源，生产特色旅游产品的能力。

　　当然，与其它共享经济平台一样，Airbnb在发展和扩张的过程中，其平台上也产生了众多无良房东、房客的各类问题，其监管能力也不断遭到外界的质疑。也正因为如此，Airbnb需要赞助奥运会、无偿帮助运动员这些能够扭转不利形象的举措。

　　一家创立12年的公司，斥资5亿美元成为奥运TOP赞助商，是体育赞助营销历史上的头一遭。而决定与Airbnb这样的公司深度绑定9年，对于IOC而言也是一个重大的决定。

　　这之中隐藏的商业逻辑，你读懂了吗？

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