卫龙：年销100亿包，营收超20亿，辣条超级网红是如何做营销的？

　　作者 徐立（已授权发布）

　　来源 营销头版（ID：mkt2000）

　　对于80、90后而言，五毛钱一包的辣条是童年记忆之一。长大后，辣条依然活跃在网络上，催生出「吃包辣条压压惊」等段子和表情包。

　　在辣条业界，当之无愧的龙头品牌就是「卫龙」。这个创立于1999年的企业，将卫龙从一个杂牌做成了全国知名的品牌，每年卖出100亿包辣条，营收超过20亿！

　　甚至于，卫龙扭转了人们对辣条「土味」的刻板印象，使辣条成为一种有趣又时尚的网红零食。在很大程度上，这要归功于卫龙顶尖的营销功力，与年轻人「打闹嬉戏」玩在一起。

　　卫龙是怎么做到的呢？

　　模仿知名品牌，调侃意味十足

　　在品牌营销中，知名品牌本身就是一种热点，其他品牌跟随模仿名牌做营销，只要方式得当，就能产生不错的效果。

　　卫龙可以说深谙此道。在2016年9月，卫龙推出了一波「苹果风」营销，为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告，正面展示了辣条产品的「高端」形象，还有模有样地分析了辣条的成分。

　　更有意思的是，卫龙还在线下开了一家苹果风格的辣条门店。店面采用了苹果惯用的极简素雅设计，将辣条产品放在透明的玻璃格子里，俨然一副精品的样子。

　　辣条本身是一种低价快消品，定位上自然与高端无缘。将辣条和公认「高大上」的品牌苹果联系在一起，这种强烈的反差，会让人们感到十分新奇，同时也产生了幽默搞怪的效果。

　　苹果高端的形象，也会在某种程度上抬高卫龙辣条的定位。卫龙正是借助这次营销，进行产品包装更新，将传统的辣椒红色调升级为以黑白灰为主的设计，看起来更加卫生干净，从而让品牌形象显得相对高端。

　　用户热烈参与，产品巧妙做延伸

　　卫龙靠做辣条起家，到了一定规模之后，由于辣条本身的市场有限，就会在相关的领域做产品延伸，这又为卫龙提供了营销的好理由。

　　2018年5月端午节前夕，微博大V「全是吃货」告诉卫龙官微想吃「辣条粽子」的心愿，众多网友纷纷支持并呼唤「龙哥」。第二天，卫龙官微回应，「不就是辣条粽子，一周后见！」。

　　果然在一周后，卫龙发布了辣条粽子，加入了精心研制的魔芋辣条，包装成六宫格魔方礼盒，首批产品当天就被抢购一空。

　　在我看来，当初发帖的微博大V应该是和卫龙合作的。通过KOL的发声，带动网友的关注，撩起了人们对辣条粽子的期待。卫龙官方就可以「顺应人心」，推出众望所归的卫龙辣条。

　　这一波操作，一方面让网友认为自己的心愿被重视，产生参与感从而提高了忠诚度；另一方面，卫龙借此推出了品牌的辣条延伸产品。

　　在此之后，辣条粽子就成为了卫龙的产品之一，依然受到广大顾客的喜爱。

　　「进军」时尚界，让产品更加潮酷

　　在品牌营销领域，跨界已经十分普遍。适当的跨界，可以将另一领域的调性赋予自身，从而丰富品牌的内涵。这么一种有效的技巧，卫龙当然不会放过。

　　2017年双十二前夕，卫龙「跨入了时尚界」，在官方旗舰店展示出醒目的高街风模特照片。两位模特分别穿着红色和绿色的东北碎花服饰，配上杂志式的封面背景，以及「碎花新时尚」的标语，不明就里的人会以为进了一家服装店。

　　细看之下，才发现模特手上拿着的，正是卫龙的各式辣条产品，和模特的气质相映成趣。

　　东北碎花款的走红，源自2015年5月戛纳电影节开幕式，明星张馨予用「东北碎花被」服饰吸引了全世界的眼光，从此这一原本颇具「乡土气息」的款式，成为时尚界的新宠儿。

　　卫龙选择了东北碎花作为时尚主题，兼具了时尚元素和传统中国风，为卫龙辣条赋予了新的内涵，吃辣条更是变成一件潮酷的事情。

　　实力自黑，卫龙使出洪荒之力

　　自黑营销作为一种新操作，不少品牌商家都有所尝试，这些自黑大多以自嘲的方式进行，产生一种先抑后扬的效果。再看卫龙，自黑的段数更高，可以说是无人能比。

　　2016年6月，一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏，卫龙门店首页上满屏黑底红字写着「凭什么不给我发货」，恢复正常后不久，再次被「我要给你点颜色看看」等暴走漫画表情包淹没。卫龙官微解释，顾客的收货地址和相关信息有问题，无法发货，导致店铺被黑。

　　实际上，这是一场为「6.18」造势的自黑营销事件。随后卫龙官方声明：「没错，它就是个营销，你真的信了，那也没办法......」同时借势宣布与暴走漫画合作，推出一系列暴漫定制辣条。

　　原本简单的上新活动，被卫龙包装成了一次被黑事件，在许多细节上，达到了以假乱真的地步，甚至惊动了警方官博、阿里安全部高层。

　　这种彻头彻尾的自黑，具有强大的话题性，自然吸引了大量的眼光。被黑当天，卫龙的店铺访问量达68万人，是日常的20倍，当天进店流量为365.9万次，超过天猫超市成为行业第一名。

　　对于众多围观的网友，即使最后直呼上当，也不会产生什么反感，反而大多数觉得颇为有趣，对卫龙留下了深刻的印象。

　　结语

　　纵观卫龙这个戏精品牌的营销，如果要用一个词来形容，就是「有趣」。

　　卫龙营销的负责人曾说过，营销预案做好后要开会讨论细节，「筛选标准只有一个——有趣，只要有人觉得哪一个细节不够有趣，我们就会放弃它。」

　　有趣的点子来自有趣的人，比如卫龙期间店的运营团队，大多来自90、95后的互联网主流人群。每天的工作内容就是逛微博、看视频、找段子，以此来抓住用户的喜好，掌控内容方向。

　　他们不热衷于研究案例，认为会被所谓的经验束缚。而卫龙要做的，正是颠覆传统，形成差异。

　　有这样的团队和思路，无怪乎卫龙能从一个土味品牌，逆袭成为一位超级网红。相信在未来，卫龙依然能脑洞大开，献出更多的营销好戏。

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