三只松鼠章燎原的IPO三重门：线下缺口、割韭菜式营销与代工风险

三只松鼠创始人、CEO章燎原

　　7年前是互联网红利的崛起时期，互联网手机品牌的提出者小米刚刚发布了“小米2”手机，通过互联网渠道，刚刚销量突破300万台。同年，一家举着互联网思维概念的零食品牌在淘宝天猫商城诞生，三只松鼠7天时间完成1000单的销售。成立后65天问鼎同品类销售量第一的位置。此后，三只松鼠开启了互联网流量和粉丝IP的营销之路。三只小松鼠的品牌IP形象为互联网用户所知。

　　直到6年后，2018年双十一仅用9分钟销售额破亿，三只松鼠仍是天猫双十一流量第一品牌。但不论是小米还是三只松鼠，互联网用户与电商的红利期已经退去。不同的是，前者在大刀阔斧的建设成生态平台和线下市场，而三只松鼠手里还只攥着已经增速放缓的线上渠道，低忠诚度的互联网用户、单一的销售渠道、代工模式的短板和重度垂直的市场都给三只松鼠带来严峻的挑战，而和掌门人章燎原眼下给出的解决方案，只是寄望于IPO？

　　互联网红利褪去：“割韭菜式”用户结构 挑战严峻

　　虽然是在不同的市场，但与小米一样，在初期发力点上，两家企业都深谙营销在互联网经济中的绝对竞争力，三只松鼠投资人今日资本徐新就曾表示，“三只松鼠”这个名字，一年就为企业至少节省了好几亿元的广告费。此外，三只可爱的松鼠卡通形象，以及产品的细节，从包装到坚果开口器等等一系列良好的用户体验都成为其品牌标签。

　　对三只松鼠而言，过重的押宝于营销，互联网流量的快速迭代失去了原有的优势，较低的用户复购率和单一市场渠道的短板迅速暴露出来。

　　光大证券(601788)研究所根据招股书所整理的表格可以看出，用户粘性较低、忠实用户较少的现状已经存在超过三年的时间，作为快消类零食产品，本应是高复购率的品类，但2018年、2017年、2016年三年间，仅消费一次的用户占比均在65%以上；而二次消费的用户均值占不到20%。也就是说，新用户一直是三只松鼠的主要用户群体，这种“割韭菜”式的用户结构，不论上市与否，都是致命的薄弱点，更容易面临竞争对手的直接挑战。

　　线下渠道缺口巨大 而三只松鼠仅有一根“独木筏”

　　互联网红利潮水退去后，三只松鼠虽然并未“裸泳”，但也只抱着一个独木筏，前途叵测。

　　起家于高流量加持的三只松鼠，一直稳坐线上平台销售冠军宝座，但与良品铺子、来伊份等线下起家的同类品牌相比，在红利褪去之后，线下渠道的支撑仍然进退自如。而三只松鼠的招股书显示，2018 年其线上渠道的销量占比高达 90%左右，对线上销售的过高专注，对线下直营或加盟模式的忽视，使三只松鼠面临严峻的挑战。

　　2018年，三只松鼠线上收入为62.33亿元，占整体收入89.32%，而线下收入为7.45亿元，仅占整体收入10.68；与同类品牌相比，2018年良品铺子线上收入为27.01亿元，占整体收入44.49%，线下收入为33.69亿元，占整体收入55.51；2018年好想你(002582)线上收入为43.72亿元，占整体收入83.25%，线下收入为8.8亿元，占整体收入16.75；以此数据来看，良品铺子的线上线下处于相对良性的渠道占比，而好想你的线下占比也都高于三只松鼠。

　　据公开数据，良品铺子在 2018 年 6 月 30日前，直营门店就达到了 736 家，加盟门店为 1356 家；来伊份 2018 年的线下连锁门店总数更是达到 2697 家。而截至 2018年年底，三只松鼠的线下体验店仅有 53 家。虽然三只松鼠已经意识到缺少线下支撑的危机感，创始人章燎原也曾对媒体表示，“在明年的时候， 三只松鼠会完全基于线下场景和消费需求，重塑供应链。”但与其他同类品牌相比，渐弱的互联网渠道优势和线下门店的巨大缺口已经与同一赛道的对手拉开了较大的差距。

　　三只松鼠的食品代工模式是否成立

　　回到食品类行业最基础的风险，代工模式一直被外界称为零食行业“原罪”，三只松鼠同样面临这一问题。三只松鼠在产业模式中，主负责产品的研发和营销，企业本身并不生产任何产品。所有产品均由代工厂贴牌供应。虽然章燎原对此出面强调，“很多企业比如7-11都是采取代工模式，但在中国，一讲代工就有问题，不应该是这样的。”同时也表示，很多工厂本身还并没有三只松鼠管理的更好。

　　但在很多网络投诉平台上，关于三只松鼠的投诉仍然屡见不鲜。仅在6月，黑猫平台关于三只松鼠的投诉就有48条，除了大量拒绝发货的投诉外，食品安全投诉也不占少数，在这类投诉中多数为产品发霉过期等问题，甚至导致用户的健康受到影响。

　　曾有媒体报道，早在2017年的时候，三只松鼠就曾因食品安全问题登上监管部门的“黑名单”。2017年8月15日，国家食品安全药品监督管理总局发布3批次食品不合格情况，其中就包括三只松鼠开心果，而不合格的原因为霉菌超标。

　　作为一家大型的食品类企业，营销与市场渠道策略都是放大企业利益和影响的方式，如果企业本身内功没有修炼好，就算完善了市场与营销短板，放大的反而是对企业与市场消费者的伤害。

　　已经三次推迟IPO的三只松鼠，或许能否迈过眼下的三道坎才是章燎原最应该思考的问题。