裁员、迭代、变现，今日头条的教育狂想

　　gogokid的裁员还未终止，K12网校大力课堂已经上线。2018年以来，今日头条切入教育领域，从在线语培到K12，一旦发现前路不通，立即转变策略。

　　除了内部孵化gogokid、大力课堂等教育产品，从2018年起，今日头条开始推进教育领域的投资。一起作业、晓羊教育、学霸君的2B业务、锤子科技部分专利使用权……

　　正如今日头条创始人张一鸣所说，在业务创新上，谷歌不设边界，他希望今日头条也可以这样。

　　如今，这一坐拥巨大流量、估值已达750亿美元的科技公司已迈入“巨头”行列，在各个领域开疆拓土，进行着商业变现的尝试。

　　在教育领域，今日头条的触角持续延伸，4月份那场裁员与合并导致的困顿，对这艘正在高速前行的“航母”来说，可能只算是一个波浪。

　　频繁更换办公地址 裁员仍在继续

　　5月的一个下午，张青（化名）办完离职手续，从gogokid位于十里堡新时代广场的办公楼里走出时，深深地呼了一口气。

　　她刚刚结束了一段糟糕的职业经历。去年下半年，一直从事少儿英语教育的张青被“挖”到gogokid，待了半年多时间，因“团队管理混乱，内耗过大”，最终她选择离开。

　　今年4月，有用户在脉脉爆料称，gogokid正大规模裁员，裁员比例在70%-80%。此外，字节跳动旗下另一个教育类产品aiKID，也已停止运营。

　　对此，4月23日，今日头条母公司字节跳动回应称，基于绩效对gogokid团队进行了去肥增瘦，是业务发展的一部分。目的是稳健整体组织架构，从而对内提升经营效率。

　　这半年，张青目睹了gogokid的销售团队从800多人裁到200人左右，直到5月下旬，这场浩大的裁员仍没有停止。

　　周小海（化名）就是不幸被裁掉的人之一。今年2月底，她被“劝退”了。

　　周小海曾是国内某在线英语一对一机构的员工，此前被猎头“挖”到了gogokid。

　　2018年下半年，刚被挖过去时，走在gogokid办公楼里，周小海感觉很多人都是自己眼熟的前同事。和周小海有同样感受的还有不少人，他们此前曾分别就职于国内几家知名在线英语一对一机构。

　　显然， gogokid从直接对标的竞品那里挖了不少人。薪水上涨的诱惑自不必说——记者了解到，部分员工跳到gogokid后薪水涨幅达40%。

　　让张青记忆深刻的几件事情之一包括，短短几个月时间内，从辉煌时代到双桥世通国际大厦到常营未来时再到十里堡，他们被迫跟着公司搬了3次家。

　　他们清楚地记得，最近一次更换办公地点，是今年五一之后，公司位于常营的办公地址合同到期，常营200多名员工搬到了位于十里堡的销售部门的办公地点。当时，销售大量被裁，那里有许多空余工位，办公地点两处合为一处可以节省些成本。然而，“即使常营的200多名员工都搬过去，那些空工位也从未被填满。”

　　gogokid业绩下行 头条资源倾斜缩减

　　在公众视野和媒体报道中，gogokid项目的负责人、管理层很少出现。

　　天眼查显示，gogokid所属公司深圳市脸萌互娱有限公司被字节跳动间接控股，法定代表人为张利东。而gogokid多名员工透露，目前该产品是王冲在负责，王冲的老搭档严霁玥担任gogokid的教研负责人。

　　公开资料显示，王冲是北京梦码科技有限公司的法定代表人，曾为头条系知识付费产品好好学习app所属公司（北京臻鼎科技有限公司）的法定代表人和执行董事。有媒体报道，王冲做产品出身，曾为今日头条CEO陈林的手下干将。

　　就在张青离开的几天前，此前不轻易露面的王冲，罕见地亲自上阵，召开了产品面市一年以来第一次全员会议。会上，受“去肥增瘦”波及较大的销售部门员工曾问王冲，“数据资源质量越来越差该怎么办？面对客户资源锐减您将如何作为？”

　　对于王冲当时的回答，张青已记不清了。她只记得，王冲并没有给出明确的应对方案。“说的都是鸡汤。”

　　记者了解到，gogokid的客户数据来源主要包括两块，一是来自头条、抖音的内部资源，二是和数据公司合作得到的外部资源。

　　张青也会使用抖音。此前，她经常能在抖音刷到章子怡代言的gogokid广告，而现在很少看到了。此前更有媒体报道，有离职员工称，今日头条与抖音的客户数据已停止向gogokid导流，后者依托外包的用户数据维持电销业务。

　　据了解，资源质量直接影响了gogokid的客户数量，也影响着销售人员业绩的达成。4月的一天，张青和一个销售部门同事在楼下聊天。对方告诉她，自己所在小组的十几个销售人员一个月仅出了5单，而他们目前的状况是，每组每月的出单量能达到15单就可以算是一个比较大的突破。

　　张青惊呆了。作为在线语培行业的老员工，她觉得这个数字“很危险”。

　　试错后快速迭代 K12网校跑步入场

　　显然，头条初涉教育并不顺利。

　　但4月23日，字节跳动回应媒体时称，从没有动摇过在教育领域的探索。

　　事实也证明如此。在裁员消息爆出后一个月左右，5月9日，今日头条秘密孵化的K12网校 “大力课堂”上线了。

　　天眼查显示，“大力课堂”所属公司为北京万友映力科技有限公司，法定代表人为李飞。同时，李飞也是头条系产品“懂车帝”所属公司执行董事、aiKID所属公司的监事。

　　从价格上来看，今日头条去年8月推出了aiKID，课程为外教录播课+AI互动，有媒体报道，每节课价格平均在10元左右。而gogokid采用北美真人外教，课单价在90-130元。

　　大力课堂正在预售的课程中，小学数学思维9.9元/三节体验课；初中语文99元/暑期系统班。

　　多鲸资本创始合伙人姚玉飞表示，目前，对于高客单价产品，今日头条已经试错过了，也验证了产品销售难度较大，接下来将尝试低客单价产品的售卖。

　　互联网行业有一个广为人知的原则：小步快跑、快速迭代。可以说，今日头条把这一原则发挥到了极致。

　　有人总结出张一鸣一套独特的产品扩张逻辑：找已被行业验证可行的赛道进行内部孵化，迅速将产品推向市场进行验证，若有可能成为爆款则倾尽资源重押，没有则快速迭代转向其他产品。也正因如此，今日头条被戏称为“App工厂”。

　　张一鸣曾不止一次强调：三思而后行，但三思的迭代速度要快，“毕竟这个社会给你的时间窗口其实是有限的。”

　　“大力”做教育

　　据悉，今日头条此前曾以2000万人民币的价格收购了一家互联网教育平台“清北网校”（原华罗庚网校），用以快速搭建网校业务。随后，今日头条上线产品名称为“大力课堂”。但记者搜索发现，目前，在App store和安卓系统应用市场，已经没有“大力课堂”，只有“清北网校”。

　　对此，客服人员告知记者，5月23日起，清北网校和大力课堂正式进行战略合并升级，“大力课堂”名称不再使用，今后产品（包括网站、App等）对外统一使用品牌均为“清北网校”。

　　虽然“大力课堂”品牌已不再使用，但熟悉张一鸣和今日头条的人一下就能明白，“大力课堂”这个名字从何而来。

　　“大力出奇迹。”张一鸣曾在2016年的一次公开演讲中说，最早听到这句话是在学打台球的时候，“就是说用蛮力把球打进去”，慢慢地，成为张一鸣的一种方法论，被运用到个人和公司的成长过程中。

　　2015年开始，这句话频繁出现在张一鸣的朋友圈中：

　　“大力出奇迹，是一种方法论也是一种人生观……”“马卡龙是食物领域大力出奇迹的典型——超级甜而让人觉得美味。好吧，再来一块……”“下午到傍晚持续喝了三升左右姜汤，感冒退去了。#大力出奇迹#”……

　　张一鸣信奉“大力”，不仅在生活中把这句话运用自如，还多次在与企业相关的公开讲话中引用并加以阐释推广。

　　今年3月14日，张一鸣在字节跳动7周年庆上的内部演讲曝光。在短短半小时左右的讲话中，“大力出奇迹”几个字一共出现了5次。

　　源码资本创始合伙人曹毅是今日头条早期投资人，他的评价也印证了张一鸣这一做事风格：“对很稀有的大东西必须拿下，全力以赴、投入所有的精力和资源，大力出奇迹。”

　　一个典型的例子是，张一鸣曾经为了挖一个心仪的人，连续几个星期都在对方公司楼下蹲守。

　　一家公司的各个方面往往都会烙印着创始人的风格。如果看好一个产品，今日头条会不惜重金投入成本、倾斜资源、招揽人才，抖音就是个例子。

　　2017年8月，抖音产品负责人王晓蔚透露，将为抖音进军海外市场投入上亿美金；2018年2月，作为营销手段之一，抖音更是一口气签下10位一线明星做代言，包括吴亦凡、周冬雨、杨洋、关晓彤等，网友评价“壕气冲天”。

　　此番入局教育，套路如出一辙。据《中国企业家》报道，有权威消息人士爆料，今日头条已在gogokid上投入4亿元。

　　gogokid甫一上线，地铁里就看到章子怡代言的平面广告铺天盖地；还独家赞助了芒果TV大型亲子节目《爸爸去哪儿6》；随后成为真人秀栏目《妻子的浪漫旅行》的行业指定品牌。

　　章子怡代言的gogokid广告。

　　教育不是粗暴的流量生意

　　重金砸入营销，然而gogokid的教学产品真的准备好了吗？

　　周小海告诉记者，gogokid把课卖给家长的时候，“课件都没做完”。

　　据张青了解，gogokid每一个级别的课程都没有完整上线，几乎都是只上线了50%，就会面向市场和用户。“对消费者来说，这样就很难保证课程的完整性和衔接性。”

　　由于课程不完整，直到今年3月，“限制每个客户每周最多约三次课”，已经成了gogokid内部公开的秘密。

　　实际上，一边研发、一边招揽客户，是不少教育机构的一个通病。但比这更难以让人接受的，是gogokid的“不专业”。

　　gogokid一名一线业务人员透露，在产品研发初期，要提供给客户的学习资料并不完整，落后于课程的上线进度。而负责产研、教研的同事竟直接把产品资料推给非英文专业的销售人员来制作，甚至出现单词拼写错误。

　　今日头条的“大力”，似乎用错了地方。

　　一名互联网连续创业者评论道：教育这个赛道需要时间打磨，并不是粗暴的流量生意。

　　流量不是万能的。在这一点上，多位行业从业者均持有相似的观点：用流量来获客，只是最浅层次的环节，而决定一款教育产品的生命周期因素的远远不止这些，产品体验、教学服务本身更重要，也更需要时间打磨。

　　gogokid刚刚上线的时候，俞敏洪就持质疑态度：“今日头条研发出来真正特别高级的、让用户觉得教学质量和教学品质高的产品还有待时日。”

　　然而事实是，教育行业的稳定现金流一直是各大巨头眼中的肥肉，流量是今日头条最稀缺的资源和最大的优势。

　　在教育行业，获客成本高昂几乎是每一家机构都绕不过的难题。互联网线上红利逐渐消失，线上广告投放费用一路攀高，多位教育行业从业者告诉记者，教育机构的获客成本占全部成本的30%左右，有些甚至高达40%。

　　今日头条副总编辑徐一龙曾表示，2017年今日头条教育类文章阅读总量超过107亿。今日头条营销中心总经理陈都烨也曾透露，从2016 年到2017 年，今日头条教育类商业合作客户量增加了263%，广告消耗量增加了260%。

　　如果今日头条能将沉淀在平台上的流量导入自营的教育产品，那么将有更大的想象空间。

　　扩大业务迎接商业变现关键期

　　回想起来，今日头条在教育领域的每一步似乎都有迹可循。

　　在2017年12月的一场教育峰会上，新东方教育集团创始人俞敏洪大谈自己对人工智能和教育的理解。

　　彼时，与俞敏洪面对面的，正是今日头条创始人张一鸣。这场“eduTECH 2017教育行业未来峰会”，是今日头条主办的。

　　正值今日头条的“高光时刻”，当时这家估值近300亿美元、坐拥巨大流量、但与教育几乎毫无关联的科技公司，召开了一场盛大的教育峰会——这释放出的信号足够引起人们的猜测和联想。

　　一直以来，今日头条的盈利方式是精准需求广告。网上流传着这样一组数据：今日头条2014年的广告营收是3个亿，2015年达到15亿，2016年业内普遍认为今日头条广告营收至少为60亿，张一鸣在2017年设定的目标是150亿。

　　2017年10月，一档视频类访谈节目上线，张一鸣作为嘉宾，被问及新经济的创业机会。张一鸣坦率地回答：教育领域还有很大的空间。

　　创办6年后，处于商业变现关键时期的今日头条将商业触角延伸至教育领域，还上线了金融业务，试图以多种手段来实现流量变现。

　　今日头条6周年庆时，张一鸣曾谈过公司估值的问题。“哪怕同样的业务、同样的收入、同样的增速，如果一个公司结构更好，如果一个公司的企业文化更好，如果一个公司能够不断推出新产品，那么一般来说这个市场会给它更好的估值，会给它更多的信心。”

　　2019年春节前，字节跳动员工照惯例收到了年终奖以外的红包，但金额相比上一年大幅缩水。当天，张一鸣发了一封内部邮件，指出2019年，外部环境更加困难、复杂、动荡，“我们面临的挑战非常大。”

　　公开信息显示，2014年6月，今日头条估值5亿美元；2018年10月，今日头条估值750亿美元。照此发展速度，千亿估值已在眼前，同时，关于今日头条将要上市的猜测也从未间断。

　　但不管是否要上市，今日头条都需要来自市场的信心。

　　而获取这样的信心，头条需要规模，需要新的项目，需要与未来有关的故事，来换取更多的时间。教育，恰好就是今日头条认为能够讲故事，讲好故事的一个重要领域。

　　从在线语培到K12，能否打破巨头林立的格局，抢下一块属于自己的“海域”

　　，还得看今日头条这艘“航母”上的“掌舵人”和“水手”共同“奋战”。

　　目前，结局尚不可知。

　　新京报记者 冯琪 编辑 潘灿 校对 何燕