小红书：欲练神功，必先自宫

　　作者：Felicia

　　小红书对KOL下手了。

　　2019年5月9日，小红书官方账号薯管家在其平台上发布一则消息，这则消息的到来，让小红书的腰部与底部KOL陷入“黑色星期五”。

　　发布细则如下：

　　在这则最新的《品牌合作人平台升级说明》中，有三个点较为突出：

　　1.保证普通用户笔记与内容的真实性，将商业笔记与用户笔记明确区分。

　　2.绕过小红书品牌合作人平台，私下接单将受到严重处罚。

　　3.头部以外流量的博主，直接失去了成为品牌合作人的机会。

　　一夜之间，小红书腰部及以下KOL急剧减少。根据小红书官方回应，这次被影响的KOL有3000多人。然而根据Tech星球公布的小红书后台截图，后台的品牌合作人从原来的17000多人降到了现在的5000多人。

　　一言以蔽之：波及甚广。

　　这种头部以外KOL来保全小红书头部KOL与小红书平台的利益的行为，显然触及到被清洗者的利益。

　　然而，作为被驱逐的小KOL，他们多数没有话语权来捍卫自己曾经获得的地位，对他们来说，要么忍受0回报，要么离开，似乎没有别的选择。

　　为什么要清洗KOL？

　　任何变革向来都只有两个目的：除旧与新生。

　　上一节提到的小红书三点内容，事实上分别对应着分别对应小红书现在面临的三个问题：

　　其一，被频繁曝光的虚假广告问题。

　　多家媒体报道称小红素和种草笔记造假，点赞、转发、上热门均可人为操作。

　　而小红书在2019年也并不好过。根据媒体报道，2019年小红书的主体公司行吟信息科技（上海）有限公司收到6张罚单，其中罚款处理4起，警告处理2起。

　　数据造假、内容造假的问题曝出，让小红书这个以“种草”起家的平台正式陷入了信任危机。小红书被网友吐槽“万物皆可种草”，颇有从大热的心灵鸡汤转向“毒鸡汤”的趋势。

　　严重依赖自然原生态UGC内容的小红书，正在逐渐被有目的、有布局的PGC引导，这显然不是小红书这个社区创立之初的本意。因未能及时规范品牌机构介入导致乱象丛生的小红书，并不想失去UGC这一真实性的砝码。为了便捷区分普通用户和职业KOL，小红书直接从尾部流量开刀。此次清洗，有媒体将其称为“断臂求生”。

　　看起来小红书正试图挽救这场信任危机。

　　其二，小红书与KOL、品牌机构的利益纠葛。

　　然而，小红书与KOL的关系相当微妙。KOL与平台向来是相辅相成的关系。平台予以KOL流量资源，打造社群氛围，KOL则为平台提供更丰富的资源和更稳定的用户，二者各自获得相应利益。

　　然而，品牌方的介入打破了平台与KOL之间建立的平衡。小红书作为消费导向的流量平台，一直是品牌方的心头好。对于品牌方来说，想要投放广告，只需在找到KOL进行推广，就能完成一次有效的广告。

　　作为从小红书中成长出来的KOL，一面享受小红书的平台力量，一面汲取品牌方资金资助，进行广告推广。KOL与品牌方的直接将平台排斥在利益范围之外的行为，对小红书来说无疑是“看到吃不到”的急切。

　　“不患寡而患不均”向来是一个危险的信号。小红书决心管控KOL及其上游MCN，把所有KOL收入纳入利益计算体系，这个方案虽然粗暴，但十分简便——微博就是一个很好的先例。微博引入的MCN机构，同时对接微博与商家，对微博来说，只需要管理好几千家MCN机构，就可以实现大部分广告的管理，这是一种十分高效的做法，小红书此举，涵盖了效仿微博的味道。而时间证明，微博的这种做法是有效的。

　　让所有商业行为经过平台，是小红书对这个高流量平台最高效的利用。

　　其三，此次小红书开刀的，以“小虾米”为主。

　　只保留头部KOL，对小红书来说确实有一定的益处。

　　少部分的头部KOL确实掌握着大部分的粉丝资源。以大于1000和大于5000的粉丝数来看，一个头部KOL抵得上五个腰部、底部KOL所带来的流量；此外，相较于其他KOL，头部KOL与平台之间更为紧密的利益联系容易让KOL更愿意服从平台关于入账分成的条约。对小红书来说，这是一个方便留住粉丝以及精简管理的较为高效的做法。

　　毕竟整治平台，不可能拿头部KOL开刀，不上不下的腰部、尾部KOL不幸成为“神仙打架”的牺牲品。而那些不幸被踢出在外的KOL，要么选择默默发展成大号获得品牌合作人资格，要么舍弃不多不少的粉丝，离开平台。

　　选择“小虾米”下手，既快刀清理了此前的种草乱象，又不至于损害头部KOL利益，对小红书来说具有简单直接的易操作性。

　　此次KOL的清洗，既打击了社区内的种草乱象，又重新整合了小红书的商业资源，但小红书未来的道路，未必因此而一帆风顺。

　　变革，变的究竟是什么？

　　变革的本质依然是商业利益的探求，原因除了KOL与平台不对等的利益分账，还有平台试水电商失败之后的商业变现的再次摸索。

　　这个成立了六年的平台，一直在变现的道路上磕磕绊绊。

　　2014年跨境电商元年，小红书设立“内容负责貌美如花，电视负责挣钱养家”的美好构想。当年8月，“福利社”正式上线试水电商，试图将社区分享推荐倒流到购买环节，形成商业闭环。

　　然而缺乏经验的小红书因前端采买问题陷入假货风波，又因2014年年底巨头入局跨境电商，小红书在电商道路上闪了腰。根据易观数据，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商的市场规模仅占3.7%，被网易考拉、天猫国际、京东全球购完全压制。

　　小红书在跨境电商之路上愈发艰难，甚至此前推出的社交电商产品“小红店”小程序也无法直接搜索获得，需要好友推荐才可进入。而小红店的公众号内已经没有了任何往期消息，公众号内的“商家入口”也无法进入，后台提示“该模块正在升级中”。

　　但根据今年年初的消息，小红书依然没有放弃电商这一块。

　　2019年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中称，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。另外，小红书原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门，自营电商业务“福利社”升级整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

　　确立MCN模式之前，微博也曾经历过电商等失败的变现路。

　　2013年起，微博尝试广告、游戏变现，效果不佳；2015年，微博试水电商，依旧没有起色；直到2017年布局MCN，微博收入格局才逐渐稳定——形成了平台、MCN代理机构、博主互惠共赢的状态。

　　那么此次小红书的变革，会让小红书成为下一个微博吗？——这很难说。

　　此次变革，并没有为清洗平台提供清晰的背书，小红书还存在两个问题：

　　1、真种草和假种草依然没有十分明晰的区别。

　　有些博主提到，“自己认真写的分享被判定为广告，而一些很直接的广告却没有被清理。”

　　2、尤其在曝光量的理解上，运作机制和规则并不透明。

　　对于平台曝光度“10000”的要求，很难鉴定是所有笔记的平均曝光度，还是考核的30天之内的平均曝光度；此外，因为曝光量涉及到算法和流量分发，这对所有博主来说并不公平。

　　这让小红书在内容管控的实际操作中存在很大的漏洞。对KOL来说，他们暂时无法和品牌合作，会失去很多好的机会，但不意味着失去所有机会；另一方面，是否软文的界定十分不清晰，需要大量的人力主观审核，这对平台来说是一种很大的负担。

　　小红书，没那么好变

　　小红书旗下的MCN机构泓文强行接管了所有没有和其他MCN机构签约的KOL，并承诺在6月10日之前不抽分成。而6月10日之后，泓文将从KOL上获得10%的抽成。

　　这个拥有2.2亿用户、日均浏览量超过30亿的平台，自然有将KOL、MCN、品牌方纳入自身利益体系的底气，但短期来看，小红书的利益建立在收割别人的利益上。

　　而小红书与其它MCN之间的协议尚未披露，但MCN已经开始对品牌方提高了报价。已经认证的品牌合作人成了优质少数资源，这让品牌方的商业推广成本直线上升：MCN机构、KOL开始涨价，而明显的广告性质未必有利于投放效果。

　　清洗也未必像想象得那么干净。

　　据中新经纬报道，小红书新规发布后，已经有第三方刷量机构称他们可以帮助未达标的KOL和提高笔记曝光量和增加粉丝数量。

　　微博搜索“小红书”，依然有最近发布的冲量消息。

　　提高品牌合作人门槛的做法的确能够清洗部分不规范账号，但刷量、代写的产业链短期内无法清除，也不可能被彻底清除。这和淘宝刷单的意味如出一辙，任何一个平台在扩大体系时必须要面对的这些——总有一个角落用来藏污纳垢。

　　小红书的整改，很有可能是一次“换汤不换药”的动作。

　　更重要的是，对小红书来说，平衡平台内容质量和推广营销两者之间的关系很难。

　　平台通过KOL在小红书平台上投放广告，会被明显的背书为广告，失去了小红书的初衷与优势：这与真人UGC有着本质区别，与淘宝、微博等平台上的广告拥有极高的相似度，小红书将失去作为产品体验分享社区的纯洁性。按这样说，论购买指向性，不如淘宝更为直接；论流量，小红书用户不及微博用户。

　　广告的明显标的，也许会让小红书卡在不上不下的尴尬境地之中。

　　一旦品牌合作人的发布的广告被小红书给予流量倾斜，UGC的内容将受到十分鲜明地不公正的待遇，这将打压UGC的生产积极性，也让用户充斥在广告之中；另外，头部KOL往往不止拥有小红书这一个平台，佣金抽取也会促使头部KOL的出走。

　　这一场变革，是凤凰涅槃的自救，还是引火自焚现场？

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