变局蓄势：雷军的2018

　　IPO前后全面升级

　　撰文 | 舒克

　　出品 | 大摩财经（ID：damofinance）

　　雷军曾在去年启动IPO时致信投资人，阐释小米的商业模式。公开信的结尾他表示：“厚道的人运气不会太差。”

　　2018年是艰难的一年：宏观形势动荡、智能手机市场整体下滑，甚至多个国内知名手机品牌在这一年年底或更早就已倒下。但小米的运气也确实没有太差：仍然高速增长超出50%，营收1749亿元、调整后净利86亿元，超出市场预期。

　　3月19日，小米发布年报的同时，雷军再致公开信于投资人，称小米在2018年一系列主动调整，为长期发展奠定了基石，相比财报中的数字，这才是2018年最重要的成绩。

　　雷军想表达的是，小米在糟糕市场环境下运气好的前提其实是脚踏实地的“变革”。

　　九周年的小米仍然是一家年轻的公司，但对于互联网公司特别是一家上市公司来说已经步入一个新的阶段。小米启动IPO后不久，就开始全面升级管理，组建集团组织部和参谋部，同时重组系列业务部门，加强大脑决策的同时让组织架构更加扁平高效，并提拔了一大批有经验的年轻管理层。

　　去年底今年初，小米又多次调整架构及任命人事，包括由王川兼任中国区总裁，加强技术委员会，并通过架构调整提升小米电视的地位等。这也显示了小米的战略意图所在。

　　小米去年在产品策略和核心战略上均有重大升级。产品上，小米核心的手机业务2018年以来发生了重大的转变：小米手机坚持向高端进发，Redmi红米品牌独立，最终形成了小米、Redmi、POCO、美图、黑鲨等多品牌阵营。战略上，小米突出了“手机+AIoT”双引擎，准备All in AloT（人工智能＋物联网）。

　　雷军在公开信里表示，2018年第四季度小米在品牌上主动寻求变革，成功完成了品牌梳理，以及产品结构、发布节奏的调整，小米、Redmi两个品牌升级后发布的全新产品大获成功。尽管这一定程度上让2018年Q4的手机销量出现下滑，但是这次主动调整节奏的结果，使得2019年第一季度小米新品牌矩阵新产品迅速出炉，并且大火，使小米重回历史舞台。

　　雷军去年在公开信中清醒的认识到：“小米的理念最终成为社会的共识尚需时日，但时间会是小米的朋友”，昨天他再次重申：“时间是小米的朋友，我们将毫不动摇坚持长期奋斗”。

　　一个勤勉的董事长，这恐怕也是小米投资人在财报数字之外的额外收获。

　　手机：售价、利润双升

　　全球智能手机市场去年的寒流重创行业：出货量同比下滑4.51%意味着行业已触顶下滑。

　　此背景下，小米的核心产品手机依然卖出了1.19亿台，全球排名第四。营收1138亿元，同比增长41.3%。随着小米其他产品业务收入的上升，手机业务收入占比已同比下降了5个百分点。

　　小米手机业务2018年最重大的战略调整，是逐步强化在中国大陆市场中高端手机市场的地位。财报数据看，小米手机去年四季度的中高端手机（2000元及以上）收入占比已接近1/3。中国大陆智能手机平均售价（ASP）同比提升17%，推动了小米在中国大陆市场智能手机收入的持续同比增长。同时，由于在西欧发达国家市场的智能手机出货量日益增长，相应的ASP同比增长9.7%。在中国大陆市场，小米手机的平均零售价格去年第四季度已上升到1004.7元，同比增21.9%，全年售价同比提升了8.8%。

　　具体产品策略上，小米手机去年将Redmi红米品牌独立，让Redmi专注于所谓“极致性价比”，从而给小米品牌释放了空间，让小米品牌手机可以推出比以往技术更先进、价格更高的机型。此外，小米分别针对游戏用户、女性用户及海外极客用户，依次推出了黑鲨、美图及POCO品牌手机，进一步扩大和丰富了用户群。

　　小米和Redmi品牌重新定位后，最新机型均表现突出：Redmi Note7开售不到一个月，出货量破100万台；刚发布不久的小米9在技术上有很大突破，预计本月底整体供应量将超过150万台。

　　财报显示，随着出货量提升，小米手机的销售成本占总收入的比例处于下降趋势，2018年度这一指标从2017年度的64.1%已下降至61%。

　　值得一提的是，小米在IPO前曾承诺“硬件综合税后净利率永远不超过5%“，年报数据显示，2018年小米包括手机、IoT及生活消费品在内的智能硬件综合税后净利润率为正，小于1%。这也说明小米在2018年的手机平均售价和利润双双提升的同时，依然可以“恪守贴近成本定价的原则，做出‘感动、价格厚道’的好产品。”

　　AIoT：年增逾80% 战略升级

　　2018年是小米AIoT崭露头角的一年。小米上市以后经过多次组织架构调整，逐步确立了“手机+AIoT”双核心战略，雷军在致投资者的公开信中也表示，未来5年将在AIoT专项投入至少100亿元。

　　财报数据显示，小米去年增加的销售成本主要体现在IoT与生活消费产品：同比增82.8%至393.1亿元。

　　但从结果来看，小米的大手笔投入换来丰厚回报，当年度IoT与生活消费产品分部的收入为438亿元，同比增长86.9%。目前，IoT与生活消费产品已经成为小米的第二大业务板块。

　　特别值得一提的是小米电视。小米智能电视去年出货量840万，同比增长225.5%，并成为中国大陆市场四季度出货量第一的智能电视品牌。

　　财报同时透露，小米已经开始向白电领域进军，分别在2018年7月和12月推出了米家空调和米家互联网洗烘一体机。

　　过去数年，小米在AI与IoT领域的投入已经赢得了显著的领先优势。数据显示，截至2018年底，小米IoT平台已链接的IoT设备数（不包括手机和笔记本电脑）约1.51亿，同比增长193.2%。除手机和笔记本外，拥有超过5个小米IoT设备的用户约为230万，环比增长16.2%，同比增109.5%。

　　另外，智能音箱小爱同学月活用户超过3888万人，累计出货量超900万台。搭载小爱同学并激活的的智能设备，超过1亿台。

　　在IoT领域拥有亿万级的使用设备和用户数，意味着小米可以利用IoT平台为AI提供更加庞大的用户群、丰富的应用场景、海量的数据和强大的流量。随着其百亿投入的落地，小米在物联网这一大风口有着不输手机的想象空间。

　　互联网和国际化：持续扩张

　　小米IPO之时将自己定位为“互联网公司”，彼时外界对此仍有猜度，原因就在于小米过去的营收几乎都来自手机等硬件产品。

　　但随着小米对互联网战略的持续坚持和调整，其互联网业务数据表现亮眼。2018年度，MIUI月活跃用户2.42亿人，同比增长41.7%；全年互联网服务ARPU从57.9元增长到65.9元。

　　财报显示，2018年度互联网业务收入160亿元，同比增长61.2%。其中，广告是互联网业务的主要变现方式，去年收入101亿元，同比增长79.9%，占互联网总收入的63.1%。

　　小米的互联网收入来源正在变得多元化。2018年四季度，小米集团超30%的互联网收入，来自手机广告以及游戏以外的互联网服务。同时得益于海外市场的扩张，小米在去年第四季度海外互联网业务收入已占到6.3%，同比增长1295.6 %。

　　自从在印度市场打开局面后，小米在全球的国际化扩张走的相对顺利。财报数据显示，去年小米国际市场收入700亿，同比增长118.1%，占总收入比提升12个百分点至40%。

　　目前小米手机在印度连续六个季度占据头把交椅，小米电视在印度上市9个月销量就超过100万台。在印尼和西欧市场，小米手机也表现不错，出货量分别同比增长299.6%、415.1%。

　　雷军在最新的公开信中回应质疑称，小米“至今也面临不少的批评与怀疑。在创办之初，我就预计，小米模式至少需要五年才能被众接纳。好在时间将是小米的朋友，我们将毫不动摇、坚持期奋。我们也向您保证，每年、每季、每月甚至每周，我们的进展都能看得。”

　　随着小米在2018年的变局蓄势，小米品牌、产品和战略调整逐渐到位，智能手机站稳中高端，结构转型顺利推进，雷军能够在2019年带来更多惊喜吗？

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