苹果大中华区销售骤降27% 库克对未来的信心来自哪里

　　每日经济新闻(博客,微博)记者 王晶 每日经济新闻编辑 文多

　　成都街头一家苹果专卖店 每日经济新闻记者张建摄（资料图）

　　美东时间1月29日美股盘后，苹果公布了2019财年第一财季（截至2018年12月29日）的财报。财报显示，苹果第一财季的营收为843.00亿美元，较上年同期的882.93亿美元下降5%左右；净利润为199.65亿美元，较上年同期的200.65亿美元下降0.5%。

　　由于营业收入和盈利都高于市场预期，公布财报后，苹果股价逆转跌势，盘后一度涨超6%。不过，苹果的营业收入出现了自2001年来首次第四季度的增长下滑，与此同时，苹果对今年一季度营收指引中位值也低于市场预期。而中国市场的表现是影响苹果整体下滑的重要因素——大中华区销售骤降27%至131.7亿美元，而去年同期则有179.6亿美元。

　　其他产品销售增长明显

　　产品方面，由于苹果此前宣布不再分别公布iPhone、iPad和Mac的销售数据，所以只公布了销售额。iPhone依然担负起了销售额增长的重任，数据在519.8亿美元，相比去年同期的611.04亿美元下滑15%；来自于iPad的销售额为67.29亿美元，相比去年同期的57.55亿美元增长17%；而来自于Mac的销售额为74.16亿美元，相比去年同期的68.24亿美元增长9%；可穿戴设备、家居和配件销售额为73.08亿美元，相比去年同期的54.81亿美元增长33%。

　　服务部门方面，第四季度营收为108.75亿美元，相比去年同期的91.29亿美元增长19%。

　　分地区看，全球范围内仅欧洲和大中华区销售额回落，其中，欧洲区下滑3.2%，而大中华区销售则骤降27%，至131.7亿美元，去年同期为179.6亿美元。

　　对于今年一季度（2019财年Q2）的业绩展望，苹果预计营收将会达到550亿~590亿美元，毛利率37%~38%，运营开支85亿~86亿美元，整体税率17%。

　　苹果CEO库克解读业绩时表示：尽管iPhone在这一季度的表现并不及预期，尤其是在中国，但是服务业务和可穿戴设备在中国的成绩比较积极。除了iPhone，其他业务的增长达到了19%。从iPad Pro来看，iPad增长率创约6年来的新高。同时，苹果电脑也在这个季度创下了销量的历史新高。库克表示苹果对未来充满信心，因为公司有雄厚的科研实力，以及大量正在研发升级的产品将在之后的几年里陆续发布。

　　而苹果CFO梅斯特里（Luca Maestri）则透露，一季度公司拥有14亿台活跃设备，其中有9亿台iPhone设备处于活跃的使用状态，这充分证明了客户的满意度和忠诚度。此外，梅斯特里还指出，iPhone XR是目前最受欢迎的机型。

　　iPhone在华冷到什么程度？

　　有意思的是，虽然苹果方面声称去年发布的3款iPhone受到了市场的欢迎，但券商方面却并不看好。高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中称，苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误，致使销量无法达到预期。“除了中国等新兴市场的需求疲软之外，iPhone XR的较低性价比看起来也不会受到美国之外用户的欢迎。”罗德哈尔还指出，现在的市场状况表明，苹果正在受制于iPhone的高售价。根据手机行业的以往经验，当定价权丧失时，消费科技公司要么损失利润率，要么失去市场份额，或者两者同时失去。

　　中国市场方面，iPhone XR似乎也并不受欢迎。本月初，记者获悉，1月8日晚，华强北渠道商收到了美国方面的调价信息，iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等产品均开始降价，其中，iPhone XR的降价幅度最大。

　　随后，iPhone产品渠道降价的消息被越来越多地证实，苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现失误，而以旧换新优惠的推出更有助于强化这种观点。京东平台宣布于1月11日零点开始，平台上的iPhone8/8P的价格将下调至3999元和4799元，较变动前分别下调了600元和800元，与苹果官网报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。紧随其后的是苏宁，苏宁易购上的iPhone XR 128GB版本到手价仅5799元，相较于苹果官网6999元的价格便宜了1200元。同时，苏宁易购目前已上线iPhone XR换购活动，用iPhone 7 Plus换购iPhone XR，价格低至3500元即可入手XR。

　　与此同时，上游供应链方面的产线调整也反映了iPhone XR的销量遇冷。据《财经》(博客,微博)报道，2018年10月末，苹果公司在iPhone XR上架两周后就通知富士康及和硕，将原本计划制造的手机总量7800万部，削减了三分之一。并且，近期苹果代工厂之一的昌硕科技已经提前3个月拆除了iPhone XR的产线。

　　虽然为刺激中国用户的购买欲望，苹果已经对渠道价格进行了调整，但降价促销的效果却有待观察。天风国际分析师郭明錤在近日发布的苹果研究报告中维持了2019年iPhone出货量1.88亿~1.92亿部的预估，却将iPhone 2019年第一季度的出货量自3800万~4200万部下修至3600万~3800万部。而原因在于：“新机型需求在中国与新兴市场不如预期。根据我们的调查，iPhone的换机方案与降价改善非中国市场需求(但对中国市场需求仍贡献有限)。”

　　另外，苹果方面拒绝公布硬件的销量数据，但研究机构Strategy Analytics却发布了相关统计数据：2018年第四季度，苹果的iPhone在中国的出货量为1090万台，低于上一年同期1400万台的出货量，同比大跌22%，是自2017年初以来公司在中国表现最差的季度；而苹果中国的市场份额在第四季度也缩减至10.1%，低于上年同期的11.5%。

　　对于苹果在中国的表现，Strategy Analytics总监Linda Sui表示，过去12个季度中有8个季度，苹果iPhone在中国的表现同比下降，这家公司在中国处境艰难。iPhone越来越高的售价，让苹果成为众矢之的，这让他们处于被排挤出中国市场的危险边缘。