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从超市营业员到商品副总裁,正在备战双11的他是这么打怪升级的

2018-11-08 08:13:44 和讯名家 

砺石导言

因为备战双11,刘啸峰忙了起来,作为每日优鲜的商品副总裁,他需要确认好公司在双11、以及之后4周主推的商品。在过去两年里,刘啸峰将公司的商品频道从3个拓展到12个,亲自开发了近300款商品。这个85后的“老北京”对老品牌还有种谜之执念,他懂得如何让年轻人喜欢上曾被他们丢到一边的传统食品,并一手主导了果汁老品牌摩奇的复活。

砺石君 | 作者

付迎爽 | 编辑

4月的一个晚上,李春智发现尽管已经12点,刘啸峰依然在公司忙活着。那个200多斤、宽肩膀大肚子的身影正围着大厅的几张圆桌走来走去,桌子上摆满了打开的熟食盒子。身影一边一个盒子吃上几口,一边大声嚷着些什么。

作为每日优鲜商品部的老员工,李春智很了解这位上司。他对很多事情都能凑合,比如虽然挣得不少但每天只骑电动车上下班,比如从不买大牌的衣服鞋包最喜欢的就是“李宁”,再比如每周能吃上一两次卤煮对他而言就是最大的满足。就像大多数“老北京”一样,这个85后北京人天然有着一股热情、豪爽、没架子与随遇而安的劲儿,对很多事情都能乐呵乐呵过去。但有一类事情刘啸峰绝对不会忍——如果商品出了什么问题,或者有人打破了他工作上的底线,以他的暴脾气,发起火来能把整栋楼震晃荡。

李春智猜对了。在几款卤味上线后的第一天,刘啸峰发现它们的味道和之前试吃时有些许差别,于是连夜让供应商从河北赶到公司,摆了一桌子产品尝问题出在哪儿。最终,因为送到仓库的产品比原本敲定的味道偏甜了一点,刘啸峰退掉了那家供应商所有的货。

作为每日优鲜的商品副总裁,刘啸峰就像是掌握了公司所有商品生杀大权的人。他用2年的时间将每日优鲜的商品频道从3个拓展到了12个,并一手挖掘了公司热卖至今的法国猪肋排、五香酱牛肉等产品。他也会对“差点儿意思”的产品坚决say no,在今年的大闸蟹季,因为发现一家供应商绑螃蟹的绳子超过了规定重量,刘啸峰把对方叫到公司,语气“凶狠”地和其谈了一次。

不过对消费者而言,刘啸峰最有声响的事还是复活摩奇。那本来是80/90后北京孩子钟爱不已的果汁品牌,地位不输北冰洋汽水,却在2002年时因为市场不济而停产。2018年春节,刘啸峰主导了摩奇的复活,摩奇桃汁上线仅两小时就卖出了3万箱。在摩奇销售正火之时,刘啸峰又毅然令其停产,随后推出果汁含量更高、更健康的“新摩奇”,并在桃汁之外开发出了摩奇柠檬茶、酸梅汤、橘汁等口味。

在每日优鲜,人们提起刘啸峰总会说他是“离摩奇最近的人”。而作为一个地道的“老北京”,他似乎还想复活更多老品牌。

1

传统食品的“点金手”

刘啸峰想做摩奇,源于自己生的一场病。

由于过重的体重和暴脾气,他的身体一直不太好。在一次连续咳了一个多月后,他去医院做了胸透。这个200多斤的壮汉说自己其实特别胆小,“生怕查出点儿不该得的病”,胸透检查结果出来后,他甚至不敢自己去拿报告,而是捂着眼睛躲在墙角,让妻子看完结果再告诉他。

好在只是虚惊一场,但自己吓了自己的刘啸峰却 “想起了前半生的很多事”。从医院回家的路上,他突然很想喝摩奇。小时候但凡身体不舒服,父亲就会给他买那个甜甜的果汁饮料,每次一喝总让他“屁颠屁颠的开心到姓什么都不知道”,他还会把喝完的空盒子吹鼓了扔地上,用脚狠狠踩出“嘭”的一声。

那是一种能让刘啸峰想起早逝父亲健在时温暖的情结,是关于小时候最朴素的开心的回忆,他想再喝一口来奖励“惊后重生”的自己,却发现哪儿也找不到已经停产的摩奇——不少传统品牌在如今激烈的市场竞争下都不得不面临这样的遭遇。

对做了十几年采购的刘啸峰而言,他总会在选择某个产品前再三评估。但在那趟感慨颇多的回家路上,他第一次完全没有评估地做了个决定——复活摩奇。“30多年活过来,我要留下点儿什么,将来我儿子吹牛逼的时候,我要让他爸爸成为他的素材。”

这次冲动的后续进展几乎可以用举步维艰来形容。在摩奇消失15年后,刘啸峰需要先找到它原本的品牌方,争取到授权。为了做出和二十多年前一样的味道,他还要尽量还原当年的配方。他找了曾经的调味师傅,在调整口味和口感的阶段自己至少试了三四十个版本。

“每天喝四五个口味,我一个那么喜欢摩奇的人,都快喝吐了,但如果搞得不是那么回事儿,不是把这个东西毁了吗,那不是遭人骂吗?”刘啸峰说起话来心直口快,对他来说,这已经成了开弓没有回头箭的事。

2018年春节前,刘啸峰复活了老北京传统果汁饮料摩奇。

摩奇包装的还原像是一场“考古”之旅。市面上早就没有了摩奇的身影,资料图片能提供的信息又不够具体,刘啸峰在摩奇的老员工里四处寻访,问谁家还有曾经的摩奇,终于打听到一个领导家中的柜子里还留着几盒,赶紧像捧着宝贝似的借来跟设计团队商量,如何既复刻出老版的感觉,又照顾到年轻一代的审美。

据说在新版摩奇的诞生日,由于工厂里没有能装下他身型的防尘服,刘啸峰并没有第一时间在流水线旁见证它的下线。不过这丝毫不会影响摩奇在复活后的畅销——上线仅仅两小时,它就卖了3万箱。在社交媒体上,它还引发了80后一大波“回忆杀”,关晓彤、林依轮、丁武等众多来自北京的明星及网友都把抢购到的摩奇发到了微博和朋友圈。

但胜利者很快有了新的焦虑。刘啸峰知道也有其他老品牌被复活过,但那更多只是昙花一现的营销噱头,而他想做的,是让摩奇一直传承下去、留在新一代年轻人的消费选择里。

刘啸峰很快做出了后续行动。由于二十多年前的生产条件和技术有限,老摩奇像那个年代的大多数饮料一样,只是香精兑水。在老摩奇重新热销起来之后,刘啸峰做出了一个让大家惊掉下巴的决定——停产老摩奇,随之开发了无色素、无防腐剂、无阿斯巴甜的升级版新摩奇,他认为做果汁含量更高的摩奇才更符合当代年轻人的健康消费观,并在半年内推出了摩奇的橘汁、酸梅汤和柠檬茶,丰富了产品线。

刘啸峰手中捧着的升级版摩奇。

似乎是见证了太多传统食品的淡出,摩奇之后,刘啸峰带了一个团队,开始研究怎么复活更多老品牌。由于过去体制的原因,一些产品明明品质很好,却鲜有创新。刘啸峰觉得它们做生意的思路是做了某个产品后生硬地卖给消费者,而非从对方的需求出发,特别是在面对95后、00后等隔了一两代的新消费群体时,它们更不懂得如何沟通。

在一个传统食品的开发讨论群里,刘啸峰告诉了团队一个“漏斗策略”:他们先得用好看的包装吸引关注,再用足够打动人的文案戳中消费者痛点,让后者产生购买冲动,最后再用产品本身的好品质留住消费者。他称这套逻辑“跟互联网一样”,好包装带来UV,好文案带来转化率,好产品再带来复购率。

“我觉得这不能叫复活,而是把老牌子留到下一代人的心里去,你得更符合当下的消费观,变成当下年轻人喜欢的样子。”刘啸峰说道。

2

从卖场营业员到采购总监

如今把商品研究得头头是道的刘啸峰,与零售的交集是从卖场营业员开始的。

作为一个毫不避讳并且爱展示自己的“懒”的人,刘啸峰可以因为懒而买了车不去学车考驾照。当年高中毕业时,他也正是为了找个 “不用到处动,也不用干什么”的工作,去超市面试了收银员。

但作为一个将贫嘴、爱多管闲事儿写进基因的“老北京”,刘啸峰热情过了头,面试过后,他被领导派去做了卖场营业员。因为过于热心的性子,他总爱在卖场帮顾客解答疑惑,就连同事们嫌麻烦、免不了“踢皮球”的客诉,他也会主动解决,甚至为此自学了食品安全法——即使在每日优鲜,“爱管闲事儿”也是同事们对刘啸峰的统一评价。他会因为看到外卖小哥被撞了而拦住肇事者不让走,也会为了送素不相识、因电动车没电而待在路边的母女去幼儿园而差点开例会迟到。这样的“毛病”得到了每日优鲜创始人兼CEO徐正的赞赏,他说正是因为他爱管闲事,才会“把公司当成自己的,什么事儿都管”,才会“即使得罪人也要把该提的想法统统提出来”。

刘啸峰在戈壁上徒步。

最终,在卖场里“不是客服,胜似客服”的刘啸峰被调去客服组做了组长,之后因为领导看中了他操守端正,他又在20岁时成了整个超市最年轻的采购。

采购这份工作对刘啸峰来说正好得心应手。他原本就爱吃,市场上出了什么新饮料新零食,他立刻就会去买来试,再加上在卖场里帮顾客解答疑惑和客诉时自学的知识,他很轻易就能辨别某个产品的原料品质、加工环节、生产成本,也对市场流行趋了然于心。用刘啸峰的老搭档、每日优鲜华东大区总经理王飞的话说,他就是个天生的生意人,“什么事亏一点儿,在他那儿都过不去”。

刘啸峰也有自己的一套谈判技巧。碰到那些犹犹豫豫、不知道是否该在合作中投入更多的供应商,他总会拿出过去把小供应商扶持壮大的例子来说服。平常对待合作方,他像个没有架子的好兄弟,而一旦合作方在品控和合作流程上出了问题,他又会立马把一双细眼眯得再小一点。在瞬间转换出的严肃腔调面前,对方立马就会心虚地畏畏缩缩起来。

刘啸峰带领的每日优鲜商品团队在进口海鲜直采现场。

刘啸峰的采购工作一做就是十多年,其间他辗转了几家公司,最后成为了管理400多人的商品总监。可这时候,他却觉得工作变了味儿,开心不起来了。在拿到一笔老房拆迁款后,他索性又犯起懒来辞去了工作。

不过爱管闲事儿的性子终究注定他是闲不住的。在家待了两个月后,他向离家最近、又正在招人的一家公司投了简历,那便是每日优鲜。只不过,刘啸峰本来只想找份离家近的轻松工作,但他在每日优鲜的经历却事与愿违。

刘啸峰(后排中)与每日优鲜华北区商品及运营团队。

3

百分百的求胜欲

每日优鲜似乎和刘啸峰此前工作过的所有地方都不一样。这家公司从不拉帮结派搞站队,老板也不会给员工设限,而是定下个目标后,没有任何条条框框地让他自由发挥。

在发现了国内猪肋排价格偏高后,刘啸峰从法国整柜进口猪半扇(即一只整猪的一半),再在国内将其分解为符合消费者需求的450g/份的规格。整柜进口、国内加工的做法节省了物流和人工成本,这一产品因此能够卖出19.9元/份的价格,日销近万份,这也成了每日优鲜的第一代爆品。

刘啸峰一手开发了每日优鲜的初代爆品法国猪肋排。

而刘啸峰做的第一个商品频道是熟食,那时公司的业务还是次日达,消费者端的订货系统24小时都开着。为了在家里也能时刻关注数据同时又不影响家人休息,他会搬个椅子在厨房连夜盯着销售,经他发掘的酱牛肉就是从那时起成了每日优鲜的常青爆款。

公司说到做到的那一面令刘啸峰觉得挺喜欢。为了激励人才,每日优鲜规定每季度绩效考核排名前10%的人会升职加薪,刘啸峰去后连续3个季度考核都在前10%,他便真在9个月内的从普通采购升职到经理、总监再到商品副总裁。

这些经历让包括刘啸峰在内的整个商品团队都觉得工作起来很开心。他们会在周六主动加班,聚在一起搜货、做表格、试吃样品。也正是工作内容和环境的纯粹,让以前做事没什么抱负、对衣食住行都没太大追求的刘啸峰成了在工作上事事都想达到极致的人。

刘啸峰(后排左四)与每日优鲜的高管团队在戈壁。

徐正便觉得刘啸峰是全公司最有求胜欲的人之一。每日优鲜为了选拔人才采用“赛马制”,即每个项目会交给多个人做,从中选出优胜者重点培养,而刘啸峰每次都会是那个胜出者。“他身上有种老子天下第一的劲儿,要有什么事没做好,他肯定忍不了。”徐正评价道。

在零售行业,供应商为了争取入场资格往往会向采购提供灰色的“好处”,刘啸峰原本很爱盘串,但在一次供应商试图送他手串后,他将盘了十年的串放在了家里再也没戴过。

在每日优鲜,“用户第一”和“诚信正直”是公司一向坚持的价值观,作为极其看重工作原则的人,这也成了刘啸峰一直维护的底线。他经常一本正经地告诉李春智,“公司越来越大,我们这些‘老人儿’有责任传承公司的价值观。”这些或许会让有些人觉得虚伪的表达,在刘啸峰这却真的是掏心窝子的话,他也会为了维护这一底线和工作中各环节的人“开撕”——即使要去理论的人比他的层级更高。

采访途中,一个同事提交了一份对商品策略的新建议,这照顾了个别高管的新想法,却立刻让刘啸峰火冒三丈。他把那位同事叫到跟前,当着记者的面嚷了起来:“我们什么时候变成一个‘唯上’的公司了,策略难道不是根据用户需求定的吗?”

在加入公司的2年内,刘啸峰将每日优鲜的商品频道从3个扩展到了包括熟食、零食、酒水、蔬菜、肉蛋在内的12个,与之相随的是,他的体重数字也越来越高。他总是怕给用户的东西不够好,因此会尽可能多地试吃样品。商品团队的胡婷就发现,有段时间,原本已经决定减肥并不再吃午饭的刘啸峰,仍然会在每个供应商送样品来的下午,一个人默默在角落里把所有东西吃一遍。

刘啸峰将每日优鲜的商品频道从3个拓展到12个,并参与开发了不少爆品。

和试吃样品、上线频道同样增加的还有刘啸峰的管理技巧,在迅速的晋升中,他已经成为了公司的副总裁。每日优鲜创立以来便有的“老带新”的员工培养机制,徐正成了给他指点最多的人。徐正逼着不爱看书的刘啸峰看从经营管理到人文社会的大量书籍,送他去了中欧商学院学进修,并每周一次和他碰头,让他总结该周的学习心得。

如今的刘啸峰就像一个矛盾体。

他爱和同事开玩笑、喜欢捧哏,加班时会主动请团队吃东西。一次因为胡婷的疏忽,刘啸峰被老板批评了,事后他却和和气气地教她如何改正。胡婷觉得表面上看又壮又凶的刘啸峰其实完全没架子,但有次一个商品的客诉久久没能解决,她亲眼看到刘啸峰气得拍坏了办公桌。

李春智原本觉得刘啸峰作为一个北京老爷们是很粗线条的,他的管理风格也是对重点事项抠得极细,日常琐事则交给团队中信得过的人,但李春智也从细微处看到了他的“壮汉柔情”。一次正在加班的李春智问刘啸峰,他能不能提前离开去接来北京看他的父母,刘啸峰不仅责怪了他没有提早说,还坚持让另一名开车的同事陪他去接人。

刘啸峰(前排左一)与每日优鲜的商品团队。

如今每日优鲜的员工依然会听到刘啸峰在“工作原则”被冒犯后,他那种快把屋顶掀翻的咆哮声。不过他正打算花更多精力在复活老品牌上,他和团队正筹划着一个叫“小主的零食”的品牌,专做传统食品,第一批的产品有驴打滚、蜜麻花、油板栗等。

就像曾经复活摩奇一样,刘啸峰很明白他要做的并不是什么噱头。相比让某个产品一时卖得好,确保其真的从用户需求出发、是个常青的好产品,也是他决不能被动摇的工作原则之一。

时间回到摩奇复活的那天夜里,刘啸峰因为太焦虑而失眠,他连夜给摩奇品牌授权方的领导编了条微信,告诉对方他想停产老摩奇、推出升级版的产品。那条微信写道:“最初做摩奇是情怀,但我有责任让摩奇活下去,与其与大多老品牌的复活一样在疯狂过后再度沉寂,不如由我们来让摩奇浴火重生,寻找新的生机。”

而这句话,也成为了他接下来复活更多老品牌时的信条。

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(责任编辑:赵艳萍 HF094)
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