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深度 |跌落神坛,联想手机的“至暗时刻”

2018-09-10 07:28:03 时代财经  沈思涵

  “人类失去联想,世界将会怎样?”曾经是联想广为人知的经典广告语,但这个问题如果搁在当前的手机市场,答案很明显--不会怎样。

  162万,是联想手机在新浪微博上的粉丝数量,同期,华为、小米、vivo和OPPO的分别为1291万、1991万、3807万和2524万。这也几乎是当前国产手机的生存写照--华米OV独占鳌头,其他厂商蚕食为数不多的市场份额。

  4年前,它曾凭借4730万的年销量,坐上了国内市场的第三位。但现在,联想手机早已以悲剧般的幅度跌落神坛。自2002年加入手机界的搏击俱乐部后,16年间,联想手机几番浮沉起落,到现如今,曾经的领先者已沦为失意人。

  从联想集团最近公布的第一季度财报显示,联想移动业务收入同比下降6%至16.46亿美元,占集团总收入的14%,其持续亏损的局面未能扭转,除税前经营亏损达6500万美元。另据调查机构GFK统计,联想手机2017年在国内的总出货量为179万台,只能勉强排到国产手机第十名的位置。不难看出,联想手机的颓势仍在延续。

  现在,外有苹果、三星这样的强劲旧敌,内有“华米OV”这些快速崛起的新势力,虽誓言不会放弃手机业务,但显然,联想手机正身处命运的至暗时刻。

  弱者的竞争招式

  联想手机仍然表现出努力追赶的姿态。

  在去年底召回老将常程担任负责人后,今年3月,联想手机推出了“第一款区块链手机”联想S5,不久后又发布了号称“全球第一款5G手机”的MOTO Z3。

  作为联想手机的“掌舵者”,常程现在的行程安排得很紧凑,八月末,他辗转了昆明、济南、广州、西安、德国柏林、美国马萨诸塞州剑桥市等多地。他的微博也几乎日更,内容大多与联想手机有关。

  “Motorola Z3 期待与一年后的华为5G手机一起抖”,在8月21日更新的微博上,常程这样写道。他提及的MOTO Z3正是联想旗下摩托罗拉在8月3日发布的旗舰手机,在联想手机的宣称中,这是“全球首款5G手机”。

  在持续的下滑轨道里,联想依然期盼让手机业务重生。去年,杨元庆在誓师大会曾提出三波战略,而在“设备+云”的布局中,手机是仅次于PC的重要设备。而且在联想主推智慧零售,布局智能物联网与应用的背景下,手机是重要的枢纽。

  手机依然被视为联想战略中不可缺少的一部分。但作为直接举措,联想手机希望能站到区块链、5G这类时髦的风口上。

  不过,对于联想“全球首款5G手机”的说法,消费者表现兴趣不大。时代财经了解到,MOTO Z3在配置上与普通手机无异,目前并不支持5G网络,需要配备一个5G外接模块才能实现这一功能。而且,这一模块要等到明年初才能公开发售。

  “想要在5G时代打好翻身仗,不是靠一部手机就能决定的,联想还有很多的事情要做。”产业观察家刘步尘认为,联想此举只是为了抢5G手机的“噱头”,对于提振联想手机品牌的实质性意义不大。

  通过“噱头”刷存在感似乎是联想手机今年的惯用手法。在推出“5G手机”之前,联想还曾发布了一款“区块链”手机联想S5,价格最低仅售999元。不过,这款区块链手机也未赢得多少关注。
图:联想S5 来源:视觉中国
图:联想S5 来源:视觉中国

  联想手机京东自营旗舰店的数据显示,今年3月份发布发售的这款区块链手机至今仅有1.5万用户购买评价。而华为同期发布的手机nova3e,已获得约有22万用户的购买评价。

  在商业领域,“抢噱头”往往是弱者的竞争招式——除了联想,今年以来,包括HTC、长虹以及糖果在内的许多手机厂商都宣布推出区块链手机。其中,HTC主打区块链宠物游戏功能,而长虹、糖果则推出主打挖矿功能的区块链手机。

  在通信业观察家项立刚看来,无论是区块链手机,还是5G手机,都纯属吸引眼球的行为,他向时代财经表示,“若在技术上并无实质改变,这类产品不可能获得公众认同。”

  跌落神坛

  从风光一时到偃旗息鼓,联想手机跌下神坛只用了不到两年。

  2014年,国内手机市场蒸蒸日上,此时小米凭借着性价比战略夺得国内手机市场第一的位置,销量达到6080万。而联想在国内手机市场销量也达到4730万,份额11.65%,在国内排名第三,这一表现也是联想手机的最好成绩。

  就在这一年,联想花了29亿美元收购了正处于没落周期的摩托罗拉手机业务,一时风光无限。但这一被寄予厚望的收购并未让联想延续传奇,反倒在收购后的整合过程中耗费了联想太多精力资源,与此同时,联想接连错失了运营商补贴转型和线下零售转型的风口。此后三年,联想智能手机在国内市场销量步入了跌跌不停的快速下滑轨迹。

  2015年,联想亏损达1.28亿美元,国内手机销量为1500万台。到了2016年,联想手机销量降至不足500万台。而在一直表现良好的海外市场,联想手机销量也跌出了前五位置,不到华为手机销量的四成。

  根据调研机构GFK数据统计,2017年联想在国内手机市场仅售出179万台智能手机,排名国内市场第十,排名已不及榜首华为销量的零头。

  比销量下滑更可怕的,是被市场遗忘。现在的联想手机,已经处于被遗忘的边缘。

  时代财经获悉,目前联想手机主要以线上销售为主,而线下的联想专卖店主要负责销售联想的PC产品。只有在一些销售多品牌手机的门店里,才看到有联想手机的身影。

  在位于广州天河的一家联想销售门店内,一位销售人员向时代财经介绍,现在的联想门店主要负责销售联想笔记本、台式机等PC产品,“很少有专卖店销售联想手机。”
图:联想手机门店 来源:视觉中国
图:联想手机门店 来源:视觉中国

  “这里卖得最好的还是OPPO、vivo,还有华为的手机,联想手机的存量比较少,一个月下来可能也就只有十来个人会买。”广州市某手机销售门店的店员向时代财经透露。

  战略摇摆,高层动荡

  自收购摩托罗拉以来,联想在手机业务上已经做出过多番调整,高层也频频变动。 2014年12月,联想内部孵化的互联网模式公司神奇工场正式成立,常程出任神奇工场CEO。

  具有多年产品研发经验的常程希望用同属互联网品牌的ZUK来与小米对标抗衡。不过,主打互联网渠道的ZUK并没有获得理想成绩,联想手机在国内的市场份额持续下跌。

  联想内部的压力是如此之大,以至于向来以儒雅形象示人的为联想掌舵者杨元庆斥责下属说,“你们拿榔头敲都敲不醒。”

  2015年6月1日,联想移动再次发生人事动荡,原联想集团副总,移动业务总裁,摩托罗拉管委会主席刘军宣布离职,神奇工场CEO陈旭东全权接任上述岗位权责。

  陈旭东的“上位”被杨元庆寄予了厚望,他认为陈有经验、能力和闯劲,有能力带领联想移动团队拥抱互联网。但或许联想扭转颓势的心态过于急切,2016年11月3日,联想手机再次迎来高层变动,曾主管人力的乔健接替陈旭东成为移动业务集团联席总裁。

  尽管几位联想手机负责人均是联想得力骨干,但多次调整后,联想手机业务依旧没有表现出复苏迹象。而在高层频繁变换的背景下,联想手机的市场、产品思路也随之一变再变。

  在2014年至2015年期间,联想一度有多达六个产品系列,覆盖高中低端布局。进入2016年之后,联想又重新做出调整,采取“去联想化”战略,取消表现不佳的VIBE和联想系列,保留互联网子品牌ZUK和MOTO两大品牌,其中MOTO专注于国内外高端市场,ZUK主攻中端手机市场。

  但随后不久,销量不佳的ZUK也面临着夭折的命运。2017年,随着负责人常程被调往联想MBG(联想移动)任职研发副总裁,ZUK这一子品牌就此沉沦。

  一位已从联想离职的前员工向时代财经透露,“本来ZUK一开始的销售也还算不错,移动部门是想打算对标小米和荣耀的,但是后来表现下滑,再加上其他品牌的冲击,到了后面很难就提上来了。”

  有媒体曾报道,在2015年时ZUK成立时,联想手机销量还有2210万台,不过到了2017年仅为179万部,两年下降了超九成,市场占有率仅有0.4%。

  产业观察家刘步尘分析指出,联想手机近年来频繁更换负责人导致企业战略混乱,这也折射出联想近年来产品屡受挫败之后焦躁失措的心态。

  联想早期在运营商时代推出了大量低价产品,品质较差,虽然这些机型有几百万甚至上千万台的出货量,并给联想带来大量利润,但比起华为小米等手机均不再具有优势。

  “联想频繁改变产品策略,没有形成用户规模,而移动业务高层的变动也没有延续之前的路线。总的来说,联想主要还是对于自己的移动业务稳定性不够,缺乏耐心,没有深入地去打造产品。” 通信业观察家项立刚总结道。

  新旧转变

  就在联想手机持续低迷的这几年,华为、小米、vivo、OPPO趁势而起,它们联手改写了手机市场的竞争格局。

  QuestMobile公布的报告显示,截至2018年3月,苹果、OPPO、华为、vivo、小米五家手机品牌市场规模共达到82.3%,其他众多手机品牌分食剩下不到20%的市场规模。

  短短几年前,联想手机在国内的销量还远远超过于华为、OPPO和vivo等手机厂商,如今却早已不可同日而语。作为曾经风光一时的“中华酷联”成员,华为的灵活转型、快速崛起,与联想的背道而驰相比,令业界唏嘘。

  “不做米缸里的老鼠”是华为消费者业务CEO余承东在2013年时说过的一句话,在联想还沉溺于运营商补贴时,华为已经开始在居安思危。2013年底,华为成立互联网子品牌荣耀。

  一年后,荣耀手机就创造了2000万部的销量成绩。而华为手机同样凭借着Mate系列手机成功打入高端手机市场,一举奠定了华为手机高端的品牌形象。

  而此时的联想依然在依靠运营商补贴推出低价机型,虽然这一模式获得利润不少,但渠道转换速度也相应迟缓。项立刚称,与运营商合作的一个特点是在于其定价和产品品质较低,“华为率先脱离了运营商主导,并通过打造高端一举摆脱了原先的困境,但联想在运营商渠道的成功反而使其固步自封。”

  2017年,华为实现全球销售收入6036亿元,净利润达到475亿元。反观联想集团,在2017年全年收入为454亿美元,约为华为营收的一半。

  在刘步尘看来,联想本质上依然是一家工贸型公司,可以归类为营销主导型企业,“如果说十年前联想与华为表现基本相当,那么现在二者已经有了天壤之别。”

  最后的博弈

  在一连串的战略失误及竞争对手崛起之后,如今联想的手机业务事实上已经乏善可陈。

  但面对销量持续下滑的局面,联想依然不打算轻易放弃巨头盘踞的国内手机市场。联想移动业务人员告诉时代财经,目前联想主打摩托罗拉和联想双品牌手机战略,“前者将重点在海外发力,而后者将深耕国内市场,并且国内市场是联想手机业务的重中之重。”

  话虽如此,但以联想手机去年在国内总销量不足两百万台的数据来看,其在国内市场的份额基本已可以忽略不计。

  值得一提的是,从数据上看,联想手机在海外市场依然具备着一定的影响。

  调研机构Counterpoint Research公布的数据显示,2017年联想在海外市场销量为4970万台,而这很大程度上是借助于摩托罗拉在海外手机市场的品牌知名度和认可度。

  不过,随着众多国产手机品牌在海外市场的扩张,联想单凭摩托罗拉这一品牌想要拉动销量并不乐观。目前,众多国产手机厂商扬帆出海,在欧美、东南亚以及非洲市场均有不错表现,而华为、小米等一线国产手机品牌在海外已经广受欢迎。

  根据调研机构IDC最新公布的2018年第二季度全球手机市场报告显示,华为第二季度全球出货量为5420万台,OPPO二季度全球出货量为2940万台,而小米二季度的全球出货量为3190万台。

  除去国内手机销量来看,国产手机目前在海外出货量最高的是华为,达到2570万台,而小米则以1740万台海外出货量紧随其后。从海外市场销量占比来看,小米超过了50%,而华为也是接近于50%,这一数据也从侧面反映了国产手机在海外市场的扩张态势。

  作为联想在海外市场的主打品牌,摩托罗拉不可避免地要在海外市场同华为、小米等品牌同台竞技,甚至比起在国内手机市场的竞争还要更为激烈。

  “联想在海外同样面临着严峻挑战,毕竟海外高端手机市场上不仅有苹果、三星和华为,在中低端市场也有小米在不断冲击,摩托罗拉要保持产品的竞争力尤为重要。”产业观察人士洪仕斌对此指出。

  短短数年间,联想手机经历了从荣耀到溃败的尴尬历程,摩托罗拉品牌或许已是它留在手机搏击场的最后一张牌。

  在电影《至暗时刻》中,德国势如破竹的进攻令众多欧洲国家快速沦陷,唯有英国军民凭借巨大的勇气、智慧,最终逆转了命运,也改变了二战的轨迹。

  现在,同样身处险境的联想手机,能否走出自己的至暗时刻,揭幕时间也许已不会太晚。

  文/时代财经 沈思

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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