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秀场直播遇冷 游戏直播走俏映客虎牙“冰火两重天”

2018-08-17 20:12:26 证券市场红周刊  叶文辉

  直播并非这两年的新鲜事物。早在2003年前后,9158(天鸽互动1980.HK)的前身99情缘横空出世,以美女主播唱歌跳舞和粉丝送礼的秀场方式,开创了国内直播产品的雏形;紧接着YY、六间房等一批直播平台陆续诞生。经过十多年的蛰伏,直播市场在2016年迎来了爆发,“百播大战”轮番上演。据统计,2016年大大小小的直播平台超过了300家,用户规模高达3.25亿,全年融资金额高达189亿元,一时间网红经济风起云涌,坊间将2016年称之为“直播元年”。

  然而直播盛世昙花一现。随着政策的收紧和资本的退潮,2017年开始,直播行业进入洗牌阶段,用户增速开始放缓,日均访问时长也有所下滑,小型直播平台陆续倒闭出局;进入2018年的分化更是显著加剧,即便是头部玩家也无法冷眼旁观。比如同是今年上市的虎牙(HUYA.N)和映客(3700.HK),前者两年亏损7亿元,后者连续两年盈利,但前者却获得了后者近10倍的估值,悬殊背后反映了直播行业的重心之变:游戏直播方兴未艾、秀场直播火烬灰冷。

  秀场直播的火烬灰冷

  目前直播市场大致分为两类:一是秀场直播(又称娱乐直播),二是游戏直播。根据Trustdata数据,YY及映客领跑秀场直播,斗鱼及虎牙称霸游戏直播。

  曾经,秀场直播几乎是直播行业的全部,映客则是聚光灯下耀眼的明星。艾瑞咨询数据显示,2016年往后的一年时间里,映客的市场份额以绝对的优势领跑所有竞争对手,月活跃用户一度超过3000万,远超同期其他直播平台。亮眼的成绩让映客俘获了资本的青睐,2016年9月,昆仑万维(300418,股吧)出让映客3%的股权,对应估值突破70亿元,这是映客成立以来的巅峰估值。然而好景不长,17Q1开始映客的月活数出现断崖式下滑,一度从3000万的水平掉到2200万;不仅如此,2017年映客的月付费用户数量基本也在逐季下滑。数据显示,以映客为代表的秀场直播过去1年的市场渗透率出现了大幅的下滑,用户的流失意味着估值的缩水,目前映客在港市值仅40亿元人民币,市场资金似已全然抛弃这么一家手握30亿元现金、过去两年分别盈利5.68亿元、7.91亿元的互联网公司。由此,也就不难理解第二梯队的六间房(宋城演艺(300144,股吧)旗下)与花椒直播的抱团重组,这些都间接反映着秀场直播的衰落。

  秀场直播的衰落,核心在于这种模式无法提供足够多的优质内容。秀场直播的主播大体分为头部主播和长尾主播。其中,明星、网红等头部主播自带流量属性,通常具备持续生产和运营优质内容的能力,但由于直播具有很高的互动强度,容易破 坏粉丝心目中的神秘感,透支明星和网红的光环效应,所以他们在面对直播时往往是克制而谨慎的,因此这类主播不可能成为平台内容的输出主力。而对于大量生产内容的长尾主播而言,早期吸引流量更多是靠“情 色经济”的擦边球,她们中的绝大多数并不具备专业内容的生产能力(不像短视频,直播有明显的创作周期和场景限制),从而导致了大部分都只能提供生活场景类直播。打开映客APP就会发现,软件推荐的直播内容几乎是清一色的室内直播,唱歌聊天几乎就是直播内容的全部,这种同质化的内容供给无可避免地导致用户的流失。

  游戏直播的方兴未艾

  与映客仅6倍的低估值相比,虎牙的高估值其实代表了资本对游戏直播模式的认可。虎牙直到去年四季度才实现首季盈利,净利不过497万元,而2017年全年净亏损仍高达8096万元。即便如此,市场仍给了虎牙高达470亿元的估值,几乎10倍于已连续两年盈利的映客,这背后不仅反映了资本对虎牙高增长的认可,更本质的是对游戏直播模式的认可。虎牙一季报显示,公司营收同比增长111%,月活跃用户超9000万,同比维持了19%的增长。

  游戏直播的兴盛是游戏行业景气的延续。从PC时代的《魔兽争霸》和《星际争霸》,到端游时代的《DotA》和《英雄联盟》,再到手游时代的《王者荣耀》和《绝地求生》,游戏直播一直依托于游戏产业发展而繁荣,这与秀场直播依赖主播才华和颜值存在着本质的区别。对于游戏直播来说,输出的内容其实是游戏本身(玩法、操作),它的兴衰更多与游戏产业、电竞产业相关。

  因此,造成映客与虎牙的估值差并非简单的用户增速之差异,根本之处乃是秀场直播和游戏直播的模式之争。直播内容制作的门槛之高决定了其无法以UGC(长尾主播+自制内容)的形式独立存在,如果想要持续输出优质内容,必然需要与某一成熟的内容形态组成复合业态,譬如虎牙所形成的“游戏+直播”。对于当前的映客来说,它也意识到自己模式的问题,而转型的难点在于如何寻找具备强视频属性的内容行业进行附着,目前来看综艺直播可能是一条路径;对于虎牙而言,尽管游戏直播仍处于景气周期,但在巨头垄断流量的背景下,只有“站队”才有机会获得版权、内容及流量;虎牙要思考的则是如何在巨头的战略框架内发展壮大。

(责任编辑:张洋 HN080)
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