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口碑浮沉:在阿里系的边缘“死去活来”

2018-07-12 07:18:30 和讯名家 
胡慧芳/文
胡慧芳/文

  巨头也有难养的“儿子”,比如阿里的口碑。

  2015年重启后的口碑,以餐饮为切入点,在阿里生态布局上担纲生活服务O2O的角色,阿里将淘点点并入口碑;为了给口碑引流,阿里开放了支付宝底端入口,同时介入淘宝、天猫等阿里大流量APP资源。与此同时,口碑开展线下“双十二”五折活动,通过补贴商家、消费者引流;2018年,阿里巴巴将口碑纳入新零售布局的一部分。不管是在阿里生态的布局上,还是阿里流量、资源支持上,口碑的待遇绝对算不上差。然而,口碑的表现始终不温不火。

  口碑最辉煌的时候:在生活服务信息分类这一领域中,领先于58同城、赶集网,餐饮服务仅略低于大众点评,曾是大众点评唯一有利竞争对手。随着口碑被阿里全资收购,口碑式微。时至今日,口碑在阿里成了个尴尬的存在:明明在战略布局上很重要,却始终难有大作为。

  2004年,口碑由阿里巴巴46号员工李治国离职后创办,算是国内第一批做O2O平台的。比较遗憾的是,口碑的定位始终不清晰,主要业务方向不停变化,完美避开了行业内所有的爆发点。起初,李治国想要做一个涉及食、住、行、玩的生活型社区平台,也就是一个分类信息网站。于是,李治国整合了易赁网,在房地产信息这一垂直细分领域具有先发优势;但是2006年,口碑的业务重心转向了频次更高的生活消费信息分类。于是,口碑错过了2007年金融危机过后房地产行业的爆发的机会。若是深耕信息分类,也许口碑会与58同城、赶集网有一争之力;但是在大众点评把餐饮、生活服务行业做的风声水起的时候,口碑又做起了餐饮。

  如今看来,口碑不止一次站在了风口上,却没有一次抓住机会飞起来。作为行业的先行者,口碑红火的时候,曾拥有1000多万的点击量,200万独立访客。但是因为口碑在信息分类、餐饮定位上摇摆不定,最终让口碑失去了竞争力。就像李治国所说,口碑早期创业过程中对自己的定位以及对企业的长远规划是不清楚的,那时候有善于发现商机的眼光,不缺少产品开发的人才,但缺少理解商机背后带来利润或者效益的动因的素质能力或者说长远眼光。

  口碑的拐点发生在2008年。这一年,口碑被阿里全资收购,用来填补阿里生态在线下生活服务这一场景的空白。曾获阿里投资,后被阿里全资收购。对于离职创业的阿里人来讲,目前口碑是唯一一例。背靠大树、又起步较早,无论怎么看,口碑应该在这个领域拥有一席之地。2008年,阿里把雅虎中国与口碑网整合为雅虎口碑,期望通过资源整合,打造一个搜索引擎+本地生活服务的搜索生活服务平台,阿里的本意是试图将线上的流量导入线下,然而遗憾的是,这一战略并不成功,口碑与雅虎中国这一看似强强联合的组合,没有出现爆发式的增长,硬生生的合并反而让口碑网陷入混乱,业绩持续下滑。紧接着一年后,阿里推出“大淘宝战略”后,口碑又被并入淘宝网。后来,口碑再次调整,终至彻底分崩离析,老口碑人流失过半。

  口碑在阿里的尴尬刚刚开始。

  实际上,由于擅长线上运营、缺乏线下深耕特质的阿里基因、以及电商平台运营逻辑与生活服务类O2O逻辑相悖,口碑的结局恐怕很难避免。于是,2011年口碑停止运营,之后淡出了大众的视线。

  但是,口碑的淡出并不代表O2O战场的结束。

  口碑淡出江湖的日子,给了大众点评、58赶集、美团、饿了么等往日竞争对手或新兴对手茁壮成长的机会。2011年,美团、大众点评、饿了么、百度系的外卖、糯米正酣战。本地生活的市场格局经历着补贴、抢地盘的野蛮生长阶段。针对这一现状,阿里的对策是投别人。就O2O领域,阿里投了美团B轮,之后跟投C轮。只是,美团终究不是“亲”的,O2O的市场潜力、付费场景、使用高频似乎可能远比电商要高。毕竟,人可以三天不购物,但是少有人三天不吃饭。

  基于市场、生态布局的需求,阿里这个巨无霸以点餐为切入口,再次进军本地生活服务这一战场,在2013年成立了淘点点。如果收购来的口碑算是“干儿子”,淘点点绝对算是亲的。然而在阿里生态体系中本该重要的淘点点,仍然延续了前任攻略。

  受限于阿里线下基因的缺乏,起初淘点点单纯提供的线上点餐业务。在运营方面,阿里仍然采用的淘宝运营逻辑,希望将餐饮服务变成商品,让买卖双方直接交易,淘点点仅提供外卖、点菜功能;基于阿里的流量,淘点点一度成为餐饮 O2O 领域的前三甲。但是淘宝的逻辑很快让淘点点遇到了瓶颈,商家在使用淘点点的时候,就像开了个淘宝店,还要自己运营。这一模式相对于美团、饿了么、百度外卖等竞争对手与第三方合作的模式而言,商家显然更喜欢后者。再加上淘点点试错时战略调整频繁,扫码点菜、订做系统、排队叫号等都尝试了个遍,又都没有做下来;地推队伍外包、管理松散等原因,在外卖市场以340.8%的速度发展时,淘点点的市场份额却从11.2%下降到4.73%,并且持续走低。

  虽然淘点点这个亲儿子不温不火,阿里投资的美团却在生活服务O2O平台这个领域越来越强大,且显现出独角兽的势头来。彼时,阿里和美团还处于蜜月期。倘若没什么意外,美团的存在应该弥补了阿里线下生活场景的空白。

  然而,美团与点评的合并,使得阿里与美团从恋人成了仇家。在线下,美团要求店家不能挂支付宝的广告、支付宝支付的扫码牌;与美团合作的商家不能与阿里合作;在线上,美团关闭了支付宝的支付端口。线下支付场景的丧失对阿里的生态布局不利,与美团的“仇”,已成定局。从阿里的格局来看,阿里所瞄准的生活场景消费,与美团点评、百度O2O在电影、酒店方面对应的业务有淘票票、阿里飞猪,餐饮这个重要的棋子自然不能缺。

  于是2015年,阿里重新复活了口碑网。原淘点点更名为口碑外卖,并入重启后的口碑。重启后的口碑已经不再是当初的口碑,新口碑由阿里巴巴、蚂蚁金服各自持股50%重建。此时,重启后的口碑在业务进展、行业知名度上都远落后于竞争对手,而阿里在电商上的平台逻辑不能对阿里O2O的事业带来太大的帮助,这一点从前口碑、淘点点的运营上可以证明。要知道,那时O2O生活服务平台领域已经过了野蛮生长的阶段。美团收购了大众点评,饿了么收购了百度外卖,餐饮这一生活消费场景已经呈现出了两家独大的势头。在O2O的江湖中,市场格局基本已定。

  重启后的新口碑俨然已是后来者,想要突围,没那么简单。想要破局,新口碑需要差异化的切入点。依靠阿里大数据的优势,新口碑的定位是为本地生活服务提供行业解决方案,为线下商家提供从平台、流量到营销、供应链服务的全产业链服务。从口碑的定位上,似乎与美团等O2O领域玩家的逻辑不同,但是打着”尊重线下”旗号的口碑身上仍带着明显生态化、平台化的阿里基因。

  如今的口碑算是阿里系中混了血的亲儿子,阿里对口碑不算薄待。在融资方面,成立之初就与蚂蚁金服各自投资50%;2017年初,口碑以80亿美元的估值再度融到了11亿美元;从人事任命上来讲,阿里高管二号人物蔡崇信出任董事会主席,蚂蚁金服的范驰任CEO;就内部体系战略中,2018年,口碑所担纲的餐饮消费场景被当作阿里新零售布局的四分之一;口碑的汇报对象也从蚂蚁金服改成了阿里巴巴CEO张勇。为了提升口碑的影响力,自2015年起,线下“双十二”五折优惠已经举办了好几年,只是“线下双十二”并没有产生线上双十一的效应。大多参与的消费者对口碑的印象停留在“口碑是个发优惠券的”。而口碑在消费者眼中的这一存在形式,与它重启的初衷背道相驰。

  实际上,一直被边缘化的口碑,真正的优势在于大数据、支付、流量。而这三大优势表现在商家方面是后台的数据营销、对新老用户的盘活存量、增量,但是就引流而言,口碑的作用有限。口碑虽然数据、技术、生态有了不错的积淀,但在服务层面,还缺乏纵深的价值。也就是说,口碑是个深耕后端、缺乏前端的体系。于是,2018年,阿里以95亿美金的高价全资收购了饿了么。传闻饿了么将与口碑合并,将前端、后端补足,使阿里的020平台形成完整生态。

  然而,这个故事除了阿里,似乎少有人买单。

  截至目前,饿了么接入了阿里的流量入口,但仍作为独立品牌运营。而复活后的口碑并不被外界看好,曾口头与口碑达成投资意向的海底捞、外婆家、西北筱面村三家餐饮连锁品牌,最终也没了下文。虽然在战略上颇受重视,阿里的资源亦对口碑有所倾斜,然而口碑在阿里的地位就像在消费者心中的地位差不多:边缘化,没什么存在感。就像有的消费者说的那样,想找吃的、喝的、玩的的时候,习惯性的会点开美团、饿了么,至于口碑,根本就想不起来。美团、饿了么的用户已经有了粘性,对品牌认知渐成习惯,而这一品牌效应是口碑缺乏的。并且,从目前的市场情形来看,若没有创新,口碑弯道超车、形成用户粘性的可能性很小。更何况,压根就不存在“弯道超车”这回事。

  口碑似乎陷入了这样一个怪圈:阿里很重视,却处在阿里边缘地带;市场很卖力,却少有人知。很重要的两个原因,一个是口碑在阿里体系中,缺乏一定的独立性。口碑在阿里内部不是一个完整的公司体系,更像是蚂蚁金服推广支付宝、保有市场支付份额的工具;从口碑的商业模式来看,口碑并没有找到与美团点评有差异化的商业模式。虽然口碑宣称:我们与美团不一样。但是从消费群体、用户使用习惯、市场重合度来讲,口碑却又实实在在的在与美团做竞争。虽说背靠阿里,但就时间节点而言,本地生活的服务品牌在消费者心中被逐步确立的使美团、饿了么。而这一品牌确立后,很难被轻易取代。就像有的人说的一样,想不出口碑的未来在哪?除非美团点评自己作死。

  口碑的故事几多曲折,但欠缺存在感,一直处于透明、边缘的状态。而口碑的定义更多的是“阿里旗下的蚂蚁金服旗下的支付宝旗下的口碑”,而不是“口碑”。

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(责任编辑:马金露 HF120)
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