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中国手机品牌集结欧洲 高举高打对决苹果三星

2018-06-21 03:49:00 证券时报 

  证券时报记者 孟庆建

  过去几年国产厂商攻占了印度东南亚市场后,欧洲终于成为国产厂商的下一个集结地。除了已经在欧洲打拼了几年的华为,当前OPPO、小米在欧洲市场快速“攻城略地”。

  对于众多国产手机厂商来说,打通欧洲市场的意义不仅是销量的拓展,更是品牌价值的肯定。中国手机品牌在全球版图上,美国市场固若金汤一时无可奈何,欧洲是国产手机厂商在全球开花前的最后一站。

  6月19日晚间,OPPO在巴黎卢浮宫发布了意在敲开欧洲市场的高端旗舰产品Find X,并正式宣布OPPO将进入欧洲市场。该产品在欧洲定价高达999欧元(约合7500元人民币),而与兰博基尼合作的定制版售价1699欧元,定价堪比LV皮包。OPPO此举意在建立品牌势能,旗舰产品高举高打,带动全系列产品的销售。

  OPPO副总裁吴强接受证券时报记者采访时表示,在市场规模趋于稳定甚至略有下滑的时候,OPPO希望在海外寻找到增长空间,欧洲对于OPPO来说是空白市场,有很大的吸引力。

  进击欧洲

  对于国产手机品牌而言,进入欧洲市场,是国内人口红利消失、市场饱和的情况下,争夺海外市场的重要一步。随着在本土市场击败三星、索尼等品牌的中国公司进入欧洲,现有的格局将被打破。

  欧洲有多大市场?Canalys发布的报告显示,欧洲今年第一季度手机出货量为4592万台,同期中国市场出货量9100万台,约为中国市场的一半。

  欧洲市场目前竞争格局如何?根据Statista提供的2015—2017年各品牌手机的季度销量,三星、苹果占据优势,拿下接近一半市场。华为近3年在欧洲增长迅速,市场份额一路从2%增长到13%,居欧洲市场季军位置,算是国产手机在欧洲市场的先锋。

  综合来看,过去三年欧洲手机市场的头部品牌占比逐渐增大,马太效应加强,其他品牌总销量占比逐渐递减,从最高45%降低至27%。LG、联想等品牌在欧洲市场逐渐消失。

  从这个角度看,欧洲手机市场与国内手机市场趋势相同,在过去的几年里逐渐在整合中走向成熟,优质的品牌持续扩张,末端品牌生存空间不断被压缩,要么站到第一阵营要么消亡,品牌的争夺越发残酷。这意味着国产品牌进入欧洲市场之后,需要高开高走迅速抢占市场,才能在欧洲活下去。

  目前,华为之外的OPPO、小米都明确提出了进军欧洲的战略规划。在过去的一个季度里,小米已经创造出不错的销量成绩。根据Canalys提供的数据,2018年第一季度,华为凭借38.6%的销量增长、16.1%的占有率继续稳坐季军位置;而小米则延续了在国内以及印度市场的迅猛姿态,从2017年的毫无踪影一举夺下5.3%的市场份额,来势汹汹。

  雷军日前称,没有想到欧洲市场能够发展得这么顺利。

  OPPO进入欧洲市场也是蓄谋已久。Find X从一年前开始产品立项,该款高端产品被用作OPPO进入欧洲市场的敲门砖。OPPO Find X采用“双轨潜望结构”将前后摄像头及3D结构光等元器件隐藏在机身内。3D结构光技术安全级别是指纹识别的20倍。

  欧洲的挑战

  过去几年,中国手机品牌在海外市场开启一轮“远航”,在印度、东南亚、俄罗斯、欧洲、美洲等地投入大量资源铺设渠道、推广品牌,为抢占海外市场投入重金。最终实验证明,不是所有的市场都是有效的。

  比如在印度市场,OPPO、vivo、金立曾投入大笔资金铺设渠道,意图复制其在中国的成功经验,而最终市场表现不及预期。在2017年,OPPO、vivo等在印度市场做出调整,市场投入收缩。有分析人士表示,2017年中国手机品牌在印度都未曾盈利。

  在接受采访时,吴强承认OPPO在印度市场犯了一些战略上的错误,最近数月印度市场在做调整。

  经过印度市场的开拓遇阻,欧洲成为中国品牌最关注的市场,几大巨头都将眼光聚焦到这里且开始比拼速度。吴强表示,没有太详细的市场规划,当前最重要的是先进入市场,后面根据市场反馈调整市场策略。OPPO在欧洲市场先进入法国、荷兰、意大利、西班牙四国。如果站住脚跟,再水到渠成进入其他市场。

  中国品牌进入欧洲市场在专利方面也做好了充分准备。吴强表示,OPPO目前积累了超过2.2万件专利,在两年前已经开始布局欧洲市场专利,通过专利在欧洲布局、与合作伙伴共同协商解决专利问题,因此进军欧洲市场专利方面不存在障碍。

  OPPO欧洲市场业务负责人黄利国介绍了初期开拓欧洲市场的挑战。一方面,欧洲手机市场渠道业态和国内存在很大差异,运营商渠道和公开市场渠道占比约各50%,有重新建设渠道的挑战;另一方面,欧洲消费者对产品喜好与中国市场不同。比如欧洲消费者更青睐续航能力强的产品,但是对美颜等这些功能不太在意。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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