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资本角逐社交电商崛起成新风口

2018-05-17 00:04:00 中国产经新闻 

  本报记者 苏沐晖报道

  在流量红利逐渐耗尽的后电商时代,社交电商迎来爆发式增长。

  据悉,拼多多在正式上线仅四个月时,单日成交额就超过1000万,用户数已破两亿。另外一个社交电商平台“云集”,在2017年实现400%的增长,突破100亿元交易额。近日,美食电商平台环球捕手也宣布今年的销售目标是120亿,足足比2017年销售额20亿增长了5倍。

  商务部、中央网信办和发改委三部门联合印发的《电子商务“十三五”发展规划》中也明确提出:要正确倡导社交电商发展,鼓励社交网络发挥内容创意且用户关系的优势,建立连接电子商务的运行模式,为消费者提供个性化电子商务服务,刺激网络消费实施增长。

  在新零售发展越来越落地的情况下,电商业的竞争已然进入下半场,社交电商普遍被市场看好,正成为新的风口。

  扎堆融资搅局传统电商

  《2017共享社交电商行业白皮书》显示,2016年社交电商商户规模已经达到1380万户,预计2020年我国社交电商商户规模将达2400万户,市场规模将突破万亿,未来五年行业有10倍以上拓展空间。

  目前,社交电商还未进入成熟期,仍有巨大的发展潜力,吸引了大量资本疯狂入局抢占市场。2月,环球捕手宣布获得战略投资,估值20亿元;4月,拼多多再次被传出筹资30亿美元,微盟也宣布完成10.09亿元D1轮融资;美丽说与几家投行就美国IPO进行商谈,公司估值达到约40亿美元。可以看到,在这些社交电商企业的背后,不乏腾讯、红杉资本、华兴新经济基金、愉悦资本等知名投资机构和公司。

  “社交电商最大的特点在于社交网络的紧密联系,商品信息能快速地扩散,而且店家自身不需耗费更多的流量。从而降低了流量成本。”中研普华研究员姜开玉告诉《中国产经新闻》记者。

  中国电子商务研究中心主任曹磊也认为,社交电商平台的模式决定了他们天生就是流量磁铁,低廉的商品价格,利用微信等社交媒体的朋友圈等体系实现裂变式传播,以非常低的成本代价取得了海量的用户流量。

  而社交电商平台的崛起,似乎是对传统电商的一次“搅局”。有业内人士分析称,传统的交易型的电商模式往往是现有消费者的需求,然后再产生购买的行为,但是到了社交电商这里,这个顺序被颠倒了,先有了社交的链接,之后再产生购买的行为,这种新的商业模式一定程度上是强化了社交的属性,通过强调社交的行为从而刺激了消费者的购买需求。这种新型的购物方式具备自己新的特征。首先是将社交作为一个流量的入口,深耕社交从而产生交易行为。其次与传统的电商相比,社交电商的获客成本小了很多,社交过程中人与人的层层分享所产生的裂变,为平台带来了更多的流量入口。

  易观电商领域高级分析师陈涛在接受《中国产经新闻》记者采访时指出,社交电商是传统电商没关注的领域,借助社交平台、工具进行销售工作,具备高黏性、高传播度的属性,这种发展模式使其比传统电商具有更低的成本和更高的传播度。

  “传统电商发展中存在的问题逐渐显现,交互是抓住消费者最有利的特点,社交电商的到来缓解了这个问题。”姜开玉表示,随着中国网民规模的不断扩大,移动互联网用户占比持续上升,传统电商相对于社交电商对消费者的吸引力下降。社交电商不仅可以团购,享受优惠。更能分享信息,增加对商品的认识。让消费者可以通过社交信息了解更真实的产品功能及效果。与传统电商相比,社交电商更重视用户、内容,这使得它在产品、推广、交易、数据管理等方面展现出了强大的前景。

  痛点颇多关键在消费体验

  有分析称,社交电商是面向那些从传统平台出走,借助社交行为兴起的电商玩家,通过使用第三方平台的电商工具,利用社交关系和个人影响力,让消费者产生购买行为,通过社交拉其他用户一起参与,从而达到裂变成无数个导购细分入口的行为。

  不同于传统的搜索型流量,社交电商的特征是去中心化,几种典型的玩法分别是以云集微店为代表的分销模式,以拼多多为代表的拼团模式,还有以思埠、摩能国际、洋河无忌为代表的层级代理制微商模式。其利用用户社交关系进行推广的商业模式颇受质疑,云集微店曾被杭州高新(300478,股吧)技术开发区市场监督管理局认为有组织策划传销违法行为,合计罚没超958万元;拼多多也因涉嫌诱导分享而多次被微信“封杀”。

  对此,互联网律师董毅智对《中国产经新闻》记者表示,因为互联网平台的黏性、迅速地放大,然后用户增加,这种传导性绝无仅有,与传销在很多模式上有交集,会引起我们有必要的怀疑。

  他还进一步指出,任何社交电商都要尊重用户的知情权,不可任意获取用户的信息。如今,社交电商平台的产品质量问题大量涌现,且缺少售后,如何保证产品质量、维护平台用户的权益是个难点。还有知识产权的问题,如何保护品牌和创业者的知识产权,而不是把平台变成假冒伪劣产品的聚集地,这也是社交电商理应关注的点。此外,社交电商是否应当纳税,税的主体如何设定,这都是有争议的。以上四点如果能得到解决,相信社交电商会有更好的发展和未来。

  在消费升级的趋势下,用户对个性化精准推荐的需求日益增强,使得社交电商开始回归本质。而产品质量差、实物与图片不符、拒绝退款、售后服务差、退货后长期收不到退款等是社交电商平台被广为诟病的问题。

  “无论是传统电商还是社交电商,产品品质和消费体验永远都是留存转化最关键的一环。而假货多、品控难等问题,可能会成为社交电商平台发展的绊脚石。未来谁能在仓储、物流、品控、消费者增值服务上做更多,谁将有机会胜出。”曹磊坦言。

  陈涛也认为,商品品质和消费者体验是用户最关注的方面,如果仅依靠较低的价格,而忽视了提升消费者体验和把控产品品质,对平台的长期发展是不利的。传统电商和社交电商都应在保证商品品质和消费者体验的前提下,尽量为消费者争取更多的利益,也为供应商和上游商家创造获得更大利益的空间。

  社交电商平台将社交流量与电商相结合,通过社交媒体将商品信息更快更准确地传达给消费者。同时,来自友人、大咖的背书也能提升消费者对商品的信任度。

  姜开玉表示,社交电商主要做“熟人经济”,在这个过程中,无形中会给身边的人施加压力,大家可能抱着各种态度和目的来购买或者消费。如果产品品质不够好,口碑差,那毫无疑问的是失败,所以社交电商发展中最应注重消费者产品效果分享。

(责任编辑:刘伟 HF113)
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