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锤子手机,你也就是个锤子了!

2018-04-11 13:08:59 和讯名家 
编辑/金错刀频道 浪魏仙
编辑/金错刀频道 浪魏仙

锤子手机,你也就是个锤子了!
  在这个一机定江山的时代,

  品类像个转盘,站不住,就被甩出局。

  四年前的锤子,宣称直击各种用户痛点,给我们画的阿三飞饼,6到起飞盘旋。

  可是,看完前天Pro3发布会,如今老罗和他的锤子手机,还敢面对痛点这两个字么?

  到底是谁痛了?

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  品类竞争激烈,你的同龄手机正在抛弃你!

  2017年被视为智能手机行业分水岭的一年,整体市场开始萎缩。

  刚跨越分水岭不久,2018年手机行业的整体开局不是很理想,但不代表竞争不激烈!

  根据统计数据,今年 3 月,国内手机市场出货量达到 3018.5万部,同比下降 27.9%。但是,同期上市新机型仍有80 款。

(图:2月份手机销量排名与所占市场份额比)
(图:2月份手机销量排名与所占市场份额比)

  市场空间是有限的,面对各大品牌智能机不断占据的细分品类,锤子,留给你的时间和空间都不多了!

  华为霸占高端市场 ,莱卡双摄、三摄横扫拍照品类

  华为近两年确实在高端、商务市场摸爬滚打的很有模有样。

  前面喊出打造地标最强拍照手机,后面紧接着P20后置徕卡双摄、三摄就前来报到。

  专业相机测评机构 DXOMARK Mobile 的照片类别中,华为 P20 获得 107 分,华为 P20 Pro 获得 114 分,证明华为是目前拍照表现最好的智能手机,稳了!拍照这个细分品类,华为站稳了!

小米驰骋中低端市场,全面屏、全陶瓷制霸
小米驰骋中低端市场,全面屏、全陶瓷制霸

  全面屏之风愈演愈烈,可是小米就是要死磕在全面屏品类细分上。只要用户对屏幕的需求没有变,那么变大就必须进行。

  小米MIX最终屏幕占比达到了 91.3%,超过了大部分在售机型。

  制霸一个全面屏,担心不能长久,小米又盯上了机身用料,采用全陶瓷机身,工艺难度直接一面世就无机能敌。

  终于,在全面屏和机身用料的品类上,小米制霸成功,稳了!

OV盘踞中低端市场,紧盯年轻人
OV盘踞中低端市场,紧盯年轻人

  从OPPO、vivo的广告明星争夺战以及各种综艺节目的出场冠名,OV的意图实在太明显不过了——紧盯着年轻市场。

不仅是一线城市的青年,其实他们的最成功用户群体多在二、三线城市,OV也成为小镇青年的选机、换机首选。
  不仅是一线城市的青年,其实他们的最成功用户群体多在二、三线城市,OV也成为小镇青年的选机、换机首选。

  给出上一句,就能说出下一句的“充电5分钟,通话两小时”、“逆光也清晰,照亮你的美”,是OV成功占领年轻市场的最好证明,不管OV再怎么厮杀,至少这个品类细分领域被他们占领,稳了!

  现在,拍照、全面屏、商务、年轻,这些细分都被瓜分的差不多,我们反过来看锤子,你占领了啥,或者说,你还剩啥?

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  痛点消失,锤子到底经历了啥?

  还记得锤子手机刚面世时的广告语么?

  ——漂亮得不像实力派。

咦~~听起来真像20岁男生追女生时的告白,腻歪又隐形装逼。
  咦~~听起来真像20岁男生追女生时的告白,腻歪又隐形装逼。

  现在倒好,这句话感觉都不是小奶狗的告白了,而是完完全全的渣男!

  为什么?因为腻歪没了,只剩装逼。

  这次的Pro3发布会上,连自己的粉丝都尴尬的喊出:“假的!”

  也难怪,外观实在不能用“漂亮”形容了。这次Pro3采用了小米MIX系列的窄下巴造型,奇特的是把前置摄像头也放到了这里。

锤子手机,你也就是个锤子了!
  但是严重影响自拍啊,老罗给出的解决方案竟是:只要在亮屏情况下倒置手机,坚果3会自动进入自拍模式,而正常握持后则退出自拍模式。原来还要靠半自动.....

  漂亮做不到了,那实力派呢?难道就是用两年前的骁龙625处理器?内存只有4G,存储起步只有32G?对手们的千元机已经配上骁龙636的处理器了,所以指望用Pro3吃鸡是不太可能的了。

  但我们此时此刻,都要跳出细磕锤子手机设计细节的思维惯性,别忘了,Pro3只是个千元机。

  问题就出在这了,千 元 机!!!

  千元机这个词带着很强的限定性,高性价比,中低端,随波逐流没逼格。

  这与老罗的情怀梦,简直是反着来。

  4年前,锤子手机公开亮相,最低版本售价都要3000元,以“中低端”出身博高端之价位,这当时在业界是相当惊人的。漂亮、实力、高逼格,是老罗给锤子手机的定位,当时也确实达到了。

然而,4年过去了,老罗似乎没有抓住自己的“高端”品类细分,朝着性价比的方向走了。
  然而,4年过去了,老罗似乎没有抓住自己的“高端”品类细分,朝着性价比的方向走了。

  然而拼性价比的沙场,是他想闯就闯的么?

  T系列的惨淡业绩,Pro1、2的刚过百万,如今的锤子依旧游走在主流手机市场的边缘,被华为、小米、OPPO、vivo挤的没有喘息之地。

  为何要选择向性价比方向进发?

  坊间有传闻,老罗带着手下人创业6年,有一次偶然看到他们辛苦加班的身影,一咬牙,为了企业先活下来,他不得不选择性价比,放弃了最初的高端、高逼格定位,然而这恰恰可能是掐死他的地方。

  如今即便有着10亿的融资,也不知能否再回到当初定位的轨道上来。

  老罗应该明白,这是一机定江山的时代,一线城市充满着多样性,各种机型都似乎能找到生存的地界,但二、三、四线城市就不一样了,需要去占领。

  据统计数据,今年2月份,360手机、华为、飞利浦取代锤子、vivo、一加成为4-6线城市手机市场新贵。在性价比的竞争之路上,锤子真的很不堪一击。

  在该占据品类的时候,老罗放弃了,那么接下来,可能就是市场放弃他的时候了。

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  生于品类,死于品类

  消费者的心智,有以下几大特点:归类存储,即将同类信息归为一类;心智害怕复杂;心智容易失去焦点;心智缺乏安全感;心智对专业的品牌更相信,排斥相同的东西。这些所有的特点,归结起来形成的一个概念就是“品类”。

  在劳拉·里斯(Laura Ries)的《品牌的起源》中,曾看到过一个很认同的说法:“品类是商业界的物种,是在品牌背后的关键力量”。

  如何培育这样的物种并且挖掘它背后的关键力量?

  没有比开创并主导一个品类更合适的了。

  一开始的锤子,确实也是这样做的。

  老罗带着情怀一头扎进手机制造业,极具理想主义的产品思维,誓做工业时代的工匠。

  刚开始的锤子产品确实成为了手机行业的一个新品类——狂怼苹果、我情怀我工匠我自豪、设计最大。

  用他的人,抑制不住内心的骄傲,锤粉也似乎可以表明着身份:我们不一样。

可惜的是,老罗的锤子,生于品类,名声大噪于品类,但也慢慢衰落于没有坚持品类。
  可惜的是,老罗的锤子,生于品类,名声大噪于品类,但也慢慢衰落于没有坚持品类。

  当然,不是创建一个品类就万无一失了,在做品类上不仅要坚持,还要在正确的方向上坚持。

  说到这就不得不提金立、魅族的伪痛点产品了,品类、痛点,切好了成功,切不好完全人财两空。

  2017年,金立全面屏手机M7搭载着“安全双芯片”面世,为用户解决了安全这一痛点问题。

锤子手机,你也就是个锤子了!
  现在,你身边还有谁非常依靠安全芯片来保护手机信息安全的么?

  少有用户买账的伪痛点。手机支付的安全问题不仅仅在消费者的手机端上,在收款方的支付宝和微信有着夜以继日的安全保障团队实时提防。

  不仅如此,现在的大数据之下个人隐私的浏览记录、保留、泄露等,不是一个芯片可以解决的了。

  再来看看魅族的画屏伪痛点事件。去年,魅族推出了手机PRO 7,在其机身背部添加了一块小屏,称之为“画屏”。它可以用来显示信息、自拍等。

然而,这好鸡肋啊,主屏就可以实现的功能,完全没必要通过副屏来解决,多此一举,伪痛点无误。
  然而,这好鸡肋啊,主屏就可以实现的功能,完全没必要通过副屏来解决,多此一举,伪痛点无误。

  试想一下,假如老罗依旧坚持着自己的品类细分市场,就做高端、有设计感的手机,就要卖给懂他的人群,那么可能和戴森就会有那么点相似了。

戴森应该是史上把握细分品类然后逆袭的最强案例,连创始人自己都说到:“一个名不见经传的公司,凭借长相如此另类的一个产品,能在如此短的时间内成为美国市场同类产品中的龙头老大,实在让人惊讶不已。我一直在绞尽脑汁地思考:披头士后到底还有没有别的英国人能如此成功,最后还真没想出第二个。”
  戴森应该是史上把握细分品类然后逆袭的最强案例,连创始人自己都说到:“一个名不见经传的公司,凭借长相如此另类的一个产品,能在如此短的时间内成为美国市场同类产品中的龙头老大,实在让人惊讶不已。我一直在绞尽脑汁地思考:披头士后到底还有没有别的英国人能如此成功,最后还真没想出第二个。”

  历史总是惊人的相似,多么像创业初期的罗永浩的想法、做法。

  如果没有跑偏,老罗可能是下一个戴森么?

  嗯,相当可能。

锤子手机,你也就是个锤子了!
点评:

  通则不痛,通则不痛。

  老罗这个一心要做工匠的江湖医生,到底能不能医好我们的痛点?

  还是已经自身难保了?

  5月15我们拭目以待!

    本文首发于微信公众号:金错刀。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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