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主题公园群雄激战 携国际IP而来的Discovery胜算有多大?

2018-03-24 19:42:09 和讯名家 
  中国的主题公园领域,一直是众多巨头企业血海厮杀的重要战场。

  随着迪士尼、环球影城、默林集团先后签约入驻,2017年世界三大主题公园已经全部落户中国;与此同时,我们看到华侨方特、华侨城、长隆、宋城等本土乐园在加速布局扩张,万达、恒大、碧桂园等地产企业亦跨界而来。游戏升级之下,重资产、高资本、大布局似乎已经成为主题公园发展的突破口之一。

  据新旅界研究院不完全统计,目前中国主题公园数量已超过2500家,其中投资5000万以上的有300家左右,投资金额平均在几十亿元左右,甚至可能仅前期投入就达上百亿,项目回收周期长,且除华侨城、华强方特、长隆集团外,绝大多数主题公园缺乏核心产品,盈利情况并不乐观。

在一众重资产巨头企业中,APAX Group(川力企划)携Discovery这个国际IP品牌,以轻资产模式入局主题乐园。
  在一众重资产巨头企业中,APAX Group(川力企划)携Discovery这个国际IP品牌,以轻资产模式入局主题乐园。

  APAX Group创始人兼CEO、Discovery探索极限主题公园主席Terence Chu朱国良在接受新旅界(LvJieMedia)采访时表示,经过2年孵化,莫干山项目已经实现运营收支平衡,预计5年收回投资成本,且目前已经形成一套关于品牌定位、运营模式、安全体系和完整课程的标准流程,今后Discovery将以每年2个园区的速度迅速扩张抢占市场。

  前有国外巨头大擘陆续入局开疆扩土,后有强势资本加持的本土竞争者,Discovery探索极限基地凭借一个国际IP能否杀出重围?

主题公园群雄激战 携国际IP而来的Discovery胜算有多大?
  运营:2年收支平衡 5年收回成本

  新旅界:Discovery莫干山探索极限基地开业近两年,目前运营状况如何?

  Terence Chu:Discovery莫干山项目投资共1000万美元,目前运营和收入已经达到平衡,预计5年收回投资成本,此后的项目也会按照这个节奏,5年收回成本。

  结合近两年的项目运营,Discovery每年进园人数约5万人次,客单价约800-1000元/天,复购情况,不能说具体数据,但是如果以100分来计算衡量,应该可以打80分。

  新旅界:除了莫干山项目之外,公司正在筹备的九寨沟和厦门项目进展如何?目前还有哪些项目在规划中?

  Terence Chu:莫干山是Discovery首个项目孵化基地,占地180亩,第二个项目在九寨沟,占地1500亩,第三个项目在厦门,占地500亩。莫干山项目2016年4月开园,九寨沟和厦门项目预计今年开园,北京、青岛、三亚、台湾的项目已经在规划过程中。

  未来几年内,我们将在大中华区以每年2个项目的速度孵化新产品。

  新旅界:Discovery探索极限基地的盈利模式是什么?营收结构及各项收入占比是怎样的?

  Terence Chu:Discovery整体是主题公园运营,但是收入不仅仅限于门票,我们设定了很多课程,这些课程很大部分是与企业、学校签年单,这种形式延续性比较好,稳定性也比较高。而且课程客单价比较高,能保障课程方面的整体收入。

  与其他景区主题公园项目不同,Discovery探索极限基地有三大主要元素,即生态旅游、科普教育、户外运动,这三大因素能调整单个旅游产品的淡旺季客流量差异。

  至于营收结构,每个地方的属性是不一样的。莫干山的游客量整体来看是不多的,但是莫干山调性比较高,游客消费水平比较高,距离上海等周边城市就两三个小时的车程,满足周边区域公司团建需要及中高层消费群体度假需要。九寨沟经济可能没有江浙沪这么发达,但是游客量比较可观。

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  新旅界:Discovery探索极限基地在一定圈子里的品牌认知度很高,但是对于大众市场来说,品牌知名度还需要进一步提升,公司在市场推广、与政府及地产商合作方面有哪些计划?

  Terence Chu:目前我们在做的7个项目中,都不同程度地与政府和地产开发商有合作。对我们来说,一个项目从谈判到建好一般历时2年时间,收回成本约5年,投资金额最多3-5亿。在运营方面,我们已经有成熟的管理团队和运营模式。

  第一种是采用品牌输出的形式来托管运营,在这方面我们与五星级酒店的托管是一样的,收费构成一般包括前期的咨询服务费和后期的运营管理费,具体合作模式根据双方的利益需求来平衡,目前九寨沟项目就采用了这种轻资产托管的合作模式。鲁能在九寨沟规划了一个非常大体量的国际生态旅游度假区,计划落地众多超五星级酒店和度假村集群,但是欠缺内容,因此我们将把内容填充好,双方优势互补,实现合作共赢,这也是目前多数文旅项目内容缺乏的解决方式之一。

  第二种合作模式是与政府或开发商联合投资,目前厦门项目就是采用这种模式。

  第三种合作模式则是受地方政府或开发商邀请,由我们全权投资和运营,比如莫干山项目。

  新旅界:如何选择项目落地区域以及合作方?

  Terence Chu:对于项目选址,我们已经形成了一套标准的选址流程,比如占地1000亩地以上,4A或5A级景区周边,基础设施成熟,有完善的交通和高端的住宿配套等,这些都是硬性要求。

  我们不想在没有任何基础配套的情况下,从零开始,这就比如说政府给你一个没有开发过的山头,这样的项目从开发到运营,起码要5年才能做出来,而且还要考虑如何吸引人流,如何将项目做活。其实做主题公园很简单,怎么聚集人气,怎么稳定客流,这是我们应该考虑的核心问题。

主题公园群雄激战 携国际IP而来的Discovery胜算有多大?
  产品:50%标准化 50%因地制宜

  新旅界:与莫干山相比,九寨沟和厦门项目有什么升级体验?按照规划Discovery每年孵化2个项目,那之后的项目如何避免出现同质化问题?

  Terence Chu:莫干山的客户群体主要以中产阶级游客、企业和学校为主,莫干山年均游客量只有200万左右,但是如果这些高净值游客在莫干山有较长的停留时间,基本都会来Discovery探索极限基地,因为这里是莫干山目前最大的文旅综合体聚集区。

  相比之下,九寨沟旅游资源发达,年游客量应该能达4000多万,假设转化率在10%左右,那我们项目的营收规模也将不容小觑,所以在九寨沟我们不担心流量问题,但我希望能延长游客停留时间。

  Discovery探索极限基地的产品体系是由50%的标准化产品和50%非标准化因地制宜的产品有机结合的。比如厦门项目是一个占地500亩的无人岛,有珍稀动物白海豚,所以在这个项目上我们就比较着重对本土资源的开发利用,如针对中华白海豚开展科普教育,吸引亲子游和游学群体。其实,我们选择的每个地方的自然资源并不缺乏,真正需要的是如何引导地方政府充分挖掘和利用好这些资源。

  在另外50%非标准化的产品上,我们可以和许多专注科普教育、生态旅游和户外运动的下游供应商合作,既要做好一个旅游综合体的运营和供应商,又要做好一个垂直产品的综合平台。但是具体合作还是要看项目本身和流量来决定分成。

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  新旅界:目前散客的主要预订渠道是哪些?

  Terence Chu:目前有很多OTA在推,但是大部分OTA都很慢。莫干山目前只有郡安里君澜度假区这一个大型旅游度假综合体,来度假的很多游客都会到Discovery探索极限基地体验,所以不需要太多OTA。但对于其他项目来说,比如九寨沟很多旅游项目和客流,就需要很多OTA做分销推广。以后我们也做开发平台,打造自己的自媒体内容,通过内容来吸引游客、激发流量。等项目开到30多个,体量足够大的时候,我们会打造APP软件来进一步推广。

  新旅界:从2015年7月奠基到2016年4月正式开放,在孵化莫干山项目过程中遇到最大的困难是什么?

  Terence Chu:孵化IP最大的难题就是没有标准,因为这是全世界第一个Discovery孵化项目,任何标准、安全、课程体系、品牌定位,都是从无到有,尤其总部也没有主题公园部门来对接,我们需要将每个方面的问题都研究出来试验看是否有问题。

  Discovery品牌本质是媒体,所以对我们来说如何把品牌的内容和素材提炼出来是最难的。迪士尼有很多内容是可以直接应用的,但是我们没有,只能把精神提炼出来加以调整和充实,所以我们开始尝试从生态旅游、户外体验和科普教育这三个方面入手解决这个问题。

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  IP:打造风险大 引入为佳

  新旅界:Discovery品牌授权的具体情况是怎样的?

  Terence Chu:我们是Discovery大中华区的独家代理商和全球项目运营商,享有大中华地区,包括内地和港澳台地区的独家授权;在全球范围,我们作为运营合作伙伴,可以输出我们的运营体系和管理团队。目前哥斯达黎加已经在和Discovery传播集团洽谈合作事宜,这是海外的第一个合作项目,但是我们的目标还是会先把大中华区的项目做好,然后逐步推进其他国际合作。

  新旅界:APAX Group的营销、管理和创新能力很强,为什么在IP方面的选择是引入而不是打造?

  Terence Chu:我的逻辑很简单,好的IP可以很快地找到,但是打造IP可能十年都打造不出来,很多大型的开发商或文旅项目运营者就遇到了这样的瓶颈。另外,打造IP风险很大,你看长隆历时20年才打造好这个IP,其他项目可能在开发早期就夭折了。

  新旅界:经过近两年的孵化后,Discovery这个IP真正的价值和内涵是什么?

  Terence Chu:我觉得IP孵化对生态旅游、户外运动和科普教育三个业态发展都有价值,我们希望在户外旅游方面,打造一个户外生活方式平台,并重新定义户外生活;生态旅游方面,我们认为首先要从保护升级入手,其次要对当地的经济有所提升;目前国内科普教育对孩子和成人都是很欠缺的,所以我们打造这个平台,不仅是科普这么简单,我们希望通过做内容把这些变成新颖的模式和方向,并与国际水平接轨。

  手记:

  “2年收支平衡,5年收回成本”,除了项目成本相对较低外(莫干山项目共投资4800万),Terence Chu这样的底气主要来自于独特的IP影响力及差异化发展方向, APAX Group的营销基因也给予该项目恰到好处的推广助力。

  不过,说到底主题公园仍然是典型的资金密集型产业,若单个项目投资3-5亿元,以每年2个园区的速度扩张,在第一个园区收回成本之际(5年),10个项目仅前期投入就最少需要30亿。这对于项目体量不太大的Discovery来说,资金压力显然不会太小。

  而这种轻资产运营本质上就是模式输出,被复制的门槛并不是很高,且在对方更新品牌标识后很难追究侵权。同时,轻资产运营模式或许能够降低风险、较少资金压力,但这也注定了对地产和资本的极大依赖。

  中国主题公园研究院院长林焕杰亦对笔者表示,地产商引入项目,很大程度上是希望利益最大化,带动周边土地或住宿配套产品升值,如果项目本身客流量不够乐观,后续和地产商的合作以及市场推广都是难以为继的。Discovery能否获得地方政府和地产开发商的持续支持,将成为其扩张布局的核心所在。

  此外,就收入构成来看,目前项目主要营收来源是门票和课程培训,具体比例不得而知,但相比门票收入,课程培训缺乏一定稳定性,且这方面业务本身就对国内中小学及相应企业的资源把控能力要求比较高。所以课程培训板块,基本只能作为常态化旅游产品之外的一种补充收益。而囿于入园人次受限,还需要考虑如何加强游客的二次消费,如果产品和消费场景设计好,二次消费会比较可观。

  值得关注的一点是,Discovery莫干山项目体量比较小,园区内部并没有足够的餐饮、住宿等相关配套,对于接下来更多项目而言,如何延长游客停留时间、增加更多二次消费场所,如何开拓市场拿到本土特殊产品资源、设计出更多深入体验的产品,如何培育市场进一步打造品牌影响力,都对APAX Group提出了更高要求。

    本文首发于微信公众号:新旅界。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:张洋 HN080)
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