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荣耀“战东南”,把这个消息告诉三星

2018-03-10 12:30:28 和讯名家 
文 | 壹观察
文 | 壹观察

  荣耀2018年全球化“二次创业”,首战选择了东南亚市场。

  3月7日,荣耀在越南胡志明市GEM中心发布两款千元旗舰产品荣耀9青春版和荣耀畅玩7X,标志着荣耀正式登陆越南市场。在此之前的1月28日,荣耀在缅甸仰光开设了2018年首家海外潮流体验店。同时,荣耀正在紧锣密鼓地开拓印尼和泰国市场。

  2017年12月的四周年庆典上,牢固占据中国互联网手机品牌第一的荣耀宣布了新的“海外再造”计划:三年进入全球前五大手机品牌,其中海外市场销售占比从15%提高至50%,构建海外海内双引擎的发展模式。

  荣耀近两年在欧洲市场取得了突破性发展,意大利俄罗斯、芬兰等市场都稳居前三,在去年amazon“黑色星期五”活动中,荣耀在法国德国美国市场,均实现超越100%的增长。但荣耀要成为年出货量过亿的全球TOP5品牌,接下来必须找到更多新兴规模人口市场作为下一步的突破口,而与中国距离、人群和文化接近的东南亚市场,成为荣耀的最优选择。

  东南亚,就是五年前的中国手机市场

  东南亚人口整体规模超过6.2亿,其中包括超过2亿人口的印尼、约1亿人口的菲律宾、越南、7000万人口的泰国等人口密集国家,也是全球经济增长最具活力和潜力、人口年轻化的新兴区域市场,其中华人华侨数量超过3300万,与中国在文化、经济、风俗上存在千丝万缕的联系。

  IDC报告数据显示,东南亚地区2017年智能手机总出货量达到了1亿部,渗透率约16%,市场空间巨大。其中低端机占比约37%,中端机(售价200美元左右)市场份额27%(约2710万部),但增速非常迅速,2017年增幅达53%,表明用户换机消费升级趋势已经启动。4G网络建设部署同样迅速,2017年4G智能手机目前占总市场的81%(8110万部),相比2016年(5620万部)增速达44%。从品牌与市场份额来看,目前三星是东南亚市场排名第一的手机品牌,份额达29%,同时中国手机品牌出货量增长也非常迅速。

  这种情形几乎与2012年的中国智能手机市场爆发初期如出一辙,市场变革期也给目前加速出海的中国手机品牌更多市场机遇,而三星则再度面临来自荣耀为代表的中国手机品牌的强势挑战。IDC在报告中也指出,东南亚市场正在步中国的后尘,日渐凸显出马太效应,市场份额向头部品牌开始快速集中。

  这也是荣耀决定此时选择“战东南”的重要时间窗口。据了解,荣耀总裁赵明本人已直接“挂帅”,目标迅速拿下整个东南亚这个新兴人口大国区域市场。

  “战东南”,荣耀模式KO三星

  由于深厚的研发技术优势和专利积累,荣耀诞生起就是一个国际品牌,成立一年即进入全球74个国家和地区市场。但任何企业都要明确战略重心,对于刚刚独立运作的荣耀而言,其首要的目标是成为中国互联网手机第一品牌,同时兼顾和深耕海外优势市场。

  通过2015年的“笨鸟不等风”,2016年的“无惧风停”,再到2017年的“风物长宜放眼量”,赵明和荣耀展现了准确的洞察力和预判力,同时在浮躁的国内手机市场保持着冷静与理性,通过坚守品质、创新、服务的三大战略控制点,荣耀三年三个台阶,于2017年稳居中国互联网手机销售第一名。而与此同时,荣耀在欧洲市场取得连续重要突破,并成功登陆美国市场。

  可以说,荣耀全面推动国际化的第二阶段时机已经成熟。但东南亚市场与欧洲市场、中国市场仍存在明显区域差异,中国手机品牌在过去几年也并不缺乏失败案例,由赵明亲自“挂帅”的荣耀“战东南”能否延续在中国和欧洲市场的连胜纪录?《壹观察》分析认为,从产品、渠道、品牌本土化和员工激励方面,可以看到荣耀对于此次进入东南亚市场有与其他品牌不同的理解与策略:

  产品差异化:IDC在数据调查中发现,相比欧美用户,东南亚用户更乐意使用大屏手机,如2017年2.5英寸以上大屏手机出货量增长71%,同时也希望在价格公允的前提下,新购买的智能手机能具备高品质、窄边框、双摄、本地化AI等功能。

  荣耀将目标对准了增速最快的中端机(售价200美元左右)市场。赵明认为,有些国产手机品牌在印度和东南亚靠低价低质冲击占领海外市场,牺牲的是品牌、口碑甚至未来。荣耀选择新进入越南市场的产品组合为荣耀9青春版+荣耀畅玩7X,具备高品质、全面屏+大屏+窄边框、双摄、长续航、AI等功能,相比这个价格段的主要竞品(如三星Galaxy J系列、iPhone 5)更具竞争优势和符合当地用户痛点需求。

值得注意的是,荣耀青春版系列和畅玩X系统都是在中国竞争残酷市场下制定新千元机行业标准的明星产品,同时经受了欧美成熟市场用户认可和市场检验,因此在东南亚市场相比同类竞品可以说就是“降维打击”,显示出了荣耀对当地用户的洞察和市场决心。
荣耀“战东南”,把这个消息告诉三星
  值得注意的是,荣耀青春版系列和畅玩X系统都是在中国竞争残酷市场下制定新千元机行业标准的明星产品,同时经受了欧美成熟市场用户认可和市场检验,因此在东南亚市场相比同类竞品可以说就是“降维打击”,显示出了荣耀对当地用户的洞察和市场决心。

  渠道模式差异:荣耀在东南亚市场的渠道策略,是复制在中国和欧洲市场成功的“互联网手机轻资产模式”。以越南为例,3月13日进行首发的是当地三大主流电商Lazada、Shopee和Tiki。而与之相比,三星、苹果以及其他中国手机品牌则主要使用当地公开渠道。

荣耀“战东南”,把这个消息告诉三星
  荣耀的这套打法是经过了公开市场为主的中国市场,以及运营商主导的欧洲市场充分验证的。在中国市场,荣耀2017年是线上第一品牌,同时线下与线上出海占比达到了1:1,成为线下 TOP5 手机品牌,其依靠的就是强调互联网模式超高运营效率,以及线上积累的用户口碑和品牌势能,弥补互联网手机给合作伙伴利润有限的短板,带动线下产品的高周转率与合作伙伴的积极性。荣耀内部将其总结为1+N+X:1是荣耀当地自由电商,N是当地第三方主流电商,X则是大大小小有能力的线上和线下合作伙伴,建立营造当地共赢的朋友圈和生态圈。

  如今从越南市场来看,荣耀再次将这一模式用在了东南亚市场,这既是荣耀对“互联网手机轻资产模式”的坚持与思考,也是与其他中国手机企业和三星为代表的国际品牌最大的渠道模式差异。

  品牌差异化:作为互联网手机品牌,荣耀的产品和品牌策略非常明确 ——打造“全球年轻人的科技潮品”,这其中包含了三个因素:全球化、科技化和时尚化。从全球化品牌上来说,只有同时在欧洲、中国和美国三大成熟市场成功,才具备真正的全球化消费品牌基础,并借此完成对新兴市场由高至低的快速垂直渗透能力。

  为此荣耀在美国的发布会请过布鲁克林· 贝克汉姆作为荣耀全球形象大使,在德国柏林赞助欧洲年轻人喜欢的极限障碍赛Xletix,在马来西亚联手《X战警:天启》预热宣传。聚焦的无一例外是最热最潮的国际化元素。荣耀在欧美市场的成功,是目前在东南亚国家所有中国手机品牌所不具备的国际化势能。而荣耀与年轻用户的互联网多元互动方式,如本次越南发布会,荣耀宣布与游戏发行商VNG和IGG的合作,与当地潮流时尚视频APP Bigo Live深入的战略合作,鼓励和支持年轻一代“勇敢做自己”的品牌态度,则是三星等传统手机企业所不具备的品牌基因和差异化营销方式。

  员工激励:华为用了30年,从一家2.1万元人民币起家的中国科技初创公司,成为全球第一大电信设备企业、第三大智能手机企业和全球100强企业,依靠的是华为一直坚持“奋斗者”文化,以及“力出一孔,利出一孔”的组织创新和人才激励措施,不断激励数代华为员工“千军万马走向海外市场”。

  此次荣耀全球化“二次创业”,华为创始人任正非亲自签署了《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》,一方面是将更多业务自主权下放给荣耀,“让听得见炮声的人来呼唤炮火”;另一方面则是激励新一代荣耀员工走向海外,在全球智能手机市场打拼更大的未来。可以说,荣耀2018年初“战东南”,是“一线组织按照销售台数直接获取奖金”、“抢的粮食越多,分的奖金越多,13级都有可能拿到23级奖金”的新激励政策,面向新兴开拓市场的真正落地。《壹观察》了解到,有很多荣耀和华为员工都积极“请战”,这与当年华为征战全球通信设备市场,不断击败西门子、诺基亚、爱立信等国际巨头的状况非常相似。

  与此相比,即便是目前作为东南亚市场排名第一的三星,也存在组织结构僵化和缺乏激励模式创新的问题,这曾经是三星在中国市场快速衰弱的原因,如今在东南亚市场在中国手机企业的围攻之下,也面临重蹈覆辙的局面。

  综合以上信息和分析,《壹观察》认为,东南亚相比印度市场更为开放,用户对智能手机消费升级需求更为强烈,已经成为中国手机企业出海战略的重要选择。荣耀此次聚集了产品、品牌、渠道和人员优势资源,又配备了更加灵活的市场和员工激励策略,足见荣耀对此开拓东南亚市场的决心。如果成功,东南亚市场将成为荣耀“三年目标全球前五”的重要基础,而华为+荣耀也有望由此成为东南亚市场第一手机品牌,助力余承东实现“华为字典中只有第一”的目标和理想。

    本文首发于微信公众号:壹观察。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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