想了解更多关于《 》的报道,那就扫码下载和讯财经APP阅读吧。
放弃阅读
注册

632天 分答的命运与知识付费的变局

2018-02-12 07:48:47 虎嗅网 

  上线632天之后,那个叫“分答”的知识付费先行者,消失了。

  2月6日,分答举行了自上线以来的第二场,也是最后一场发布会,创始人姬十三宣布,分答改名“在行一点”,产品与商业模式升级。换言之,“分答”以改名的形式重生。官方强调,用户在升级前购买的付费知识产品也将继续生效。姬十三在接受群访时表示,分答和在行是同一个团队的产品,“两个品牌做一个事情,越来越别扭”,改名也是为了统一平台与服务。在行一点主打“在线知识精讲”,在行则主打“面对面知识约见”。

  在发布会前后,虎嗅就相关产业话题专访了姬十三,一起来看看这次“换皮”背后,这位提倡“知识付费”的先行者对知识付费行业的复盘与前瞻。

  分答的“新坑”与新生

  2016年5月15日,内测两天的分答正式上线。60秒语音,付费收听,分众传播的崭新产品形态,令分答成为上半年互联网最热产品之一。

  分答冷启动的成功,堪称移动互联网时代的经典案例。拥有成百万、千万粉丝的KOL将自己的语音回答分享在微博,导致每天以百万计的用户涌进分答。早期分答的流量中,七八成来自社交平台。因为读音相同,以致可口可乐旗下的那款“芬达”汽水的搜索量也随之飙增。

  第一轮打击很快来临。分答在社交平台被限流,只要是在微博上发有关分答的链接或关键字,一律被减少展示。随后第二轮打击接踵而至:8月10日,分答内容突然全部下线。

  彼时,分答官方口径一直是:正在技术调整。一周后,姬十三发了一条朋友圈状态,除了一张黑天鹅的图片,别无他话。

  “你根本想不到,也没有经验。”一年多之后,再谈起这条朋友圈,姬十三回忆道,“分答上线以来,最大的错误是没有及早重视内容安全。”

  2016年5月底,分答推出了app

  鼎盛期互联网产品“休克”通常是不可挽回的灾难。一个可资借鉴的例子是,2008年6月,国内第一家视频网站56网因网站备案问题突遭关闭,一个月后虽得以重新上线,但日访问量下降80%,整个视频行业变了天,56网第一大视频网站的名头,拱手让给了当时的土豆网。此后,56网先后在人人网和搜狐视频手中流转,如今已无声息。

  而分答的下线时长远远超过了56网,人们一度以为分答的生命就此结束,但未料到,创造了“互联网史上最长下线记录”的分答还是在第48天回归了。

  在这个流量如金的移动互联网时代,处于流量黄金增长期的分答遭遇的47天雪藏,简直如一个地质年代那么漫长。姬十三坦陈:“下线带来很多后续的问题,延绵不断,牵动很长时间。”

  重新上线的分答也面临着流量退去、物非人也非的窘况。“遍地是坑。”姬十三告诉虎嗅,他们在2016年下半年就意识到,问答没有办法成为一个全网络全平台、全品类的服务。所以分答团队也对产品做了更多“非问答”的功能改进,问答在整个产品的比例中越来越少。

  新产品延续了过去一年小步快跑、谨慎颠覆的产品策略。除了更名和换logo外,在行一点对栏目也进行了较大幅度调整。比如按耗费时间长短和内容轻重度(姬十三称之为“颗粒度”),将内容产品由重到轻划分为课、班、讲、问。“班”由原有的“社区”更名而来,“快问”则与“找专家”合并。

  更多的变化来自运营层面。

  首先是“行家计划”,在行一点在2018年将独家签约100名行家。

  多数情况下,内容产业的“独家”更像是“毒药”,因为这意味着要付出更多成本,而且往往得不偿失:独家IP未必能带来与其名声相称的流量。在行一点的对策是:做个“行家孵化器”,签“潜力股”,而非已经出名的大IP。

  这带来了第二个问题:潜力行家红起来也需要时间,也不是每个行家都像“小能熊”这种机构一样配备专业团队,他们需要平台方在行一点来协助生产内容。扶持这些有潜力但不出名的行家需要投入时间、人力、金钱成本以及耐心,因为前期未必能实现收支平衡。在接受群访时姬十三表示,前期的行家运营都是亏本的。尽管前期付出较多,但他也告诉虎嗅,在2017年,以“分答”之名行“在行一点”之实的业务,实际上已实现了整体收支平衡。

  “就好像是在一个行家的天使轮,跟A轮我们把他签下了,我们将来能够在B轮和C轮跟他分享利益。”他比喻道,“如果你是一个好的基金,你跟他共同成长,你到他红了,那他即便不让你领投,你至少有跟投的机会。如果跟投的机会都没有,那你实在是做得太差了。”

  新世相在2017年推出了“读书会”服务,年费365元

  2017年,知识付费行业出现了越来越多的新面孔,面向文艺受众的“豆瓣时间”,面向新白领的“新世相”也都加入进来。“整个知识产业在‘去媒介化’,看长视频、短视频、音频,至于在哪个平台就不重要了。”红杉资本先后投资了分答和得到,在在行一点发布会上,TMT组投资人郑庆生对整个行业颇为乐观,“这个行业的商业模式正在被创造出来。”

  告别“知识付费”

  北京大望路附近的朗园Vintage,聚集了国内最早也是最知名的一批“知识付费”玩家:得到团队在101号楼,对面的102号楼上则是在行/分答。哦,还有因为做职场收费课程而闹得舆论大哗的咪蒙团队。如果你幸运点,还能与从通惠河对岸常来吃饭的“新世相”创始人张伟碰面。

  在这个彼此低头不见抬头见的园区里流传着姬十三的一句戏言:“这里是中国知识付费产业的延安。”这话除了被惊喜的朗园物业方拿来做宣传,又何尝不是姬十三夫子自道——如果从2014年获得好未来投资、推出“MOOC学院”算起,果壳在知识付费领域已经摸爬滚打了近五年。

  “中文免费互联网内容正在粪坑化”,这是知识付费产业兴起的基础逻辑,而其中的第一拨模式试验就是MOOC(大型开放式网络课程)。

  MOOC由传统教育行业从业者推动,本质目的是将大学时代的课程碎片化并网络化,但其商业化天花板明显,到今年为止,除了Coursera还在坚持外,全球的慕课教育规模都在萎缩。“属于慕课教育的时代已经过去了。”姬十三告诉虎嗅,“如果想作为学校课程的补充是可以的,但要变成企业并上市,是撑不起来的。”

  曾经的慕课玩家们都在转型,但姬十三团队在陆续推出在行、分答产品后还保留着MOOC学院。“从慕课学院到分答,整个逻辑是一以贯之的概念,就是知识交易。”姬十三认为,“但以往的知识付费形式又太单一了,要么印在纸上变成书,要么变成面对面的授课,舍此之外别无他法。”

  纸书的局限性在于,书的价格包含了书号、编校、设计、印刷、发行和人力的成本,多数情况下,其价格与厚薄成正比,反而基本与知识无关。姬十三举例说:“这本书50元,那本书30元,有可能定价30元的书包含的知识更有价值。面对面的授课也面临类似问题 。在这种付费场景中,知识的价值有很多矛盾点。”

  一言以蔽之,“剥去与内容无关的实体成本,将价值集中于知识本身”,就是这一轮互联网公司“知识付费”的核心逻辑。

  不过有趣的是,在新玩家不断涌入时,“知识付费”的先行者们已经忙着向“知识付费”这个概念脱帽作别。

  2014年姬十三做MOOC学院,他在接受虎嗅采访时提出了“知识交易”的概念(见《行家姬十三:“在行”是一所虚拟的社会大学》),2016年分答上线后的发布会上,提倡“知识付费” 的是他,2018年分答改名“在行一点”,明确表示不喜欢“知识付费”的也是他。

  “知识付费这个词充满了戏剧性和矛盾冲突。”如今,完成了一轮“否定之否定”的姬十三更喜欢谈“知识经济”。同为这个领域最火的内容平台,罗辑思维/得到的联合创始人兼CEO脱不花也向虎嗅强调:“得到App所在行业是‘知识服务’,不是‘知识付费’。”

  无论是“知识经济”还是“知识服务”,业内的一个共识是:在中国,知识看来似乎天然免费,但以无论课本、图书还是补习班都明白无误地表明,知识需要付费,而且这种形态由来已久——既不新,也不能体现出这一轮新形态模式的特殊性。

  大家也都在强调这个行业很大,能容纳更多玩家。得到将《得到品控手册》做了开源,脱不花对虎嗅表示:“我们非常欢迎更多人一起来繁荣知识服务这个生态。”而姬十三的判断是:“这个行业不太可能出现寡头,至少有5~10家共存。”

  尽管产品形态有所差异,但得到和在行不仅都在力图占领用户的碎片化时间做“终身学习”,所提供的内容亦多有交叉,两家也不免常被媒体拿来对比。但姬十三认为所谓知识经济正在走向两条路,一条是做教育,另一条则是做出版。相对来说,在行更像是教育,“切跟普通人生活工作场景相关的东西,然后用教育的方法去做,然后更加注重改变效果”——这是二者最大的不同。

  在2月6日当天的发布会上,姬十三还分享了他对知识经济的一些前瞻:

  1. 知识付费将变成内容平台的基础功能,所有的有一定流量功能的内容平台,都会推出内容付费业务;竞争将迫使专门的内容付费公司做得更深;

  2. “知识经济”硬核是新教育和新学习公司。所有知识付费公司将变成虚拟的、分布式大学。进而成立虚拟的、甚至线下实体的大学;

  3. 知识+交易会激活创新。在知识交易领域,更期待能出现支付宝那样革命性的创新。

  一场刚开始的游戏

  有孵化产品传统的果壳团队,在2月6日的发布会上推出了一个“one more thing”式的产品:“我最在行”。

  这款小程序花费约半月时间完成。而且与分答、在行的注册公司同名。很明显,在行团队有心在这一轮“知识抢答”风潮中秀一下不一样的走姿:没有视频直播,只有答题。上线前,在行团队为之分门别类准备了20000道题。

  

  “直播答题往前走,会变成直播娱乐,比如综艺,但这种玩法我们跟进不了。”姬十三未避谈团队犹豫心态,就前景而言,知识抢答/直播答题行业它的商业模式很容易,难的是产品形态,“小程序这种知识对战模式,会演变成“游戏化学习”的轻娱乐玩法,与在行本身的产品气质相同。”

  “我最在行”上线后不到一周,已经被另一款名为“知识达人”的小程序从配色、logo到文案像素级抄袭。这种令姬十三哭笑不得的事情也不是第一次发生,“2015年有50到100家同行抄在行;2016年有50到100家在抄在行。”但他还比较欣慰的是,“那么多人模仿乃至抄袭我们,最后也只有我们扛了下来。”

  在回答虎嗅关于“做分答最得意的事情是什么”时,姬十三回答:“现在回头看,都不重要了。”重要的是未来,他在发布会上说:“我会把科普和知识传播当做一项无限游戏。”

  谁会甘心轻易放弃一场新的游戏呢。

(责任编辑:张洋 HN080)
看全文
想了解更多关于《632天 分答的命运与知识付费的变局》的报道,那就扫码下载和讯财经APP阅读吧。
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门新闻排行榜

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。