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直播问答商业逻辑全解码:一场直播平台的救赎

2018-01-13 08:34:16 经济观察网  安凌飞

  记者 安凌飞 太快了。尽管每隔一段时间,互联网平台就会掘金出全新的内容风口。但从上线到爆红,直播答题仅用了短短两周,这远远比此前任何一个风口来得都要迅速。“每天我都发奖金,今晚9点就发10万……我撒币,我乐意。”这段话是王思聪1月3日为直播答题类APP《冲顶大会》发布的一则宣传微博,当晚答题参与人数达到了25万人,第二天《冲顶大会》冲上了App Store排行榜的第7位。

  估计大部分人都没有意识到,这条微博引发了直播答题里的烧钱大战。紧接着,周鸿祎、奉佑生、张一鸣纷纷携旗下《百万赢家》、《芝士超人》、《百万英雄》杀入战局,目前参与玩家仍在不断增加,平台设定的场次和奖金水涨船高,各类营销花样持续翻新。

  在梅花天使创投创始合伙人吴世春看来,它的火爆意味着开启了手机互动内容元年。

  当前的直播江湖,在经历了野蛮生长、监管、并购倒闭等一系列洗牌之后,格局初定,但仍要面临流量成本增加、用户失活、移动互联网红利减少等现实挑战。

  和以往不同,现在更多人仅将直播答题看作一款内容,而非平台。内容之于直播平台,犹如CPU之于电脑,是其拉新、留存、沉淀用户、促进消费的关键之所在。

  疯狂了近一周的直播答题,使花椒直播用户新增速度提升20%、芝士超人获得趣店1亿元广告费。

  1月12日,坊间流传的易凯资本创始人兼CEO王冉朋友圈截图称,请回答本场临时增加的第13题:现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?A更多玩家跟进,B出现单场千万奖金额,C有关部门出台政策严格限制。互联网圈大佬纷纷留言,马化腾选择C;周鸿祎留言称“有什么理由限制这种非常正能量的活动,应该选A”,周鸿祎还进一步表示,答案A应该改成“巨头纷纷进入”。

  吴世春告诉记者,中国互联网的发展一直是先做,然后等待监管到来,再配合监管,形成了监管的底线。没必要一开始就考虑监管,反而应该野蛮生长,最终政府会找这些头部企业共同商量监管条约。

  直播答题的故事仅仅只是开始。

  诞生

  直播答题是一种全网用户可以直接参与的益智类答题节目形式,用户通过在指定的时间内打开直播,并答对所有题目即可平分奖金。

  目前,直播答题节目分为两类:一类开发了独立APP,另一类内嵌于原有直播平台。直播答题依托于直播而起,真金白银的奖励政策,零门槛让人人都可以参与其中,是交互性极强的新的直播模式,内容上具有趣味性,有很高的用户粘性,且获客成本较低。

  答题获奖的概念并不新鲜,多年前的《开心辞典》到如今《一站到底》都曾颇受关注,也面临同质化严重、娱乐性过渡和商业化严重的问题。

  不论《芝士超人》,还是《冲顶大会》、《百万英雄》等,近半个月内上线的6款同类型直播答题节目,都有着优于传统益智答题类节目的地方。

  直播答题增强了普通用户的互动性和参与感。目前,直播答题的主要模式是:每天在指定时间进行答题直播,一共12道题,每道限时为10秒钟,全部答对者可平分每期奖金。

  此外,用户将邀请码分享给好友,好友使用之后即可获得一次复活机会。

  自称“第一家上线直播答题”的《冲顶大会》,背后是成立于2012年的北京爱声声科技有限公司,CEO陈桦曾与团队推出过语音社交产品“声声”和汇集各种奇葩、搞笑、八卦娱乐等内容的娱乐应用“节操精选”。

  李波是《冲顶大会》创始团队成员,一直负责商务工作。《冲顶大会》突然火爆,这个创业公司显然没有防备,就连负责对接媒体的公关人员都仍未就位。

  “2017年年初,团队一直想做一些互动娱乐(300043,股吧)内容方面的尝试,当时想了很多方向,包括音乐、文化以及答题。”李波告诉记者,从头脑风暴到策划,整个团队花费了半年多时间,最终2017年10月份确定了做答题的方向。

  李波说,这基于两方面考虑:一是答题的模式比较好,传统综艺的一般生命周期在3到5年,而一般答题类综艺,像一站到底、开心辞典,收视率一直都很好;二是同类内容HQ在美国上线,一直表现不错。

  不过,转变方向并不容易。李波介绍,陈桦最初提出做互动内容、电视台的未来形态的时候,团队里也有不同的声音,此前的节操精选拥有稳定的现金流,陈桦花了很长时间教育团队。

  “基本上10月份、11月份,两个多月把产品demo做出来。”李波坦言,王思聪就是在demo做完后看到了,并表示出特别大的兴趣,于是参与进来,所以才有了后来那篇微博。2017年公司宣布完成B轮融资,而与这次爆火推手王思聪的关系,李波说后续会有官方披露。

  与《冲顶大会》背后的初创公司不同,其他玩家均是之前直播江湖洗牌中的胜利者,均有万千流量的直播平台。其中,依托于映客直播的《芝士超人》与其他直播平台的内容略有不同,为此开发了独立APP。芝士超人回复称,其重心在于继续完善产品、丰富玩法,打造一款全民娱乐的游戏APP。

  现在,直播答题仍在不断烧钱。

  4天时间,《冲顶大会》、《百万作战》、《芝士超人》、《百万英雄》四家平台比照对手不断追加资金和物力,投入共计已超过1亿元。

  1月8日晚,王思聪在朋友圈里发出:“2018年第一周总结,王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。”周鸿祎在王思聪的朋友圈下回复:“你们都撒币,我大撒币,比你们厉害。”映客创始人奉佑生表示“准备了10个亿,会一直撒”。

  直播答题的营销方式也愈发多样:既推出车轮战独享101万之后,又发起快闪局,8道题80秒,再从媒体群发起换头像营销,蔓延朋友圈。

  虽然从用户的角度看,参与直播答题内容差异不大。不过,前端外壳虽然模仿简单,但后台系统才是壁垒的关键。“因为前台的构思大家是看得见的,但是产品后台的构思其实大家看不到的,包括整个导播系统、整个题库的设置,题目难度的设置。”李波说,有不少用户反映的宕机、掉线、观看效果等都与后端代码的开发有关。

  手机互动综艺元年

  从答题到成语接龙,从综艺到音乐、旅游、文化、教育,从UGC(用户原创内容)到PGC(专业生产内容),手机互动内容的风靡是否有机会颠覆传统综艺节目,亦或者重塑直播江湖?

  投资了果酱直播、布局了东南亚、日本多家直播平台的梅花天使创投创始合伙人吴世春对经济观察报说,直播答题意味着开启了手机互动综艺元年,将会启发更多人去参与和设计。

  吴世春遗憾于错过了目前头部几个直播平台,所以在之后对直播领域的投资只能去对比他们的留存、变现和一些混合成本的数据。

  2015年崛起的直播平台,在经历了2016年的火爆之后,2017年逐渐趋于理性,即便是头部平台也面临用户失活和流失的困境。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,网络直播用户共3.43亿,占网民总体的45.6%,与半年前相比,两个数据皆出现下降。

  直播答题具有拉新和激活用户的重要作用。以王思聪生日晚9点场计算,10万元带来28万的在线流量,计算得出《冲顶大会》吸引新用户的成本仅为0.35元。而花椒直播称,经过一周的运营,花椒的用户新增增速上涨了20%,新用户留存也保持相当高的水平。

  在烧钱之后,能否形成完整的商业闭环就显得尤为重要。直播答题具有很强的互动性,可以让用户在20-30分钟内保持高度集中,用户聚焦使广告商愿意为烧钱买单。

  目前,上线半个月,多家平台获得了“金主爸爸”青睐。趣店1亿元赞助《芝士超人》;《百万赢家》与美团广告合作,美团获得包括主持人口播、直播间冠名和答题植入等权益;《百万英雄》在问题中植入了今日头条自家产品“悟空问答”等,通过植入广告等形式实现了流量变现,意味着直播平台花出去的钱,由广告主来买单,平台、广告主、用户三方各取所需,形成正向循环。

  不过,微影资本创始合伙人唐肖明认为,直播答题是一个小的产品形态,可能不构成一个商业模式,形成单独的流量中心。这类应用的目的是慢性沉淀和拉长市场,或者加大消费。

  在唐肖明看来,这类热点的出现是由于智能手机用户量、移动互联网用户量的增长快停下来了。直播平台的流量、平台格局比较清晰的情况之下,开始追求新的玩法性的娱乐、应用和产品,以后还会源源不断地每年都会有这种产品出现。

  内容之争

  “目前来讲,最大的问题就是这么多平台进来混战之后,可能会加速我们新内容的研发速度。”李波介绍,现在答题只是《冲顶大会》上线的第一款内容,后续还有包括音乐、文化的互动内容。“我们希望所有的内容都是高沉浸式的,就是观众从头到尾能够一直参与进来。”

  在《冲顶大会》团队看来,这款内容虽然加速很快,但远没有到达天花板。他们用王者荣耀最巅峰时,大街小巷的人群都在参与来形容这款内容的意义——通过第一款爆款产品先教育用户,让大家接受这种形式,再考虑上线新内容。

  李波坦言,虽然竞争者众多,但大家对这个模式的理解不同。“《冲顶大会》想做的是电视的未来形态。做出一个一千万人或者两千万人同时在线的直播间,其实意义不大。”李波说,现在团队接近一百人,包括产品、技术,以及编导内容团队,其中来自一线卫视和视频网站的内容编导团队占到五分之一。未来希望依托每天6到8档内容支撑起一个电视台的体量。

  而“一直播”称,现有275档栏目,包括星座、美食等垂直领域,之前主要以内容互动的方式与各个内容团队合作。直播竞答是一种升级原有内容的方式,真正去开启直播+综艺的模式。花椒直播称,《百万赢家》从1月5日首播起,每天观看用户数量都达到百万级,用户新增速度提升20%,用户5分钟转化率非常高,并保持着较高的用户粘性。映客旗下的芝士超人的重心在于继续完善产品、丰富玩法,打造一款全民娱乐的游戏APP。

  本质上,移动互联网下半场是对用户时间和注意力的争夺,背后依靠的核心竞争力是内容。艾瑞咨询《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》显示,直播内容升级带动内容方出现结构性变化,内容方资源提供从主播资源转换到内容资源,而PGC的参与者也呈现出多元化。

  事实上,2016年直播PGC就曾火花四射。斗鱼直播先与马东合作《饭局的诱惑》,后又与万合互娱合作推出《女拳主义》等直综;花椒直播发挥明星资源主推七天自制栏目;来疯直播已经上线了100多档互动综艺,主要注重观众参与感互动感,由用户主导综艺剧情发展等。

  “第一,节目制作方越来越重要,平台方在里面参与分成,可能会争夺未来越来越多创意方的内容。”吴世春认为,如果把美国当作一个汽车社会,中国其实是一个智能手机社会。中国可能到五六线城市的年轻人和大爷大妈使用智能手机参与的热度很高,所以任何好产品和节目,在智能手机上面,如果能够被打爆,广告主有很强的付费意愿。

  “直播答题,可以认为是手机上综艺节目的元年,或者是一个启发性的事情,启发很多人去参与、去设计,原有的卫视综艺节目的团队还会大规模的迁移到这种产品上去,为它去想象和设计节目。”吴世春说道。

  新的格局

  直播答题及未来的互动内容,基本可以理解为参与性更强的节目,变现方式主要以广告客户为主,包括冠名、口播、开发品牌专场,直播答题还可以通过复活码、延时码等游戏规则的设置,延伸出游戏一样的变现空间。

  企鹅智酷发布的《2017年中国直播行业生态报告》显示,下一阶段直播将全面渗透各类垂直领域,称为“直播+”,且将不单单停留在垂直内容的表现形式,更会拓深至垂直领域的业务层面,成为垂直领域开展业务的服务工具。

  互动内容的兴起,进一步打破原有的生态平台,一方面原有的电视台综艺面临颠覆;这与台综本就大幅亏损的现状有关,随着手机互动内容的增多,广告商的选择余地更多。

  在SMG做过战略顾问、响当当-笃影文化传媒机构CEO孙煜跟不少卫视高管相熟,他不久前向记者透露,据不完全统计,2017年一二线卫视综艺的投资,就是招商亏损率达到90%,这比2016年差不多80%亏损还要严重。

  吴世春说,线上化是更合理的一个趋势,因为中国综艺节目首先完成了超越港台日韩制作水准的过程。其次卫视和直播平台都有完善的用户体系、付费体系、广告产品及制作能力,从卫视往线上的过程,线上节目试错成本很低,内容可行,流量提升,很快就能完成mvp的验证。

  另一方面,直播平台面临重塑。内容决定价值。而一个小工具、小产品是否还有机会成为平台,发展出商业模式,唐肖明认为这完全取决于历史机遇,取决于产业留下的出口机会。“热点出现之后,投资人要判断这是一个基础应用,能为用户提供长期价值,还是一个短期的产品形式。”不过,他也坦言,既要对这两者做区分,但也没有绝对的界限,比如直播刚出现的时候,很难说它是一个商业模式,还是一个普遍的工具,也有过这种争论。

  (应受访者要求,李波为化名)

(责任编辑:何一华 HN110)
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