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新零售“两级之战”:唯品会站队马化腾、刘强东,马云如何接招?

2017-12-19 07:30:19 全天候科技 

  一周之内,腾讯先后入股永辉超市(601933,股吧)、唯品会。电商与零售业最庞大的“英雄联盟”正在浮现。

  12月18日早间,中国第三大电商平台唯品会宣布与腾讯、京东达成合作:腾讯与京东将以8.63亿美元认购唯品会12.5%股份;除现金外,唯品会获得两个重量级流量入口:微信钱包和京东App。唯品会称,“三家公司将进行资源互换,战略协同,以谋求共同发展”。

  12月11日,永辉超市公告腾讯受让其5%股份。此次交易由京东牵线,永辉此前已获京东10%股份加持。腾讯是京东第一大股东。

  永辉超市、唯品会相继加入腾讯、京东战队,至此,零售业“两级之争”战局明朗。中国零售营收百强(上市公司)名单前7名中,除国美电器外,其他6家分别归入阿里系和腾讯、京东系麾下。根据联商网的统计,这6家公司2016年共实现营收7733.16亿元,占据107家零售业上市公司营收总额的46%。阿里、腾讯两大阵营几乎把持了中国零售业的半壁江山。

中国主要零售业上市公司营收榜,来源:联商网
中国主要零售业上市公司营收榜,来源:联商网

  此外,全球零售巨头沃尔玛也全面拥抱京东。2016年底,沃尔玛再次增持京东股份至12.1%,成为京东第三大股东。

  随着腾讯的正面“出击”,新零售不再是阿里和京东两家电商巨头较量的场地。入股唯品会后,腾讯总裁刘炽平表示:“我们非常自豪的看到包括营销技术、支付解决方案、机器学习等在内的腾讯的各种资源,能够很好的帮助发展一个线上线下的、健康并且多元的零售生态体系。”

  不过对于全天候科技的进一步采访,腾讯并未回应。

  一纸公告,腾讯、京东分别支付6.04亿美元和2.59亿美元,持有唯品会7%和3%的股份。加上京东此前持有的2.5%股份,京东在唯品会的持股比例达到5.5%。认购价格(ADS 13.08美元,相当于每份A类普通股65.4美元)较唯品会12月15日收盘价溢价54.6%。腾讯、京东重金入股后,唯品会盘前股价大涨。

  “虽然摊薄权益,但是溢价非常高。腾讯和京东没有用流量、资本、市场份额要挟唯品会,对于‘困境’中的唯品会来说相当厚道。”青石证券机构业务负责人杨亿成对全天候科技表示。

  财报显示,虽然保持了连续20个季度盈利,但2016年开始,唯品会总净营收、用户数量等增速呈现持续下滑。其中总净营收的增速已从2016年第二季度的49.0%降至2017年第三季度的27.6%。这个数字与阿里巴巴63%和京东39%的增长相比,并不让资本市场满意。三年内,唯品会市值下滑逾六成。

  唯品会在对媒体的回复中称,“我们认为这是个公允价格达成的合作”。唯品会表示,资本市场不理性是常态,不能以股价评判企业价值,其股价被低估主要因为金融和物流未被纳入估值。

  在一位熟悉唯品会的电商圈人士看来,“这个合作来的晚了一些”,四季度是电商一个比较重要的时间点,如能在三季度财报前把这个合作公布出来,腾讯、京东、唯品会之间会有更多协作,效果比现在要好。

  腾讯、京东入股后,唯品会股东名单发生了变化:唯品会董事长兼首席执行官沈亚(持股14.1%),联合创始人、COO洪晓波(持股7.6%)为第一、第二大股东;腾讯(7%)和京东(5.5%)居于其后,不过合计12.5%的份额距离第一大股东仅差一个身位。

  未来,腾讯将向唯品会派驻一名董事会成员,京东则向其派出一名董事会观察员。

  上述人士认为,这个比例或是腾讯、京东妥协后的结果,“京东和腾讯做了一些让步和妥协,12.5%的比例比预期少很多,而且只是派驻了董事,影响有限”。

  唯品会强调:

  公司仍将继续保持独立运营,而沈亚仍位居第一大股东,唯品会仍是一家沈亚可以完全掌控的公司,

  从唯品会设置的“双层股权结构”来看,沈亚及创始团队非常看重公司的控制权。早在2014年9月,唯品会便规定其法定股本被分类为“A股普通股”和“B股普通股”,在所有需要股东投票的事件中,对外部投资者发行的A类普通股每股有1票投票权,而管理层持有的B类普通股每股则有10票投票权。这使得沈亚在董事会持有近60%的投票权。

  2017年Q3财报显示,唯品会活跃用户增速趋于放缓,对比同季度只增长了15%。分析指出,此次唯品会接受腾讯、京东的投资,一定程度是为了解决流量瓶颈。

  根据协议,腾讯将对其开放微信钱包的主要入口,而京东则将在其App首页和微信购物一级入口接入唯品会。沈亚表示,未来腾讯将通过完善的生态体系为唯品会提供流量和内容支持;和京东则将在品牌联盟、流量联盟中寻求合作。

  目前唯品会电商+物流+金融三驾马车的重资产模式需要大量资金。唯品会表示,唯品会连续20个季度盈利,现金流非常健康,引进腾讯、京东战略投资更多是出于资源互换和战略协同,和重资产模式无关。

  “京东和腾讯投的这些钱,不够唯品会发展跨境电商。以后还是依附深度合作的关系。”杨亿成表示。

  京东与唯品会在资本层面合作传言已久,如今终于落地。

  相比腾讯,唯品会对京东来说意义更大。入股唯品会,相当于持股一个拥有3亿用户、女性占比超80%、服饰穿戴和美妆为强势品类的电商平台。而女性、服饰、美妆,几乎全是京东现在花大力气主攻的领域。

  值得注意的是,京东早前已持有唯品会2.5%的股份。但截至今年8月31日的资料显示,京东并未出现在唯品会股东名单当中。京东方面对全天候科技表示,这2.5%的股份系京东第四季度在二级市场买入的,根据当时股价判断,属于正常的投资交易行为。

  对于接受竞争对手成为自己的股东,唯品会这样回应:唯品会和京东有相似的运营模式:高占比的自营业务,且双方都非常重视时尚领域的拓展;

  双方在商品品类和用户结构方面有极强的互补性:唯品会3亿会员中女性会员超过80%,服饰穿戴和美妆是唯品会的核心优势;京东以3C数码品类起家,男性用户占比较高;

  京东将与唯品会进行流量合作:京东将为唯品会在App首页和微信朋友圈京东入口首页提供入口,并帮助唯品会在京东平台上完成一定GMV销售目标。
极光大数据统计,京东和唯品会合并用户数量为2.99亿,这些用户中同时安装了手机淘宝的人数高达2.43亿,这部分重合用户将成为双方争夺的对象
  极光大数据统计,京东和唯品会合并用户数量为2.99亿,这些用户中同时安装了手机淘宝的人数高达2.43亿,这部分重合用户将成为双方争夺的对象

  在服饰品类上,唯品会是左右阿里和京东战局的关键。前述电商圈人士指出,若唯品会加入阿里系,几乎可以占据服饰行业90%以上份额,而“京东+唯品会”的销售额将使得品牌方难以只选淘宝一家平台。但战略上来说,唯品会不可能和阿里合作,“马云要收唯品会的话把聚划算做好就可以了”。

  对于京东来说,通过收购一号店进军华东市场,现在入股唯品会进军华南市场,显示出投资的战略性。目前,京东在达达、永辉超市、易车等几个零售层面的股权投资中获得了全面盈利。

  不过,京东在唯品会的话语权还远远不够。此前京东收购腾讯旗下的拍拍、通过沃尔玛收购一号店,几乎都将其纳入京东的电商体系。2017年9月12日,一号店发布声明称,将进一步与京东实现战略协同,原有的第三方商家可以同步入驻京东POP平台,实现多渠道发展。从此,一号店正式走入历史。

  根据腾讯、京东、唯品会三方协议,腾讯和京东持有的股份将有两年锁定期。期间,腾讯将获得1席唯品会董事会席位,京东将获得唯品会董事会观察员身份。2年锁定期结束后,只要腾讯拥有唯品会12%的股份或跟唯品会另行约定的股份比例,京东拥有唯品会8%的股份或跟唯品会另行约定的股份比例,就继续保持各自董事会和观察员席位。唯品会希望达成合作后的腾讯和京东是价值投资者而不仅仅是财务投资人。

  换句话说,未来两年内,腾讯和京东只有进一步增持唯品会,才有可能达到12%和8%的持股比例,以继续保留董事会和观察员席位。

  对于京东是否会对唯品会有进一步的股权增持或业务整合,京东方面表示,两年内京东不会调整持股比例,锁定期后双方会根据合作情况商讨是否增持。

  投资唯品会,腾讯的角色更像是一个助攻者。

  对于腾讯来说,投资京东比投资唯品会重要的多,帮助京东在业务上完善布局,实际上等于帮到了腾讯”,上述电商圈人士指出,“但在新零售战局中,腾讯一定是主导者、是主角”。

  2014年,腾讯以2.15亿美元入股京东,拿到京东15%左右的股权以及上市认购5%的股权,随之“打包”给京东的是QQ网购、拍拍网和易迅网等电商业务。

  据京东方面透露,京东和腾讯的合作2015年就开始起步,双方都是SVP级以上的高管在开会讨论。两年来,“京腾计划”合作总项目数量达到409个,复投项目数达250个,复投率61%。

  坐拥近9亿月活微信用户的腾讯一直没有放弃在零售上的布局。刘炽平说道,我们已经看到在我们的平台上用户对于发现、讨论、购买品牌服装,有着巨大的需求。

  虽然阿里旗下的淘宝和天猫仍是电商行业的老大,但继易迅网、一号店之后,国内现存有实力的独立电商平台所剩无几。如今,唯品会、美丽说、蘑菇街等已纷纷站队加入腾讯系。腾讯的零售业版图还包括美团点评、58同城。

  从近期腾讯的投资来看,新零售成为主要标的,目标是遏制阿里巴巴的商业版图。一位不愿具名的券商人士对全天候科技分析称,无论是对京东、永辉还是唯品会的投资,腾讯都遵循了“优质流量换优质股权”的策略。腾讯不会走到台前,核心是加强社交平台与线下零售的联动。

  最先提出“新零售”概念的马云也在加速新零售布局,围绕新零售板块的金额投资已超过500亿元。在A股市场,阿里已牵手苏宁云商(002024,股吧)、三江购物(601116,股吧)、新华都(002264,股吧)三家上市公司。

  股权投资之外,阿里目前直营的新零售业务包括了盒马鲜生、阿里零售通、阿里云零售以及孵化中的无人零售。

  有券商分析,电商乃至整体零售领域阿里与京东的竞争,或实为阿里与腾讯两大巨头在用户流量和数据方面的竞争。腾讯所积累的大量数据在于社交、游戏,阿里在用户消费数据上的价值目前远远领先。从长期上看,二者在消费场景入口的竞争并未结束,而是正走到一半。线上的整合完成和格局确立后,线下85%社区零售的主战场战役才刚刚开始。

  随着腾讯和京东携手入局新零售,阿里可能迎来最大挑战。

(责任编辑:彭双 HX016)
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