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一线奢侈品纷纷布局电商业务 但态度现分歧

2017-12-06 06:52:11 北京商报 
  电商给实体经济带来很大冲击,但这种冲击似乎没有影响到奢侈品领域,对于价格较高的奢侈商品,消费者还是喜欢去实体店购买。Chanel时尚总裁近日表示,暂时不会在线卖包或时装,会失去排他性,中国顾客也不喜欢品牌触网。同为一线奢侈品,北京商报记者发现,爱马仕日前突然在美国官网明码标价。分析认为,爱马仕明码标价就是向电商渐进的表现,现阶段奢侈品对电商态度分化严重,虽部分品牌已触网,但重视程度不高,未来电商很可能成为奢侈品领域发展的重要分水岭。

  排斥电商?

  “Chanel排斥电商”日前一度在时尚媒体界盛传。事件缘于Chanel时装总裁Bruno Pavlovsky日前表示,如果把所有产品都放在线上,直面所有消费者,品牌就会失去独特性。但并不意味着Chanel永远拒绝线上销售,品牌将适时推出手袋和服装的线上业务。他强调,Chanel等奢侈品牌在电商方面发展迟缓的根本原因在于奢侈品消费的最佳体验是发生在精品店中。甚至很多中国VIP顾客会强烈表示不愿品牌开放电商平台卖手袋和成衣。尽管Bruno Pavlovsky表示将在电商业务上保守经营,但这并不代表Chanel在未来计划中就会拒绝在电商业务的发展。

  相反,Chanel在很早前就开始进行数字化营销。据悉,Chanel已于2015年4月与奢侈品购物网站Net-a-porter进行合作,首次推出在线销售业务。并于2016年首次尝试微信电子商务,进一步扩张电商业务。Chanel也是奢侈品牌中最早使用微信进行广告宣传的,但Chanel的业绩却难见起色。2016年销售额56.7亿美元,同比下滑9%并连续两年出现销售、净利双跌,导致品牌盈利能力下降22.5%。

  财富品质研究院院长周婷表示,对于此前很多媒体报道的“Chanel抗拒电商”一事表示怀疑,并强调Chanel时装总裁在提出相关观点时想必是建立在一定前提下,表明一种对待线上销售的态度。Chanel价格全球一体化的调整在全球是最到位的,也是做电商最有利的举措,之后一定会有大胆的举措。

  争先布局

  奢侈品市场虽已回暖,但目前格局尚未定论,许多奢侈品牌纷纷布局电商业务。LVMH集团于今年6月推出多品牌电商平台24Sèvres.com,7月集团核心品牌LV在中国官网正式推出线上选购服务,消费者可以在该平台选购所有系列产品。

  除此之外,LVMH集团旗下惟一一家没有推出电商业务的时尚类品牌Céline 近日表示,将在法国推出电商网站,并将于2018年在欧洲其他国家及美国推出电商业务。此前,Céline一直担忧线上渠道会使品牌形象廉价化。

  值得一提的是,爱马仕也于10月首次在微信开设限时店,发售与Apple合作系列智能手表。业内分析,电商业务在全球奢侈品市场中的比重预计到2020年将达到12%,仍有很大的发展空间。奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长,线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。

  忌狭义理解电商

  产品体验分线上和线下,不能狭隘的理解电商业务等同于互联网业务。周婷表示,零售互联网化不能简单理解为在线购买,而是在线体验和线下销售的无缝连接。电商业务也不再是纯粹的E-commerce概念,更多的是E-service。简单的电子商务模式已经被淘汰了,没有品牌会不选择互联网,只是在互联网模式上会不同。

  UTA时尚管理集团总裁杨大筠表示,Chanel不愿意加大推广电商力度并非没有意识到互联网在未来会成为销售的主要渠道,而是重奢侈品牌很注重店内体验,这种真实服务效果很重要。消费者之所以愿意在线下购买主要是品牌体验感和过程中身份被认同的感觉,这种感觉是互联网无法实现的。所以说,互联网可以给品牌带来很大的销量,但是却与奢侈品牌要求消费者的体验带来深度的感受。整体而言,奢侈品牌不是靠量贩和大客流量带来的销售额,而是提高单个顾客的购买量。

  除此之外,杨大筠还提到Chanel业绩不好的原因并不能完全归咎于电商业务的保守经营,最重要的原因还是品牌严重老化。

  北京商报记者 王晓然 实习记者 魏茹
(责任编辑:李亮 HA011)
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