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从新品发布到双十一,罗永浩的锤子科技变了

2017-11-14 15:51:37 经济观察网  卢谦
从新品发布到双十一,罗永浩的锤子科技变了
从新品发布到双十一,罗永浩的锤子科技变了

  经济观察网 记者 卢谦“能不能盈利,就看今天了。”

  这是罗永浩在今年锤子科技秋季新品发布会上的一句语录。

  11月7日,锤子科技发布新品手机坚果Pro2,并同时揭开了空气净化器产品的面纱——畅呼吸。

  4天后,在11月11日的购物狂欢中,锤子科技迎来了新品发布后的第一场考验。

  11月12日,根据京东方面公布的数据,“京东11.11全球好物节”期间(11月1日至11日),京东手机销售额、销量Top20榜单中,锤子(smartisan)均列第7位。此外,在空气净化器的最终排行榜上,尽管未能进入前十,但作为新亮相的品牌,畅呼吸也曾一度冲到第7的位置。

  若是以往,也许老罗还会重复已经说过多次的感慨,“觉得自己一下子就要成了”。这一次,虽然没有明说,但从新品发布,到迅速展开市场厮杀,短短几日,锤子科技方面还不断流出总部搬迁、重磅员工加入、2018年业绩计划等信息……

  一系列动作背后,罗永浩,或者说锤子科技的团队,迫切希望一场酣畅淋漓的胜利——盈利!在上半年与罗振宇的《长谈》对话、锤子科技春季新品发布会等重要场合,罗永浩已经多次表达其对于盈利的渴望:“今年95%以上能够实现盈利,除非天灾人祸。”

  而这一次,老罗的逻辑,能不能成?至少,打法上已经有了变化。

  “新秀”登场

  锤子科技成立至今已经5年,不过,直到这次的新品发布,罗永浩才坦言,锤子手机还只是一个新秀。

  原本这家“攻击性”很强的手机厂商,在经历了销量、资金、高管变动、供应链等多重磨难之后,开始变得低调。“闯入者”入局的锤子科技,正在以“新秀”定位,低姿态展示。

  有时,蹲下是为了更好地起跳。这一次新品,除了在原本坚果Pro机型进行了大幅度的优化,锤子科技也罕见地赶上潮流,推出当下热门的“全面屏”,尽管屏宽比都是目前市场上近乎一致的18:9,但锤子科技或者说应该是老罗,还是谨慎地加上“almost”……

  值得一提的是,这是锤子科技目前为止,第一次赶上热门,原本总是比别人慢半拍的锤子科技,开始加速,而这背后,是资金和供应链的步入正轨,也是锤子改变的开始。

  今年8月,在极客公园的一次大会上,罗永浩终于有底气地放出口风:融资后的锤子科技手握19亿元现金。其中,10亿元为锤子科技的新一轮融资,另外很大一部分是供应链金融上的钱。而在锤子科技颇为头疼的供应链上,随着CTO吴德周的到来,许多方面也在逐渐改善。

  从2012年成立,到今年5月的春季新品发布会,锤子科技共发布了4款手机,总销量不过200万左右。而上半年推出的坚果Pro,目前销量100万台。

  100万台意味着什么?在国内每年接近5亿部的手机市场中,罗永浩清楚当前锤子的处境:“甚至还没上牌桌,只是一个新秀。”

  从某种意义上而言,当下的锤子手机,的确是以“新秀”姿态刚刚入场。

  老罗说2017年,锤子科技的关键词是“起死回生”。

  一年前,锤子科技被传言倒闭6次,被传言收购5次,被用户起诉1次,被曝资金链困境1次……在诸多的负面信息下,当年的秋季发布会曾被许多人认为是锤子科技的最后一场发布会。

  根据之前参股锤子科技的公司年报及相关信息披露,锤子科技2015年亏损4.62亿元,2016年亏损4.27亿元,净资产也为负2.43亿元。如果时间再往前推,2012年,锤子科技成立之初,罗永浩原本是要比肩乔布斯……事实上,那些年,受多重因素困扰的锤子科技,并未能给整个中国的手机市场带来太大的波澜。

  罗永浩坦言曾发不出工资,最困难的时候差点被收购。不过对于现在,他认为“2017年比想象的要顺利”,并称锤子科技已经步入了正轨,按照规划,锤子科技明年差不多有4场左右的发布会。

  “做手机的技术门槛和人力门槛挺高,你要维持500-800人的团队,年花销非常大,每年有几亿的花销。在这样的情况下,如果能比较顺利地做出足够多的机器,比如高中低档三个产品线,很稳定地按照合理的销售周期,合理地把产品迭代出来,这样就会走上良性循环。”这是罗永浩的期待。

  在供应链一端,吴德周也表示,“以前我们的产品比较少,过来之后(吴德周加盟锤子科技)一是团队上的加强,我们以前在硬件上投入还是比较少,所以我们团队加强更多一些。还有就是产品线的规划上,像罗老师所说,我们后面会规划一系列的产品,可以满足各个档次用户的需求。”

  此外,吴德周还透露,目前在供应链方面的思路也有了一些变化,将更多选择真正有实力、也看好锤子未来的供应商合作。“你们可能觉得现在力度非常小,但是后期力度会非常大,他们确实也给了我们很大的支持。”

  罗永浩感慨,“当你手头钱紧的时候,越紧就越难,你既拿不到账期,预付款又多,越穷就越穷;但是你好转之后发现,很多东西就会朝更好的方向前行。”

  在今年京东11.11好物节活动中,锤子在3C领域手机销量和销售额的两份榜单中,均排名第7位。锤子科技也在11月11日当天发布了一份“销售战报”,称“在11.11竞争最为激烈的前二十分钟,锤子科技官方旗舰店在京东商城安卓手机品类销量排行榜中排名第二,品牌销售额排名第二,单品销量排名第二。”京东方面也评价锤子手机的表现时称,“体现出高品质个性化产品的不俗潜力。”

  跨界背后:赚钱第一,终极目标是下一代计算平台

  在罗永浩身上,“情怀”的标签几乎无处不在,无论是当年讲述“一个理想主义者的创业故事”中的老罗英语培训学校,还是乔布斯过世后,意气风发做手机。老罗曾说,“我一个人来到科技和人文的十字路口,只看到乔布斯的墓碑孤零零地立在那里”。

  情怀实足的叙事风格,为锤子科技的产品定了基调。

  不过,罗永浩在推出“畅呼吸”空气净化器时,显然干脆许多,“赚钱”成为其首要逻辑。

  “净化器相比手机没有领导性品牌,存在巨大的价格空间。”罗永浩说。

  吴德周表示,这也是目前锤子科技选择产品的主要原则。

  尽管刚刚涉足净化器行业,自信的罗永浩在此次“闯入”时的身份,更像是一个“搅局者”。在发布会上,他甚至摆了一个“擂台”,以“活人试验”的方式,对比畅呼吸与目前市场上具有知名度的四家品牌净化器,以直观的视觉体验“虐杀”对手……“攻击性”再次展现得一览无遗,这样的做法,很罗永浩。

  而在商业打法上,老罗也采取了比较刺激的做法。仅目前畅呼吸一款机型,做了极高的性能配置,无论是指数高达800+的CARD值、3M和东丽材料的滤芯,还是H13级高效HEPA滤网等关键配备上,都直指高端产品市场。而3499元的售价,则被行业评测称为“良心价位”。

  对于此次高性价比的做法,罗永浩透露:“白电巨头(这里主要指生产空气净化器的几个厂家)卖得好的原因是从600多到2万多的产品都做,有完整的产品线。我们杀进来就做顶配,当价格还不错的时候,那些巨头是很崩溃的。但是他们没有办法把顶配降下来以应付我们,因为他要降一个,产品线就要全部降,整个就会乱掉。”

  罗永浩也期待畅呼吸的前景:“如果我们能加速冲出来的话,有望成为这个领域数一数二的品牌,那未来就会比较容易。”在他看来,做净化器是非常务实的考虑。而且因为在北京的因素,每天睁开眼睛就会觉得,如果有五个项目,肯定会先想到净化器。

  此外,锤子科技选择产品还有一个重要的原则——战略意义。

  老罗坦言,也想过做智能音箱,但它不会马上赚钱。

  “它是一个方向,并不是说它是投资热点所以是个方向,而是我们尝试从触控屏设备去下一代计算平台的过程里,语音和人工智能必然是交互里的重要构成部分,我们早做音箱肯定会更好。”罗永浩接着说道,“它有战略意义,我们就做。”

  从手机跨界净化器,以及正在投入精力的智能音箱,罗永浩毫不掩饰对小米硬件生态链的学习,“我们觉得净化器和智能音箱是开始,如果我们刚开始做好赚了钱,然后设立基金,我们就不会一个一个做,去投就行了,把整个链条串起来。”

  成都,老罗留下的不只是发布会

  有着“全球演艺中心、亚洲一号舞台”之称的成都大魔方,是锤子科技今年秋季发布会的发布场馆。在11月7日当晚,一位协助现场维持秩序的志愿者告诉记者,“老罗来了,大魔方的首秀都为他准备,面子很大!”

  略带几分玩笑的背后,先前锤子科技与成都的“绯闻”,早已蒸成熟饭。锤子科技方面当晚也向诸多媒体透露,继前期成都方面领投10亿元的融资之后,锤子科技总部已经计划搬往成都。

  罗永浩称,当前锤子科技的总部已经陆续在搬,就在成华区的世茂大厦,差不多月底就能进入。到今年年底,软件的研发总部将落户成都。

  在罗永浩看来,锤子科技与当地成华区的合作是“门当户对”。自2012年起,罗永浩便有了与成华区的接触,截至今年敲定,锤子科技还与其他11座城市有过接触。

  “成华区政府对我们帮助是最大的,也是最吸引人的。”罗永浩称,在这里,锤子科技将享受更多的优惠政策,尤其是科技类的政策门槛相较于北上广深门槛将低许多。此外,成华区在智能产品制造方面有一系列的规划和完整的产业链布局,锤子科技方面也有很多关联企业都会陆续来这边落户。

  对于网络上质疑,为何成都方面会投资引进这样一家严重亏损的企业?罗永浩也作出回应:“他们不知道的是我们现在状况非常非常好。坦率地讲,任何地方政府把我们引进来都是一个香饽饽,而且是快熟的,会蒸的人一看就知道快熟,只有没煮过饭的在想到底能不能熟。”

  截至目前,锤子科技方面已经有三家公司在成都注册成立,分别是成都锤子科技集团公司、成都野望数码科技有限公司、畅呼吸科技(成都)有限公司。今年,锤子科技北京、深圳等地的行政、供应链、研发、设计等总部管理和服务部门,都将整体迁入成华区。全资子公司畅呼吸创立之初就落在当地。

  11月9日,也就是锤子新品发布会过后两天,成都市委副书记、市长罗强会见了锤子科技公司创始人、CEO罗永浩一行。在见证双方合作进一步升温的同时,一位“新面孔”也出现在公众视野——彭锦洲。

  根据当地媒体“蓉城政事”的消息,彭锦洲此次随同罗永浩一行参与了与市长的会面,他的头衔也从早前华为荣耀副总裁、FIIL耳机CEO,变更为锤子科技公司总裁。

  据“蓉城政事”的描述,在罗永浩讲述锤子科技发展的间隙,彭锦洲也不时做出补充,“手机有一个规律,一个品牌打开市场后,增长起来会很快”。更为重磅的是,在当地政府面前,彭锦洲也首次公布了锤子科技的业务数据规划:“今年大概能做到20亿元,一年超过过去几年。明年目标是50亿。”

  成都一行结束后,很快,罗永浩的锤子科技和畅呼吸便迎来了双十一的第一场考验,而这场购物狂欢也只是重新开始的第一步,罗永浩刚上百万销量的手机产品,以及逐渐扩大的产业规模,还有很长的路要走。

  采访札记:

  罗永浩也许算不上成功的企业家,但正在从“菜鸟”走向成熟。成熟的标志并不是像当年M系列手机那样,以“妥协”的方式“入世”,而是在明知当下公司现状,在极其困难的时刻,依旧保持着锤子科技固有的品质以及价值观。在知晓发展问题的情况下,当初自嘲“战略上懒惰”的老罗,正在用自己,确切来说是锤子科技品牌整体的变化,来转变主营业务持续亏损的局面。尽管对于这家创业5年的互联网科技公司而言,未来的道路还会有更多的挑战,但目前来看,锤子科技的商业逻辑,第一次站住了脚。

(责任编辑:何一华 HN110)
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