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美团千万日订单背后的魔鬼细节

2017-04-11 03:30:36 时代周报  陆一夫

  时代周报特约记者 陆一夫 发自北京

  进入2017年,曾盛极一时的专车大战和直播混战基本结束,但在线外卖行业的竞争才刚刚进入下半场。

  3月29日,在一个小型媒体交流会上,美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中披露,目前美团外卖的市场份额已经达到54%。

  此前,美团外卖宣布日订单数突破千万级别,也昭示着市场格局迎来新变化。从短短两年多的时间内从百万提升至千万,美团外卖正经历着量变到质变的过程,用王莆中的话来说,千万级别只是一个小里程碑,但它代表着外卖业务正式走进大众,不再只是一个小众行业。

  但对于美团外卖而言,54%的市场份额并不代表着战事已经结束,王兴的目标是70%。作为美团业务线里最后一个未盈利项目,王莆中坦言压力很大,但他坚信外卖业务的大手笔投入最终将对公司的价值产生直接贡献。

  在刚刚过去的2016年里,各个在线外卖平台都得到了高速的增长,而平台之间的竞争也并没有因为补贴减少而放缓。相反在资本和市场的推动下,新一轮的行业洗牌和整合已经渐行渐近。

  在可以预期的情况里,随着百度O2O业务的边缘化,未来外卖行业将演变为美团和饿了么之间的双寡头竞争格局,而决定最终战果的因素很可能就取决于谁拥有更多的流量和更高效的运营体系。这一次,胜利的天枰显然正在向美团外卖倾斜。

  “三驾马车”驱动

  在经历了长时间的军备竞赛后,外卖行业终于迎来了一个历史性时刻。3月19日,美团外卖的日订单量突破1000万大关,这既是国内在线外卖行业中首个突破千万日订单的平台,也是继续淘宝、滴滴之后又一个达到千万级别的互联网平台。

  与双11或者除夕微信红包所面临的压力测试不同,O2O行业的订单量增长更多地在考验企业的线下运营能力,这一点在外卖行业尤为明显。王莆中表示,“外卖与电商、零售有相似之处,其中供给、流量和配送是三驾马车,缺一不可”。

  如果说供给端决定平台的商品种类,配送则是交易的最后环节,它决定商家和用户的服务半径,而且这个看似没有太多技术含量的工作,正在被人工智能等黑科技逐步改变。另外,从国内外的情况比较看,自建物流已成为在线外卖平台生死攸关的决定性因素,美国的在线餐饮平台Grubhub由于没有建立配送业务,增长率虽然仍有30%但明显落后于Uber East等“物流派”平台。

  每天管理着30万活跃骑手的工作并不轻松,但王莆中将这份工作变成了美团外卖的优势。“在调度算法或者人工智能外,外卖配送最关键的一点,是线上的算法系统能否跟线下的管理模式相结合。另外,自营、加盟和众包等物流形式丰富了美团外卖的配送体系,这样极富弹性的、复杂的组织方式,背后是系统的支持。”王莆中告诉时代周报记者。

  在流量方面,得益于协同的流量矩阵,美团外卖只有一小半流量来自美团外卖APP,其他更多的流量源于美团、大众点评、微信和手Q等渠道。在流量成本日益抬高的今天,多元化的流量矩阵更有利于业务的发展,这意味着业务能覆盖到更多层次的人群里。

  回顾美团外卖的发展历程,最初其主要用户群体是高校学生,这个群体大约是2500万,但当2015年走出校园进入社会市场后,美团外卖的增速开始加速,QuestMobile发布的外卖O2O行业趋势研究报告显示,2016年6月美团外卖的月度活跃用户数已达5700万。不过,王莆中却表示,日订单突破千万只是一个小里程碑,因为对比中美的情况来看,国内的外卖市场渗透率并未达到极限。“未来外卖的渗透率的增长3年至少有3倍以上的空间,当然餐饮本身也在增长。线上化率会越来越高,我认为会接近95%。”

  目前,美团外卖的业务基本下沉到所有城市,但在北京、上海等地,随着渗透率的继续提高,一线城市还有可观的增量。王莆中就预测, 像北京这样量级的城市还能翻番。

  “下半场”探索盈利模式

  尽管渗透率还有待提高,但显然易见的是外卖市场已进入“存量时代”。王莆中披露的最新数据显示,美团外卖目前的业务覆盖已经超过1300个城市,线上的商铺数量超过100万家。

  事实上,随着业务的下沉和扩张,外卖的使用场景变得更加多样化,这一点是王莆中也未曾料到的地方。“一些旅游城市,比如说三亚,美团外卖的客单价大概在80块钱,每天有1.5单,在三亚亚龙湾有5个五星级酒店,就有1000单。我们整体的数据是7%-8%的用户下单的地址在酒店,这个数据很恐怖。”

  王莆中还透露,目前美团外卖有25%的订单来自于两餐以外,包括早餐和夜宵,另外在情人节等特殊节日,鲜花的订单数量也非常惊人。“场景的多元化和国民应用是不可分割的,因为使用的人越来越多,就会产生各种各样的需求,反过来为美团外卖带来更多的商家,让我们把各种品类都做好。”

  尽管美团点评的日订单量突破千万,而且占领了过半的市场份额,不过外卖市场的战事尚未结束,饿了么和百度外卖仍未放弃,尤其是后者被李彦宏近日强调是百度重要的组成部分。

  王莆中表示,美团外卖在很多的细的结构单元和城市已经实现盈利,但整体上还是在亏损的。

  “如果按照罗杰斯的曲线的话,我认为我们要过了最快增长的阶段才是应该赚钱的时候。这个阶段从现在来看,(盈利)要一到两年以后。”

  在去年年中,王兴提出了著名的“下半场”理论后,美团开始了一系列的动作,其中针对B端方面的业务明显增强,其意在推进餐饮商家的IT系统建设、IT系统标准化和互联网化。

  王莆中表示,目前配送费用是美团外卖的主要营收来源之一,另外一部分收入来自广告。此外,跑腿业务也将成为美团外卖的重点项目,王莆中表示今年有相应的开放平台计划,希望在最后一公里和同城物流上分一杯羹。通过开放配送业务的能力,美团在大交通领域上的属性将更加明显。今年情人节,美团点评在南京上线网约车业务,增加了一条新的流量变现渠道。如无意外,今年美团点评的进攻态势不仅仅体现在外卖和OTA上,而是全面开花。

(责任编辑:宋政 HN002)
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