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奢侈手机VERTU五年内第三次被转手 门店缩水陷进退两难

2017-03-15 08:40:24 北京商报 
奢侈手机VERTU五年内第三次被转手。作为诺基亚打入奢侈品市场的武器,VERTU以高超的工艺和昂贵的材质出名,沦落到如此境地与其不断亏损的业绩脱不开干系,随着中低端市场饱和、国内手机厂商纷纷进军高端市场,华而不实的VERTU陷入进退两难的局面。

  奢侈手机VERTU五年内第三次被转手。作为诺基亚打入奢侈品市场的武器,VERTU以高超的工艺和昂贵的材质出名,沦落到如此境地与其不断亏损的业绩脱不开干系,随着中低端市场饱和、国内手机厂商纷纷进军高端市场,华而不实的VERTU陷入进退两难的局面。

  三度易主

  消息显示,VERTU此次的收购者为土耳其商人哈坎·乌赞(Hakan Uzan)旗下的投资公司Baferton,交易金额为5000万英镑(约合6100万美元)。北京商报记者拨打VERTU官网上的联系电话对收购消息进行求证,但电话一直未能接通。

  这并不是VERTU第一次被转卖,在五年内,该公司已经被转手三次,公司价值也缩水至不到原来的1/3。虽然几度易手,但VERTU多年来在全球市场的布局一直偏爱中国市场。2011年的一份统计数据显示,当时VERTU在全球拥有80多家专卖店,在中国有38家,该公司在全球市场的销量排名为大中华区、西欧、东欧和中东;2015年,VERTU在中国的门店数量已经上升到了50家,仅上海地区就有5家,除一线城市外,国内二三线城市商场里能找到VERTU的身影,不过,该品牌在英国美国各只有区区3家门店,日本此前仅有的3家门店也已关闭。

  资料显示,VERTU是诺基亚于1998年在英国创立的子品牌,当时试图开辟一个奢侈手机的市场,以用昂贵用料制造手机而闻名,2002年推出第一款手机。由于诺基亚在智能手机时代逐渐衰落,VERTU在2012年被母公司转手卖给了瑞典私募股权机构EQT VI,当时的交易价约为1.75亿英镑,不过诺基亚仍保留了VERTU 10%的股份。2015年,接盘VERTU三年的EQT又将这家奢侈手机公司卖给了位于香港的戈丁控股(Godin Holdings),当时的收购价并未对外公布。

  据了解,收购VERTU的哈坎·乌赞是大名鼎鼎的乌赞家族成员,该家族如今在土耳其颇具实力,掌管着Uzan Group集团,旗下资产包括一家银行、几座发电厂、几家广播公司和一家名为Telsim的移动通讯运营商。

  值得一提的是,乌赞家族的Uzan Group集团与VERTU曾经的母公司诺基亚另有渊源。Telsim成立于1994年,诺基亚和摩托罗拉两家移动通讯巨头曾联合对该公司注资,但好景不长,2001年Telsim遇到了财政困难,27亿美元的贷款打水漂,乌赞家族因违反贷款规则被诺基亚起诉,并赔偿了数十亿美元。如今,一度“对簿公堂”的“冤家”完成了该笔交易。

  奢侈定位

  北京商报记者调查了解到,目前VERTU的手机价格体系分为三个等级:入门级Aster系列售价4.6万-8.3万元,中端Signature Touch系列售价为6.9万-14.6万元,并搭载安卓系统。不过,仍旧搭载塞班系统的Signature签名系列卖得最贵,售价10.3万-67.2万元,甚至有部分手机价格达到90万-200万元,私人定制的价格更是上不封顶。除了手机,VERTU专卖店里还出售手机套和钱包,标价都在几千元。

  天价VERTU手机以复杂工艺、高档材料和24小时服务出名。据介绍,在VERTU超过400个组件中,有名贵的钻石、黄金、珠宝、法拉利材料,硬度相当于不锈钢2倍的太空金属,每一件都是纯手工加工组装。VERTU手机的背壳材质也全都是高档物料,有小牛皮、蜥蜴皮、鳄鱼皮几种可供挑选。在东方新天地的VERTU专柜,工作人员向北京商报记者介绍了一款售价为4.6万元、为女性定制的手机,该产品的背壳材质是鸵鸟皮,另一款全身由18K金覆盖的手机售价为30.5万元。

  此外,VERTU推出管家服务,用户只要按下手机上的客户专键,手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台,不论用户想要手机服务资料,或者是交通、娱乐、饮食、酒店等各方面的资讯问题,都会有专人为其解答疑难,该服务遍及全世界各大城市。

  关于VERTU的目标群体,VERTU工作人员介绍,购买VERTU手机的顾客以30岁以上的商务人士居多,他们拥有足够的经济实力,也有配备一部奢侈品手机的需要。同样为了满足富豪阶层显示身份的需要,在货源补充上,VERTU产品备货也有一定限制。在东方新天地专柜,店员告诉北京商报记者,售价在3万多元也就是价格最便宜的一款VERTU手机已经卖完,并且以后将不再补充货源。

  尽管制作工艺高人一筹,但VERTU的手机实用功能却并不那么出彩,在很长一段时间内,该品牌在功能和配置方面都比市场慢几拍。2010年,VERTU由塞班系统改为安卓系统,2011年发布首款触摸屏手机。与当下主流智能手机快速更新换代相比进度缓慢。

  价格“奢侈”的VERTU,售后成本惊人。有消费者称,花15.3万元买的VERTU手机,一年内光修理费就花了2万多元。第一次维修是因为上下键按键的问题,只能向下翻,不能往上翻,前往专卖店进行维修被告知要出6000多元,并承诺保修一年。但修好后没多久,又出现了同样问题,再次维修时却被店员告知,必须要把键盘整体换掉,再包括上下键修复,共需要花费1.5万元左右。

  进退两难

  当下,发力高端市场,成为各大手机品牌的主要发展方向。定位高端的VERTU曾被看做前途无量,但如今已变成烫手山芋。在产业观察家洪仕斌看来,VERTU难以给接盘者可观的盈利,甚至会拖累企业。数据显示,2014年VERTU的销售额只有1.1亿英镑,净亏损达到了5300万英镑。

  在销量上,VERTU的表现也并不亮眼。从品牌成立之初到2015年,VERTU共计在全球卖出45万台手机,销量约为3万台/年。“虽然VERTU价格更高,利润也高出普通手机几十倍甚至几百倍,但就畅销手机一年几千万甚至上亿部销量来说,VERTU的业绩还是差了很多。”洪仕斌坦言。

  VERTU一直倚仗的中国市场也没有逃脱渠道缩水的遭遇。有不愿具名行业人士透露,VERTU此前在中国市场经历了一轮关店潮,尤其是二三线城市。北京商报记者在VERTU官网上查询到,该公司在中国市场目前有40家店,较之2015年的50家减少了10家。其中在北京地区,VERTU有4家直营门店,分别位于燕莎友谊商城、东方广场、金宝汇购物中心和北京SKP。

  哈坎·乌赞对VERTU的未来信心十足,他表示:“VERTU拥有强大的品牌影响力,市场定位很明确。我期待与团队合作并提供资金支持,使VERTU重新焕发最大潜力。”但VERTU未来的前景未必会如哈坎·乌赞想象得那般好,在洪仕斌看来,中低端手机的市场格局已经基本定型,市场也趋于饱和,近两年以及未来几年,手机厂商都会瞄准市场空间还相对较大的高端市场,以手机性能来说,VERTU确实很难竞争得过其他企业。

  “喜欢VERTU手机的用户更多是出于一种收藏的初衷,但目前VERTU的收藏价值正在降低。在智能机大行其道的今天,VERTU的设计感在其拥趸眼中变得落伍,甚至丧失潮流感,Vertu多年来也与时尚科技无关,被视为‘暴发户’的玩物,它的品牌形象亟待改善。”行业人士说。

  北京商报记者 孙麒翔 石飞月/文并摄

(责任编辑:孙立欣 HF017)
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