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新美大牵手必去,航空公司电商归去来兮

2016-06-21 19:35:04 民航资源网  李向伟

  航空互联之一:新美大牵手必去,航企电商归去来兮

  近年来中国航空业风起云涌,在提直降代的大环境下,中国航企的电商得到迅猛发展,各大航空企业对电商都投入了极大的热情,正是在互联网+这个大背景下,航企开始了实体+互联网的电商之路,电子商务关乎航空公司销售的未来,很多企业纷纷开始做并推广自己的网站、APP、微信公众号。虽然航企的直销渠道由于受到资源的制约(指的是官网、APP、微信公众号等的知晓度、处理能力)不会很快地跟上来,但是航空公司们在国资委“提直降代”的要求下,在一往无前的推进直销。

  我以为这会是一个“

  前途光明,道路坎坷”的故事,航空公司门自己动手,贴近用户,做航空公司自己的互联网体系,从传统单一业务向旅行综合服务商转型。但是转折性的事件出现了:机票直销平台“必去科技”获得新美大战略投资,同时,必去科技和新美大宣布达成战略合作,新美大将会引入必去在航空公司机票直销领域的优势资源到旗下美团、大众点评两个生活服务平台,和必去一起为新美大的消费者带去更丰富的出行体验。好吧,之前我并没有听说过必去科技,我是被“新美大”三个字吸引到的。

  “必去科技由在国内航空领域具备资深行业和管理经验的马国华先生(位居祥鹏航空董事长,海航旅业集团的总裁)一手创办,马国华团队在国内航空集团的多年高层管理经验促使他们决心建立一个差异化的线上机票渠道。通过为航空公司提供直接服务,必去科技希望为消费者带来"全官网,心服务"的优质购票体验”,上面的介绍并不足以打动业内人员和旅客。值得关注的是在“必去科技”的介绍中表示,这个平台不收取航空公司任何佣金费用,机票预订的交易在平台上完成,通过航空公司官网的直销系统出票,“必去”定期与航空公司结算。

  在航空公司与OTA关系紧张的时刻,必去,以直销方式攻入在线机票领域的做法,无疑是一种非常聪明的选择,而与新美大的战略合作几乎完美的实现了资源整合,使得高频打低频成为可能。

  深度回顾航空公司实体+互联网道路中的关键性问题,与“必去”模式进行层次对比。航空公司“自电商”中的难点和槽点基本上都被一一抹平。航空公司的“自电商”之路在狂奔之后似乎转了一个弯又回到了原来的方向。

  提直降代,谁站在了政策的风口

  票代行业的变革,其实是源于国资委“提直降代”的设定,至少这是一个很重要的导火索,当然我们也可以谈“提直降代”是一种大趋势,但是在航空公司没有办法自发形成合力的情况下,这种业内惯性将会延续很久很久。现在的现实是这个政策性的“风口”出现了,航空公司因为国资委设定的“提直降代”会越来越推进直销。要提高直销比例,航空公司发展“自电商”是最直接的应对模式,初期航空公司也正是这么做的,而众多的机票代理则是在风中凌乱。去哪儿和携程虽然因庞大的体量继续保持着相当的地位,但是从前面各大航空公司撤离去哪儿事件我们可以看出航空公司和OTA的关系正日趋紧张,涉及到用户和根本利益之争,能做到尽可能的缓和矛盾已属不易。“必去”表示不收取航空公司任何佣金费用,我的理解是真的不收取任何佣金费用,而不是巧立名目,不收“佣金费用”,收“点击费”、“推广费”、“流量费”。在免费模式下,必去截取一定时间一定量的现金流,对于航空公司来说并非不能接受的事情。好吧,写到这里我们都已经明白,必去成败的第一个关键是通过必去是不是真正的免费,通过必去销售出去的客票能不能算作是“提直降代”的成果。至少目前为止,真正免费的“必去”客票,航空公司的“自电商”客票都在政策性的风口上,去哪儿和携程在模式未变前仍是逆风而行。而这正是“必去”发展的一个重要契机,否则机票市场根本没有新生“机票平台”发展的时间和空间。

  用户选择,谁离用户更近一步

  在思考航空公司“自电商”道路的时候,不可避免的一个问题就是电商平台的综合性问题,用户选择范围有限:每家航空公司官网只销售自己的机票,无法销售其他航空公司机票,这是一个致命的痛点。跟很多业内人士以及朋友都讨论过这个问题,旅客不可能一家一家网站的登录然后去综合比较时间和价格,这种体验太糟糕了。部分业内人士表示他们会先通过去哪儿或者携程查询客票,查询完后登录对应航空公司的官网购票,这是官网的忠实粉丝。人类更直接的思维习惯是“可见即可得”,当然是哪里查哪里买。航空公司的“自电商”缺乏“直接”吸引力。而这并不是承诺“官网最低,买贵赔”所能解决的,因为所谓的官网最低也只是限定在某家航空公司官网最低,而且绝大多数时候都只是保持评价而已,更何况旅客不可能放弃“可能的更优选择”,这个选择可以是票价也可以是时刻。综合性平台的时刻,票价更全,选择性更广。当初对这一部分的设想解决方案是“航空公司官网共享”。例如:A航空公司和B航空公司按照通用的规则互相展示对方的机票,并提供链接导航。这种方案在参考国外相关文献时曾被多次提过,甚至某些航空公司明确表示免费展示其他航空公司机票产品的意愿,但是最终都无疾而终,给出的解释是航空公司不相信竞争对手能够很好的展示自己公司的机票产品。同行是冤家果然不是说说而已。好吧,其实必去能这么快整合航空公司直销还是蛮让我诧异的,“必去”自己也表示“接入航空公司直销系统,是一件听起来天方夜谭的事情——无论如何政府公关结果都是一样的。所以必去做这件事情完全是马国华"刷脸"的成果(此处省略一万字)”。目前必去APP上宣称是34家航空公司官网,其中有国航、南航、海航、东航、厦航等航空公司。在用户选择上,“必去” VS 航空公司“自电商” 完胜。也正是从这里开始航空公司“自电商”的道路出现了转折。

  机票预订,改善购票模式和用户体验

  随着互联网快速发展和IT技术、IT培训业的普及,网络和IT已经融入我们的日常生活。写到这里我是想加上工作的,“网络和IT已经融入我们的日常生活和工作”,但现实是网络和IT在互联网巨头的努力下融入了我们的生活,在工作上的融入还只是在缓慢推进阶段。最近我在做一套未来收益预警管理小系统,在做整个解决方案的过程中,真正的体验到网络和IT应用到工作领域,任重而道远,当然这种应用绝不是简单的上传、汇总,那并没有太大的意义。目前,行业内技术门槛和体制门槛依旧是一个重要的制约因素,部分航空公司在自建官网和直销渠道上能力不足,投入也有限,用户体验差。实体+互联网企业面临的一个严重的问题就有互联网应用的制约。互联网应用不是简单的建个网站,雇人写个APP。而在于有没有持续关注用户需求,有没有快速响应用户需求的能力,在实践中有没有真实的响应乃至领导用户需求。当然这种响应是有成本控制和产投比的,并且会根据用户需求持续性的进行调整。现在很多开始做实体+互联网的企业常规的做法都是花钱雇外包公司写个网站、APP。而这种外包的产品其实是不具备快速持续响应用户需求的。要正视这一点,大家可以审视自己公司内部的系统,扒一扒这些系统还没有拓展的空间,公司员工可以说是最好说话的用户了,看一下员工的需求在一个星期能否得到响应?一个月?半年?一年?三年?

  必去的核心就是必去的网站和APP。我们有理由相信它会设计一个合理的体制,挖来真正的大牛,改后台,打造先进的管理、财务系统,在移动和PC端全面发力。而这一套正是当年美团走过的路。只不过如果“必去”要从零开始积累技术会是个不小的挑战,但是美团后续是否会在科技上支持“必去”也留下了足够的回旋空间。

  高频打低频,神一样的队友

  2015年国内航线旅客重复购买率3.29,也就是说国内旅客平均一年也就购买了不足四张客票。机票市场除了一小撮高频次出行的公商务旅客外,绝大多数情况下,机票销售的的确确是低频。所谓频度就是客户端的使用频度。高频打低频是铁律,而高频跟低频的背后实际上是跟用户的强关系,就是你跟用户的连接。拿目前行业的标杆携程来说,为什么装携程,因为它不仅能够定飞机票,还能定酒店、旅游、火车票、汽车票还有旅游攻略,使用的频度会比较多一点,而频度决定了其使用场景比别人丰富,决定了其获得用户的成本比别人要低,服务的用户数量要远远高于竞争对手。所以航空公司在“自电商”发展的过程中推出的单纯性的官网、APP,在过了初始的野蛮生长后就开始疲软。没有用户会为了一年不到四次的使用,而去长期保留一个航空公司官网的APP,不管是存储空间还是记忆空间都很难有一席之地,低频次的使用决定了旅客和航空公司的小船说翻就翻。在互联网的世界里“机+酒”,“机+车”等附加服务不仅仅是盈利与否的问题,还关系着用户的黏度和流量入口。

  美团和大众点评无疑属于高频,要证明这一点,只要看一下你朋友的手机新美大客户端的持有率就可以了,新美大的介入使得“航空公司能够直接触达美团和大众点评数以亿计线上消费者”,随着飞行平民化时代的到来,新美大提供的本地生活服务和异地生活服务与航空公司的机票产品几乎形成了完美的生态连接。例如:新美大凭借团购积累下的品牌形象以及强大的地推团队在中低端酒店领域取得的巨大优势,可以很大程度的满足旅客的需求。如果说300元是平民化的机票价格,那么300元一晚的酒店住宿,绝对不是一个好的选择。更何况,“新美大能够利用美团和大众点评两大平台为必去提供更多用户和线下资源,消费者可以通过美团、大众点评一站式获取和出行度假相关的吃、住、行、游的信息,并直接进行在线交易”。好吧,这些都属于新美大的优势并不属于必去,美团APP里面目前已经有了度假出行模块,不过其运行模式与携程基本一致,目前还没有引入必去。必去能否像京东与腾讯合作一样在新美大成熟的平台上获得一个入口,对必去初期的发展也是影响巨大。互联网界流量是要算钱的,像去哪儿一样用股份换流量?剩下的大家完全可以自由想象。不管结果是什么至少这种合作是用户欢迎的。

  免费,谁来买单

  免费帮航空公司卖机票?说起来简单,问题的关键是谁来买单。代理费一停又有多少代理关门大吉。必去的介绍中虽然有提到“定期与航空公司结算”,似乎必去走的是截取现金流的道路,但是很显然这并不能成为必去盈利的主流,而且截取时间和数量有限,很容易就碰到天花板。必去的根本还是通过机票直销构建流量入口。

  网上流传着这样的段子:月收入3w可考虑低端欧洲游,月收入1w到2w请选择东南亚游,月收入低于1w请选择国内游,月收入低于5k请选择省内游,月收入3k请选择郊游,低于2k请选择花生油,低于1k的请选择地沟油,低于五百的选择梦游……这个段子从侧面反映了一件事情,那就是目前交通费用是出行中理性消费的主导因素,倒不一定是说交通费用在总的出行费用中比例一定有多高。而在于旅行前的理性思考中交通费用的影响力度。而一旦旅行开始后,旅客的消费就真正成了“穷家富路”,旅行中总要住宿,总要吃饭,总要品尝当地的小吃,总要买点当地便宜的纪念品,总要。。。。有太多的总要。而这些购买了机票的旅客无疑会是新美大最优质的一批客户,这批客户本身就具备与新美大相匹配的高频次的异地生活刚性需求。也许将来你在必去上购买机票,购买结束后的页面将会是一系列必需或者非必需,你旅行目的地的相关团购,甚至是一系列旅行套餐组合,包含了具体产品的旅行攻略,用户分享评价。这些个东西并不新鲜,你在京东上购买鼠标时,京东一定会给你推荐一个组合优惠套餐或者给你推荐一个配套的鼠标垫,数一数你被推荐购买了多少东西?很显然这种推荐是一种高概率的精准营销。

  新美大表示“借助这次战略合作,航空公司也将能够直接触达美团和点评数以亿计的线上消费者,更加高效灵活地提供多样化的官网产品。”,好吧,我觉得其实还有一句话没有说,那就是:

  借助这次战略合作,美团和点评将能够获取数以亿计的旅行消费者,更加精准高效灵活的提供多样化的异地生活产品。

  有意思的是前期必去要解决高频的问题,肯定需要借助新美大获取客户端流量入口,而一旦用户购买机票后必去又将会是新美大的重要推荐流量入口。双方在战略合作方面肯定会不断摩擦。也许,必去会走另一条路,以同程为例:2014年同程当时景区门票是市场第一,同程从门票延展出去,从门票到机票、酒店,再到国内游、邮轮游、出境游,顺着这个思路去做。只不过要看现在的旅游市场给不给必去这么一个时间和空间了。

  再见,自电商

  好吧,其实必去能不能成功不是重点,它与航空公司与新美大的纠葛也不是重点,重点是在航空公司和OTA们关系紧张的时刻接盘侠出现了,新美大有免费代理航空公司官网直销的意愿,并且这种代理具备可持续性。国内航空公司特殊的“格局”决定了航空公司的话语权,也许必去并不会成功,但是当这种模式的探索一旦开始后,本地团购网站和航空公司之间因需求总会不断靠近。

  研究一下航空公司在竞争中的表现,在航空公司和OTA企业的较量中,航空公司更多的是采用政策和规定,并且稳步的朝着“提直降代”的方向前进。而引入免费直销平台无疑会是一个诱人的选择。至于中间得失只能个中自己品味。

  当初对航空公司自电商的设想是在“提直降代”的设想下航空公司发力互联网,改善用户体验(倒逼技术革新);航空公司通过官网共享解决用户选择多样性的问题;整合产业链的产品和服务转型综合服务提供商,东航提出过这个概念,这个概念的可行性在于很多航空公司本身就具备相对完善的航线枢纽网络。例如:利用各分子公司和营业部的本地化优势,具备整合与旅行相关的本地旅游、酒店、交通等信息,然后将各分子公司和营业部的信息进行资源整合运营基本就完成了高频打低频的初步过渡,流量交易也就顺理成章的被引出,本地商务和平台进行流量兑换,平台推荐导流到某酒店(休假区等),某酒店在本区域推荐导流用户购买某航空公司客票,流量兑换之余后也就是“流量不够金钱凑”。当然这一切中间总会荆棘丛生,技术问题,体制问题,激励问题,但是这就像登山,山就在那里,在没有退路可走的前提下,不断倒逼改革,持之以恒就有可能登到山顶。

  新美大来了,航空公司自电商路出现了分歧,或者说是拐了一个弯又回到了原来的方向。新美大干脆利落的满足了航空公司“直销”的表象需求,解决了发展过程中用户体验,用户选择,用户高频的各种问题,而航空公司失去的是贴近用户的地位或者也可以说是专业的事再度交给专业的人……逐渐清晰的是“渠道电商”正在回归。

  曾经我以为距离航空公司的自电商如此之近,很多波澜壮阔的东西会稳步推进,现实是互联网并不会给实体企业太多的时间。用两个成语做一个结尾:围三阙一 OR 背水一战!

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(责任编辑: HN666)
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