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百度贴吧的商业纠结

2016-03-09 09:11:17 商界评论 

  从“卖吧事件”到“出征脸书”,百度贴吧经历了从批评到欢呼的舆论过山车。这个成立了12年的产品在2016年引发的海量关注,是其商业化转型激荡出的风波。

  ■文/吴俊宇,本刊特约撰稿

  百度卖吧和帝吧(李毅吧)出征是前段时间网络上的两个现象级事件。前者让百度臭名昭著,而后者又让人为其摇旗呐喊。当事件渐远,情绪化评论渐消之时,用客观的视角,来审视一下百度贴吧如此折腾的始末。

  贴吧返老还童

  “百度贴吧是一个非主流的产品。”一位长期关注百度产品的朋友,如此评价他心中的百度贴吧。

  所谓“非主流”,其实指的是两个层面:一是百度贴吧在今天百度产品线中的地位比较独特;二是作为贴吧诞生之初就开始玩贴吧的那群人,他想起了那个“非主流”的青春岁月。

  今天的百度正在将O2O和金融作为集中发力的方向,百度糯米、百度钱包、百度地图、手机百度和支撑O2O业务的其他产品,成为了最受关注、投入资源最多的几个。可以说,百度地图和手机百度是今天百度所有战略布局中最核心的部分,而百度糯米所处的战线是百度的主战场,这一产品直接面对阿里以及腾讯旗下O2O业务的挑战。

  从这个角度来看,百度贴吧这样一个产品已经不再处于“战争”的前线。而百度贴吧这种“社群”产品的形态在整个行业来看,几乎没有定位相同的竞品。虽然QQ正在朝社群的方向发展,但是目前行业还是主要将其视为即时通信产品,而豆瓣、天涯之类与贴吧的体量相比,小了很多,缺乏可比性。

  这样一款产品似乎是互联网中世纪时代留存下来的“遗老”,这个“老不死”的产品甚至还有“成精”的趋势——如天山童姥一般竟会返老还童。

  按照百度贴吧官方对外发布的数据显示,贴吧已拥有10亿注册用户,820万个主题吧,月活跃用户近3亿,日均话题总量过亿,日均浏览量超过27亿次。对比全球社交平台活跃用户数,百度贴吧月活用户数2亿,是新浪微博的1.27倍,在决定营销价值的“用户黏性”上胜出一筹。

  百度贴吧返老还童其实与掌握了下一代人有很大的关系。成立12年的百度贴吧陪伴90后成长、成熟,这个群体逐渐成为掌握互联网世界话语权的新生力量。贴吧60%以上用户为90后、00后,随着未来90后的逐渐强势乃至00后的逐渐长大,这种大环境下,年轻一代还将不断获取社会话语权。

  而这个正在变年轻的百度贴吧,经历了12年的发展,现在正面对一个急需解决的问题。

  12年沉浮

  2003-2008年,中国早期互联网的内容很少,百度贴吧通过产生内容,从而增加搜索的广度和黏性,典型案例是超女吧的兴起。这一期间,百度贴吧自然生长。

  2009年开始,百度贴吧进入了动荡期。两年间陆续经历了负责人从俞军李一男到舒迅的人事震动。期间虽然贴吧上升成为事业部的层级,但最后被整合到大产品技术团队的底下,此时是百度贴吧最为低迷的时期。

  百度贴吧的低迷来源于三个层面的原因。

  一是环境大变。2009-2011年是市场环境大变的一个阶段。贴吧的转型速度不够,社区概念萎靡不振,微博等打着社交旗帜的平台枯木逢春。

  二是方向偏离。舒迅在负责百度贴吧时,将其定位为媒体,称“贴吧与全国近100家媒体和传媒机构建立了广泛的共赢合作。”今天回首,把贴吧当成媒体来做,方向不对。

  三是体制困境。事业部的组织形态不仅意味着受到期待,同样亦有财务核算的压力。贴吧需要通过盈利证明产品的独立可行性,在当时,做到这一点还是很难。

  2011-2014年,百度贴吧的实际情况其实近乎无主之地,虽然用户和流量等数据都在稳步增长(年均50%以上的复合增长率),但是要说贴吧的战略地位和想象空间,还是相当局限。

  2013年,随着李明远的回归,和李彦宏亲自为百度贴吧十周年盛典站台,贴吧重现回暖生机。造成转折的原因不言自明:由粉丝、社群和IP三者构建的经济生态,完整匹配了贴吧多年以来所积累的价值。IP价值的逐渐凸显,成为百度贴吧复苏的重要契机。

  2015年百度副总裁陆复斌空降,结束了贴吧事业部总经理三年空缺的尴尬,并且迎回了老领导李明远,获得了横向调配百度在移动端全线资源的权利。条件已备,陆复斌开始着手推动百度贴吧的商业化。

  合伙人风波

  “贴吧合伙人”是百度贴吧的商业化路径之一。大概就是百度开放部分垂直类目贴吧的管理权限,交给有意“合伙”的企业,企业在缴纳费用(不同贴吧报价不同)之后,即可成为贴吧的管理者之一,权限高于普通吧主。

  这项计划的实施,在个别贴吧引起过冲突。已经形成相熟圈层的忠实用户不能接受“外人”的到来,他们的反弹情绪让意在掘金的企业也很难对付。

  陆复斌的解决方案是摒弃主观判断,用数据结果考核“贴吧合伙人”的效果。“2015年第四季度马上结束,我们会过一遍所有的合伙人,只要用户活跃度不达标,我们就会把他们替换下去。”

  想法和实际情况总存在着偏差,如果不能及时调整,后果严重。

  1月10日,原百度血友病吧的一位吧主“蚂蚁菜”通过网络发声,称百度公司单方面撤除了其吧主职务,空降官方吧主并撤换了吧务组成员,将医疗贴吧商业化运作。由于类似血友吧等病种类贴吧关系到用户的生命健康,对其内容和运营行为的监管就显得尤为重要。这一事件迅速发酵,虽然百度贴吧立即开展调查,撤换了原吧主,但百度官方的解释却被淹没在铺天盖地的质疑声中。

  这次事件体现出百度“贴吧合伙人”上的两个主要矛盾。

  一是模式与现实的矛盾。据悉,百度对外“出售”的贴吧价位,由百度内部测算,按照贴吧的发帖量、活跃度、用户数等数据测算。一般的政务吧都在数十万元,疾病吧、教育吧更贵,这两项是百度主要的客户领域。

  “贴吧合伙人”的模式初衷在于将贴吧管理权、营运权商业化,并引入一批专业领域人士活跃贴吧。而现实的情况是,所有获得管理权、经营权的第三方,都付出了数十万元以上的代价。他们的目的很明确,就是通过入主贴吧获取精确粉丝,更好盈利。这样的一群人进入贴吧后,会进行页面改版,联系商家在贴吧做广告,收取广告费。而这一切对于贴吧的普通成员来说是无法接受的。

  二是价值观与业绩的矛盾。百度内部有一条价值观,叫做“简单,可依赖”。但是在商业产品的运营上,价值观显然还是被业绩压制了。

  血友病吧事件发生后,有媒体爆出买吧的医院有不少来自莆田系。长期以来,莆田系热衷于撒钱打广告,宣传广告浮夸,线下诊疗过程存在过度医疗、乱收费等欺诈行为,饱受行业和患者的诟病。在过去,莆田系花费巨资在搜索引擎上做推广是一贯的套路,贴吧的价格可以说已经相对低廉,并且贴吧里直接聚集了患者群体,更有利于精准投放。在业绩的压力下,百度贴吧人员与莆田系的需求再次一拍即合。

  在业绩面前,价值观被扭曲,在一切为了业绩的原则下,各种纵容和包庇早已经成为常态,百度贴吧失去了“可依赖性”。

  1月14日,贴吧合伙人招募网页下架,百度贴吧商业化的第一年走得并不顺利。

  商业化思考

  1月20日,血友吧事件的声音刚刚平息,由周子瑜事件发酵而成的百度贴吧李毅吧(简称帝吧)吧友出征脸书的消息,再次让百度贴吧成为舆论关注的焦点。

  不过,这一次,百度贴吧不再是众矢之的,而是向外界展示了它的人气与实力。帝吧吧友爆棚的战斗力,引起国内外媒体的争相报道,也使得业界再次思考和审视百度贴吧这个十多年的“老产品”,所积聚的产品势能以及它的商业化想象空间。

  以这次帝吧出征FB的主角李毅吧为例,其粉丝数量达到2 100多万,累计产生的话题数接近8.5亿个,并经常对外输出自己的文化。类似的还有明星贴吧。在这类贴吧里,粉丝们的活跃度非常之高,吧友之间不仅局限在线上交流,而且还会经常组织线下交流活动。

  这些数量庞大、活跃度和黏性极高的粉丝们,还具有高度统一的价值观和兴趣爱好,这是其他社交平台无可比拟的。

  需要指出的是,百度贴吧的用户年轻化的趋势很明显。更重要的是,如今百度贴吧上的90后和95后的年轻粉丝们还具有很强的消费能力。

  数据显示,18~35岁的中国消费者正蓄势待发,有望取代出生于50、60、70 年代的消费者,成为中国消费市场的主导力量。这些新时代消费者的消费力将以年均14%的速度增长。这一速度是35岁以上消费者消费力增速的2倍,预计将贡献65%的消费增量。

  从数据上看,百度贴吧巨大的商业化潜质一目了然。

  有关百度贴吧的商业化探索也早在2014年就已经提出,按照当时的思路,贴吧的商业化路径大概是三条:

  第一个是流量变现,主要在于游戏和展示广告。这类广告占到贴吧收入的20%,在信息流中展现,用户一看就知道是广告。第二是会员增值服务,类似QQ会员,用户主动购买,包括虚拟礼物、道具等。第三是合伙人机制产生的收入,包括代理费、企业吧的认证费等。

  现在,合伙人制度已被下架。前两条路径已经执行多年,并未对百度贴吧的商业化推动产生实质性的效果。百度贴吧的商业化进程,有待更行之有效的模式出现。

  贴吧的未来

  经过了12年的沉淀,百度针对贴吧可能还要思考更多。以此次卖吧以及帝吧出征事件为契机,除了社交以外,电商、IP开发、社会化营销等方向,贴吧可能还要进行更多探索。

  搭建企业平台 2014年7月,百度开放贴吧官方吧,为企业、机构、媒体等合作伙伴搭建粉丝社区,让品牌与粉丝、粉丝与粉丝进行深度交互。

  目前在搭建企业平台贴吧上,较好的案例算是社会化营销的高手小米。以小米为例,小米吧粉丝数量高达350万,发帖量高达5 000万。小米甚至根据小米平板、小米Note、小米4、红米手机等每一款产品都专门开设了一个贴吧,对贴吧网友进行精细化的运营,一方面通过营销影响用户,同时在吧内答疑解惑做好口碑。

  未来像小米这样重视贴吧的企业可能还会越来越多。贴吧也需要继续搭建企业平台,精确覆盖用户,实现更精准的粉丝互动、品牌曝光、舆情监控以及社会化营销。

  热点社会化营销 贴吧孵化了不少社会热点事件。此次帝吧出征就是其中之一。在媒体爆出乐视举报快播之后,乐事薯片吧立即被网友爆吧并吐槽“你竟然是这样的薯片”。虽说不少人称,这是网友搞错了乐视和乐事,但不少公关圈的朋友认为,这可能是一次有计划的借势营销。

  从贴吧被爆吧开始,网友对乐事和乐视的傻傻分不清楚,瞬间引爆了微博、微信朋友圈。这种娱乐化的脑洞营销效果很好,有人笑称,“乐事薯片省下了一年的广告费”。这类从贴吧开始引爆话题,再蔓延到其他社交平台的营销做法,可能是日后企业社会化营销过程中需要仔细思考的一个方向。这种与年轻用户面对面沟通,一起“无厘头”玩的方式,效果将远远好于传统营销。

  泛娱乐新玩法 贴吧在泛娱乐领域其实具备探索价值。贴吧聚集了90后喜欢的明星、二次元、游戏、网文、恶搞等优质内容和亚文化,并提供了丰富的泛娱乐领域粉丝经济玩法。

  根据贴吧官方统计,目前贴吧已经有包括湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视以及韩国SBS、央视新闻、北京电视台等在内的近40家主流电视台入驻,并进行了跨平台联动、联名周边售卖等深度互动合作试水。

  此外,贴吧多年来在二次元领域的积淀,使得其在IP开发领域还有更深刻的价值。不管是《琅琊榜》《芈月传》还是《盗墓笔记》,这些电视剧或是小说都已经成为国产IP迷的聚集地,形成了所谓的“原创—传播—互动—发酵—再传播”的扩散路径。这其中具备的IP商业价值其实同样值得开发。

  而针对二次元文化和恶搞文化,这其中的人物、事件甚至也能开发出独特的IP,制成游戏、漫画、书籍甚至是电影等等。当年以帝吧中的虚拟人物“贾君鹏”为主题的游戏,曾风靡4399小游戏网站。这类人物事件若是诞生在今天,可能还可以进行更多样化的探索。

  社会化电商探索 社交工具融入电商内容其实成为了一个普遍的现象,微信朋友圈能有微商和微店,贴吧其实也可以在这个领域有一些自己的思考。更何况平时贴吧上的宠物交易和二手交易都是在其他平台上交易完成的。此外类似小米这样的企业平台,其实可以借助贴吧这样一个平台对自家产品进行营销。

  当然,这一系列的营销还是要靠产品端的相关工具来支撑。如果贴吧可以开发合适的工具,在平台内植入电商模块,并且对接百度钱包这样的支付工具,或许是一个比较有意思的思路。

  这两年来,贴吧在产品体量上确实增大了很多。总体来看,贴吧的媒体属性正越来越强,而类似装扮中心等板块则担负起了增值服务的功能。相对来说,这样的一个框架还是简单了一些,想要承载起更多未来的发展,贴吧可能需要在账号体系上进行一定的改进,在产品形态上也还需要更多探索。

  [ 编辑王宇航 E-mail:wyh@chinacbr.com ]

(责任编辑:马郡 HN022)
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