新闻|股票|评论|外汇|债券|基金|期货|黄金|银行|保险|数据|行情|信托|理财|收藏|读书|汽车|房产|科技|视频|博客|直播|财道|论坛
 
原创  高端访谈  业界要闻  互联网要闻  电信要闻  家电要闻  商业计算  精彩专题  滚动
 
数字生活  整机  手机  家电  图库

兴趣营销你“有一点”动心吗

  • 字号
2016-01-08 15:33:56 来源:V-MARKETING成功营销 

成功营销2016年1月刊
成功营销2016年1月刊

  ■文/本刊记者 谢园 史航 周瑞华 朱珊

  资讯进入了碎片化的黑洞,而我们的脑力却更多处于混沌状态:看得到的不想看,想看的看不到。

  如果单纯依靠用户点击行为做个性化推荐,容易造成用户资讯内容趋向单一化,导致资讯阅读范围越来越窄。

  成立于2013年的一点资讯,它的想象力在于,在强大的技术底层架构之上,将搜索引擎与推荐引擎真正打通,既满足用户资讯阅读的精准推荐,又能帮助用户进行兴趣扩张,在受众的被动与主动行为之间形成一种微妙的平衡。

  用户自主订阅、长尾频道和价值阅读是一点资讯兴趣引擎最外显、突出的特点,不过,这仅仅是引发一系列反应链的开端。在这之后,将是一长串剧烈的化学反应。

  在兴趣引擎的作用下,用户喜欢什么,媒体人就生产什么,品牌营销人就推送什么,用户的内容需求可以和品牌内容达到完美匹配。先以内容吸引到足够量的用户,再以大量的数据和兴趣标签构筑用户图谱。作为一个“兴趣引擎”,一点资讯的营销空间不仅仅局限在广告,更多是在营销。基于一点资讯的媒体形态和定位优势,除了传统的广告之外,其更是可以从用户的订阅出发洞察数据,挖掘兴趣,进而为广告主策划及生产更有价值的内容,创造更大的营销空间。

  可以说,“兴趣引擎”是“搜索引擎”和“个性化推荐技术”基础上的再创新,而“兴趣营销”让品牌广告“投其所好”的精确度不断提升。

  不只“一点”的资讯消费

  资讯进入了碎片化的黑洞,而我们的脑力却更多处于混沌状态:看得到的不想看,想看的看不到。“阅读哪些新闻?怎样阅读?”成为一个新的问题,受众的被动与主动之间正在形成一种微妙的角力。

  中国人民大学喻国明教授曾指出,早在上个世纪八十年代,就有研究表明,当一个社会的人均收入在1000~3000美元时,这个社会便处在“碎片化”的阶段,这本质上是由于文化差异、收入水平等因素造成的。自人类进入移动互联网以来,这种“失控”变得更加明显。凯文•凯利认为移动互联网会放大这种碎片化,进而被大家所感知到。

  在资讯内容的分发领域,这种挑战最为深刻。谷歌首席科学家阿里•范立安认为互联网领域最贵的就是用户的关注,在移动互联网时代这种碎片化的大背景下,所有人的关注度都分散了或者试图分散,很难像过去那样集中。

  资讯进入了碎片化的黑洞,而用户的脑力却更多处于混沌状态:看得到的不想看,想看的看不到。

  阅读正在被颠覆:信息过剩和去中心化

  每个人都被各种新闻资讯所吞噬,看到很多热门内容,但真正跟个人生活、工作密切相关的、有价值的内容,事实上并不多。在一点资讯CEO李亚看来,资讯消费正呈现去中心化、个性化、场景化、圈层化趋势。去中心化是指内容不只是由专业网站或特定人群所产生,任何人都可以在网络上表达自己的观点或创造原创的内容;个性化,对于平台需要真正千人千面的内容呈现;场景化,符合用户各个场景的阅读需求,随时可以视用户需求呈现一人千面的资讯信息;最后是基于用户共同兴趣的“社交”圈层化。

  用户阅读模式的转变从没有像今天这般频繁而又快速。要想在众多的阅读选择中突出重围,唯有以不变应万变,真正将受众感兴趣的内容送到眼前。

  往前看三年,在美国市场,约有200家报纸关门;而个性化阅读初露端倪,Twitter正经历爆炸式成长期,无论是从Twitter、RSS的阅读器还是Facebook的Feed(信息流),人们都能找到获取更多自己需要的信息的方法。

  信息获取技术上的创新似乎大有可为。这个时候,“一点资讯”出现了。

  一点资讯的名字起源来自于“Particle”,意思是粒子,构成人类物质世界的粒子。在数字化的内容传播中,每一篇文章的内容都是由一个个最细小的颗粒所组成的,这些细小的颗粒构成了文章内容的画像。在以算法驱动的内容编辑和分发中,想要实现精准的推送,就必须了解用户,懂用户所喜欢的内容,即了解精准的用户画像:年龄、性别、收入、地域,喜欢什么样的文章,文章的分发次数、阅读停留时间和文章的跟帖、评语等情况。不论是文章画像还是用户画像,都是由一个个的粒子、一个个的点所构成的。一点资讯的内容聚合与分散都是基于这种颗粒和点去实现。

  “一点”,体现了对于科学、对未知世界的谦卑态度。不管是对内容,还是对用户的了解,所有人都是未知大于已知,只懂“一点”,但是产品在不断的努力去了解用户,洞察用户的兴趣。

  “一点”,还是一个手指的动作。用户通过在手机屏幕上的这个动作,去发现和连接他/她的兴趣,这种连接要依托后台复杂的运算,由算法去了解、去剖析、去判断用户感兴趣的点,并将最有效的信息传达给用户。

  兴趣引擎让阅读更高效

  一点资讯联合创始人郑朝晖给“一点资讯”设定的愿景是“引领价值阅读潮流”,将重新定义互联网和移动互联网用户获取内容的形式。在他看来,移动阅读现有的产品无非是传统新闻客户端、RSS订阅器,以及个性化的新闻阅读器,而用户的参与也无非是选择热门类别、订阅RSS源,以及“被推荐”各种新闻,从而在碎片化的时间里获取碎片化的阅读。可以用三个字来概括用户在这种场景下所获取的信息:“热、浅、泛”。

  与之相反,在未来的移动阅读趋势中,用户所获取的内容应该是“长尾、深度、垂直”。郑朝晖介绍说,移动阅读的趋势必将是兴趣订阅和价值阅读,用户可以通过兴趣订阅(途径包括用户主动参与、任意订阅、算法推荐),获取沉淀信息并提升自我。

  这也正是“一点资讯”的产品DNA,而产品的技术创新是“兴趣引擎”。

  通过“兴趣引擎”,一点资讯依据用户在被动推荐下的浏览行为、主动搜索行为与关键词订阅频道的兴趣表达这三个维度来绘制更加精准的用户画像。同时,将文章画像与用户画像进行最完美的连接,帮助用户直接寻找到自己最感兴趣、最有价值的信息,使用户的阅读变得更加高效和满足。

  更重要的是,基于“兴趣引擎”,内容消费者的真正价值阅读需求会被挖掘出来,通过大数据分析还能了解用户的真正需求和兴趣方向,再反向为内容创作者提供创作方向,而一点资讯作为新一代内容分发平台可以把内容生产者“按需创造”的内容推送给用户,改变了以往单纯由编辑经验主导内容生产的资讯流转模式。

  帮你找到最感兴趣、最有价值的信息

  每个用户的信息兴趣呈长尾分布,只满足用户的共性需求是远远不够的。与满足共性需求的阅读方式不同,“一点资讯”的信息组织方式可以让用户从各种维度自由地表达兴趣,同时在交互中不断学习分析用户兴趣,最后通过兴趣引擎的架构精准满足用户的长尾需求。从用户的参与感方面看,“兴趣引擎”是用户主动和被动参与的融合:

  搜索(主动,长尾,高效):用户通过搜索任意关键词,不但能找到相应文章,还可以把喜欢的关键词订阅下来,定制属于自己的垂直信息流,提供价值阅读。

  推荐(被动,智能,扩展):从热点和大众化的内容开始,通过用户的行为,逐步向周边进行智能的扩展,满足娱乐消遣、消磨碎片化时间的目的。

  “兴趣引擎”结合了“搜索引擎”和“推荐引擎”,郑朝晖认为“兴趣引擎本质上是一个组合式的创新”。无论双十一最新战况,还是新晋男神、小鲜肉,还是争议不断的“瘦脸针”……使用一点资讯,用户可以通过搜索关键字,自定义添加订阅任何个性化频道,不同用户的同一标签频道下的资讯内容也不尽相同。在各频道内,算法还会不断学习用户行为,做到同一频道内用户也能看到对自己有价值的信息。

  2015年11月9日,TalkingData最新应用排行显示,一点资讯App荣登资讯新闻类应用使用覆盖率第三位,用户覆盖率直逼前两名。借助手机端应用阅读新闻,正在成为更多人的阅读习惯。不仅传统媒体风光不再,PC时代的核心媒体也渐渐褪色,在移动互联网大潮的裹挟之下,消费者的阅读平台与阅读方式都在改变,或是被改变。

  “兴趣引擎”再造移动入口

  一点资讯全球首创的“兴趣引擎”则以技术手段突破,在资讯爆炸时代帮助用户过滤过剩信息,推送真正符合用户需求的更有价值的信息,将用户以往阅读的重点,变成他/她未来移动互联网生活的起点。

  智能新闻资讯类应用已有不少,例如今日头条、鲜果、zaker等都给自己打着“个性化推荐”的标签。而对一点资讯来说,其产品定位既不是新闻客户端,也不是连接新闻和用户的平台。它要做的,是移动端的“今日头条+百度”——通过用户使用行为判断用户兴趣,为用户推送相应资讯;同时,它也会根据用户的主动搜索内容、喜欢、收藏等行为,进行智能拓展。

  “将用户以往阅读的重点,变成他/她未来移动互联网生活的起点。”一点资讯CEO李亚对记者说道。

  核心技术创造“超级入口”

  2012年初创办一点资讯时,团队主要是技术出身,其中有一个人需要特别提及,那就是雅虎中国前研究院院长郑朝晖,在离职前,他一直负责雅虎全球市场的搜索和个性化主页。由郑朝晖博士创立、领导的兴趣引擎技术团队,拥有北京和硅谷两个研发团队,进行二十四小时协同作业。团队成员均来自雅虎中国研究院、微软、百度,以及美国雅虎、LinkedIn、Twitter等公司,纯粹而资深。因此,这也让一点资讯积累了非常深厚的技术底蕴,使其在市场上拥有独创性和可持续发展的差异性,否则就容易被复制,竞争就变得同质化。

  传统门户、搜索引擎、社交网络、个性化推荐均试图解决用户获取内容的刚性需求,只是解决方式不一样。传统门户完全依赖编辑,编辑挑选认为用户感兴趣内容;社交网络的产品本质是联系人与人,同时作为副产品可以传递信息,信息沿着社交网络流动;搜索引擎则是用户以搜索关键词的形式获取内容。基于个性化推荐技术,传统门户正积极转型,使新闻客户端变得更智能化。同时,个性化推荐融入社交关系,比如通过微博绑定获取用户社交关系,为用户呈现更精准化内容。

  一点资讯与上述四者出发点完全不同,据李亚介绍,产品不满足于新闻本身,主要着眼于如何更好满足需求本身,希望用最高效的手段来连接内容和用户,成为移动时代用户获取全网内容的入口。其中,兴趣引擎是解决方案,它不是简单地拼凑用户需求,而是真正推翻过去技术和产品框架,重新打造全新的技术架构和产品形态。它充分融合四者精华,一方面调动用户社交关系,另一方面通过编辑运营和个性化推荐技术,并融合搜索引擎技术。

  如此,一点资讯倡导的“移动互联网生活的起点”就变得清晰起来:

  1、以兴趣为中心聚合和组织新闻(数百万优质新闻源、博客源、论坛、及社交网络,上亿篇新闻资讯);

  2、允许用户自由表达和完善兴趣(产品提供多种兴趣表达的交互方式;智能算法可以从用户多样化需求中持续学习和完善兴趣图谱);

  3、提供更匹配用户兴趣的价值资讯(长尾兴趣和非中心化内容)。

  换言之,用户不必先看传统门户和搜索引擎搜索,再刷社交网络和新闻阅读器,只需要一个满足他们所有需求的创新产品和技术的统一平台,使用户最方便、最高效、获取最感兴趣的优质内容。

  融合走向共赢生态

  作为一家技术驱动的移动互联网公司,“在技术基础之上,我们特别强调跨界融合,这种跨界融合带来了一种以技术作为核心基础、并在此基础上生长出来的全方位的创新能力。”李亚说道。

  除了CEO李亚、创始人郑朝晖等组成的掌舵团队之外,一点资讯更聚焦了两类人才:第一是具备大公司成功项目经验的开拓者,这些人的视野和格局奠定了一点资讯产品及技术的未来发展;第二是充满个性彰显自我的年轻人,主力员工均是88后,认同创业公司文化,以及愿意为自己的成长不计代价地付出。他们的思考更加有锐度,执行力更高,更敢干。同时开放的企业文化、扁平化的管理方式、宽松的部门边界,让几大团队之间产生良好化学反应,高效的跨部门协作更加聚焦问题的解决。

  这样的组成,使得一点资讯产品的融合更加顺利。以技术为基础,既融合了媒体运营的经验,同时,也要融合客户、用户的需求,共同搭建一个多方共赢的生态和商业模式。

  机器永远不会取代人工,只是让有限的精英的智慧发挥最大作用的手段。换言之,除了利用大数据分析向用户推荐相关感兴趣的内容,一点资讯的编辑团队还会进行全网抓取、聚合收录内容,以保证这个产品拥有260多万个个性化频道、每日有50万以上的内容更新,同时,他们还会根据文章来源、更新量、关注度、订阅量进行质量把控和专业评级。

  除此之外,一点资讯的自媒体联盟已有超过40000家自媒体人加入,包括吴晓波、壹读、鬼脚七等意见领袖纷纷加入,横跨房产、互联网、财经、汽车、人文、社科等领域。为了在自媒体内容方面具备更加高效的兴趣分发能力,一点资讯还将这种融合创新的精神复制过来,开发新的功能以保证自媒体作者所写出的精品文章能够自动地找到适合的受众。

  更为重要的是,一点资讯目前正在开发其社交属性,尝试将导航网站、搜索引擎、个性化阅读以及社交化阅读进行融合。

  通过其全球首创的兴趣引擎,可以细致挖掘、描绘内容画像和用户画像,构建用户行为全数据。而这一点,又为兴趣营销打下基础;未来,一点资讯有望成为集社交、电商和服务为一体的生态圈。

  驶入快车道

  一点资讯有两大战略股东——凤凰网和小米。凤凰媒体资源+小米庞大用户群体和硬件+一点资讯专利化技术的多维度资源组合优势——产品的技术基因,凤凰强大的媒体影响力和内容资源,另一投资方小米的优质用户与渠道,三者形成互补。

  近期一些数据也向业界展示了一点资讯的技术和资源积累所带来的发展优势。截至目前,一点资讯在国内的日活跃用户已达2000万,用户覆盖率年增长1528%,用户活跃率年增长3521%。

  在美国市场,于2015年7月推出一点资讯英文版“ParticleNews”,被苹果App Store精品推荐,获评“最佳新应用”。与中文版相同,一点资讯英文版也以兴趣引擎作为内容获取的核心:将“搜索引擎”和“推荐引擎”融合,学习用户兴趣再进行推荐,并由用户主动“订阅”深化兴趣,同时英文版还针对海外用户的特点在功能上做了更多契合本地用户使用习惯的优化。

  从另一角度来看,移动互联网的潜能也为一点资讯带来了更广阔的发展前景。移动互联网场景的单一性和数据的海量化,能够为未来的营销带来更加科学有效的方案。一点资讯作为其中成长非常快的一个平台,每日广告承载量在2亿多次。随着其策划、销售团队的搭建和行业市场的认知提升,在不久的未来,一点资讯将达到更大规模的价值商业化。

  品牌真的懂消费者兴趣吗?

  所推送信息的精准度并不单单取决于一点资讯智能匹配的能力,它与广告主也息息相关。

  在过去,互联网生活入口是分离的,从消费者产生消费需求开始到最后消费需求达成,每一步的服务是分开和割裂的,没有一条线将这些环节串联起来,形成一个完整的闭环。而一点资讯作为“移动互联网生活起点”的定位则立足于消费者的需求和便利,将消费行为在一个产品范围内完整的实现。具体来说就是,从消费者在一点资讯的平台上获取信息开始,一点资讯就计划将消费者牢牢抓住,精准洞察出消费者的潜在需求,并将广告主的广告信息与消费者的潜在需求结合起来。

  对于广告主来说,一点资讯智能匹配信息的能力重构了广告与消费者之间的关系,对未来实现更为精准的广告投放提供了无限的可能性。一点资讯把广告主与消费者连接起来,将广告信息进行过滤和调整后再投放给消费者,让消费者接收到更加精准、更加符合其需求的广告信息。在这一过程中,广告信息由单纯的广告变为了对消费者有价值的资讯信息,广告价值得到极大提升。

  然而,这听起来似乎很简单,实际操作却没那么容易。兴趣营销,到底应该长什么样子?

  内容广告化,广告内容化

  如今的消费者主动性越来越强,消费需求也越来越细化,要想准确的“揣摩”出他们的心思可没那么简单!一点资讯基于消费者需求的复杂性,把“兴趣引擎”理念与产品结合起来,将兴趣阅读、有机融合搜索和个性化推荐技术融为一体,在为用户提供更为精准的资讯内容的同时,将广告信息也融入进新闻资讯中。

  一点资讯商业化负责人付继仁用更直接的例子来说明兴趣引擎对内容赋予价值的过程。例如,一名用户在一点资讯上搜索并订阅了“面试”的关键词,那么他打开一点资讯时就会发现附近工作的推荐信息;而搜索和订阅旅游的用户则会收到携程和去哪儿的产品信息。严格来说,这些信息确实归属于广告,但它们并非是扰乱用户使用和体验的广告信息,而是对用户来说有用、有价值的信息。这就是将内容广告化,将广告内容化;同时不引起用户反感,反而通过为用户提供有价值的信息而提升用户体验和好感度。

  但是所推送信息的精准度并不单单取决于一点资讯智能匹配的能力,它与广告主也息息相关。高度精准的推送能力很大一部分取决于广告物料的丰富程度。付继仁解释说,假设一点资讯目前有2000万用户和10万的广告主,那么这2000万的用户所能接收到的广告物料至多就是这10万个广告主所提供的广告信息;进一步来看,如果广告主数量由10万增加到100万,那么广告主所能提供的物料会越来越细化,广告信息的颗粒度也会越来越细腻,那么用户所接收到的广告信息也会越来越接近、越来越符合其本质需求。因此,广告物料的丰富程度能够极大提高广告推送的精准度,由此所产生的广告价值也会得到极大提升。

  但如何将海量的广告物料与用户精准匹配?在一点资讯提供的服务中,物料自动化匹配是精准投放的关键。在以前,广告主投放广告是根据投放平台广告曝光量来分配物料,但是最终的推广效果并不能得到保证;如今更科学、更有效的方法是广告主首先明确广告物料的目标受众,媒介平台根据目标受众将人群进行筛选,最后对物料进行自动创意化处理,提升物料与用户匹配的精准度。付继仁进一步解释说,自动化物料可以是一张图或者一行文字,由固定内容与自动化匹配内容组成。通过对用户的关注内容进行权重计算,对不同用户进行相应的广告物料匹配,这样用户就能收到与自己兴趣相关度最高的广告内容。但这并不是这一轮广告投放的结束,根据用户兴趣点的转移,物料也会自动化修正和定向,以保证最终效果的科学性。

  伴随广告价值的提升所带来的就是广告效果的提升,广告效果对于品牌价值的建立和认定具有决定性的意义。在一点资讯的广告效果得到行业认可之后,广告主的行业构成和数量会得到极大的丰富,随之而来的是一点资讯平台上广告物料的海量扩充。丰富物料、精准算法、兴趣推荐等多重因素为一点资讯带来良性循环,一点资讯与广告主的合作形式和规模也会更加健康。

  市场规模化,方向多元化

  目前,一点资讯与广告主的合作规模已经达到200家,这一规模仍在持续增长中。对于未来一点资讯的广告主合作规模,付继仁认为:“扩大广告主数量是我们的一个目标,就目前的增长情况来看,我觉得一点资讯的广告主数量至少要在现有的基础上乘以100,达到20000家才行。”

  那么,如何去实现200到20000的飞跃?

  付继仁坚信,在一年的时间内完全有可能实现这一目标。原因来自于一点资讯的商业化团队均具备丰富的营销服务经验,包括计算广告领域产品开发实践及品牌广告策划创意服务,全部以互联网及移动互联网人才为基础,聚焦精准的媒介用户覆盖与优质的沟通内容生产。

  在目标方向上,代理商是一点资讯的拓展策略之一,将其作为一个撬点,客户引流至一点资讯。同时,一点资讯继续把重点集中在中国顶尖的广告主身上,达到500家广告主的目标值之后,客户挖掘的长尾工作将采用更加多样和灵活的方式来完成。

  除了多行业商业化的发展目标,区域市场也成为一点资讯的必争之地。2015年12月,一点资讯在四川成都举行了区域市场战略发布会,这标志着一点资讯区域市场本地化服务正式启动。一点资讯在精准媒介、优质内容和兴趣资讯的基础上,将营销、电商、O2O等服务内容纳入本地化生活资讯服务平台上,对一点资讯“互联网生活入口”的定位做出了更加“本地化”的解释。

  【相关链接】

  一点资讯专业服务

  品牌广告

  ●启动页:占领用户第一视觉;与App无缝融合的广告展示设计;后台退出后可再次展示;单日千万级曝光展示。

  ●文章页图文:占据一点用户长时停留页面位置;原生化广告展示;灵活展示方式,适用品牌、产品、App推广等各种需求。

  ●信息流:一点黄金频道黄金屏位;原生化广告展示;灵活展示方式,适用品牌、产品、APP推广等各种需求。

  ●视频信息流:一点黄金频道黄金屏位;原生化广告展示;更强的视觉冲击力,更完美的品牌展现。

  ●热搜关键字:引发品牌舆论热度的最佳资源;触发用户主动需求;与产品内容无缝融合;原生化广告展示。

  营销产品

  ●品牌频道订阅Card:一点黄金频道黄金位置实现导流;品牌频道共享推荐页千万级流量;与产品形态高度融合,原生化展示;一键轻松订阅,轻松网罗品牌粉丝。

  ●本地化生活服务:基于区域的精准化生活服务;通过兴趣大数据的智能服务链接;为O2O生活服务实现入口导流。

  内容营销

  ●大事件专题招商:为品牌提供切入大事件、节庆日的曝光良机;从入口到专题的全方位品牌形象融合;打包化的高性价比资源购买。

  ●原生信息流:无推广标签的信息流软文;纯粹的原生化内容推广;实现高美誉度的品牌形象传播。

  牵手麦当劳,一次非同寻常的合作

  这次合作开启了一种品牌与媒介全新的合作模式:在品牌与媒介合作过程中,双方利用各自最优势的资源,把品牌优势打通,来共同做一件事。

  随着各种快餐品牌和订餐App的涌现,中国餐饮业的结构面临着重新洗牌。一些传统的快餐店在新的市场业态下,面临着消费者被分流、到店率下降、停留时间缩短等各种问题,品牌对核心消费群的吸引力在下降,导致销量下降,影响业绩。

  麦当劳也受到了新的市场业态的影响。为了提升对核心年轻消费群体的吸引力,增加他们的到店率和停留时长,在2015年8月27日至9月20日期间,麦当劳携手一点资讯和小米,在全国742家门店推出“全民充电饱”活动。消费者在包装得耳目一新的麦当劳主题餐厅享受美食的同时,还可以获得小米提供的充电宝服务,在犒劳自己的胃的同时,通过一点资讯提供的热门话题和资讯,给自己的大脑也充充电。

  这次“全民充电饱”活动不仅成功地提升了麦当劳门店的用户体验,将年轻消费者重新吸引到店内,提高麦当劳的销量,同时也开辟了未来媒体平台与品牌合作的新模式:媒体与客户之间,将各自的品牌优势打通来共同做一件事情,让双方甚至多方受益,从而打破了过去单纯的甲方、乙方的合作关系,实现共赢甚至多赢。

  到麦当劳全方位充电

  不久前,一位20岁的法国摄影师安东尼•盖革创造了一系列诡异的照片,将现代人手中的手机变成了《哈利•波特》中的“摄魂怪”,每个人的灵魂都被小小的手机给牢牢地抓住。这组照片生动地展现了手机对现代人的影响,他们一旦离开了手机,就变得六神无主、魂不守舍。这也造就了移动时代消费者的两大痛点——WiFi和手机充电,现代人大多患有WiFi和电量恐惧症。

  麦当劳早在2009年就已经推出了免费WiFi服务,解决了消费者的一大痛点,但消费者充电的需求还未能满足,这也成为“全民充电饱”活动的创意来源。

  据一点资讯负责该项目的策划总监甘露介绍,通过对一点资讯的麦当劳频道的订阅用户的分析发现,对麦当劳感兴趣的人分为几大类:一类是工作忙碌的职场年轻人和大学生,这部分人都有学习充电的需求;第二类是在麦当劳约会的年轻人;还有一类是带孩子在麦当劳用餐的父母。

  这个洞察成为麦当劳与一点资讯和小米跨界合作的一个契机:将消费者对“充电”的需求作为入口,来一场“全民充电饱”——让麦当劳满足消费者的胃,给他们的身体充电,让小米为手机充电,直击移动时代消费者的痛点,同时一点资讯提供内容,针对不同的人群做不同的内容输出,满足消费者身体之外的充电需求。

  最终,在麦当劳全国两千多家门店中,选择了客流量比较大的742家门店,对它们进行全面的包装,并摆上了小米为该活动特制的充电桩。一点资讯与小米通过技术整合,将后台数据打通。当小米用户手机电量低于50%时,一点资讯就会发出充电提醒,并告知1公里以内的麦当劳,建议用户去那里给自己的肚子和手机都充充电。

  一点资讯,不只是广告平台

  一点资讯在整个活动过程中,扮演着承上启下、打通线上线下的角色。它不仅是创意的提出者,同时也是执行者,还是整个活动中不可或缺的重要一环。

  在与麦当劳合作的案例中,一点资讯既通过用户数据,掌握了与麦当劳有关联的人群是哪些,并了解到他们在麦当劳这个场景下的行为,通过针对不同人群的内容输出,帮助他们还原这个场景。

  通过对用户兴趣的关注和挖掘,一点资讯发现,与麦当劳相关的最高频关联关键词是“孩子”、“加班”、“白领”、“搭讪”等,针对这个发现,一点资讯制作了多个主题的兴趣海报,包装麦当劳的门店,进行活动推广。

  例如,针对关键词“孩子”,制作“如何在麦当劳充电时,高冷地教育孩子?”趣味海报;根据“搭讪”,制作“如何在麦当劳充电时,被邻桌搭讪?”海报,将消费者置身于自己感兴趣的话题语境中。在海报左下角,还附有一点资讯的二维码,对某一个话题感兴趣的用户,即可通过扫描二维码,进入一点资讯相应的频道进行深度阅读。例如,在麦当劳约会的年轻人,进入搭讪频道,就可以看到诸如“在麦当劳搭讪的100种方法”等相关内容。

  这样一来,用户在麦当劳里一边享受着美食,一边用小米充电宝给自己的手机充着电,又可以阅读到自己感兴趣的热门话题,不知不觉中就在麦当劳度过了一段愉快又充实的时光。

  媒介与品牌合作模式变革 多赢是未来

  据甘露介绍,这次三家联手的“全民充电饱”活动实现了一次多赢的效果:活动整体PV达到3亿次,消费者到店率提升2.8%,麦当劳主推的“充电饱”套餐销量提升了15.7%;小米充电宝和一点资讯也在活动中得到了很好的品牌曝光和用户体验,提升了品牌的知名度和影响力。

  更重要的是,这次合作开启了一种品牌与媒介全新的合作模式:在品牌与媒介的合作过程中,双方利用各自最优势的资源,把品牌优势打通,来共同做一件事。在麦当劳的项目中,麦当劳的优势在于它的品牌影响力和线下门店,小米以硬件见长,而一点资讯是一个内容聚合的平台,三方利用各自的优势,分别从身体、手机和精神上,全方位地为消费者“充电”。通过这种方式,从麦当劳品牌到小米硬件的支持,再到一点资讯内容的支持,一个O2O闭环形成。

  这将是一点资讯未来探索的合作模式,甘露介绍说。

(责任编辑:李治华 HN026)

相关新闻

相关推荐

评论

还可输入 500

科技精品推荐

推广
热点
  • 每日要闻推荐
精彩焦点图鉴

      【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。