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乐视模式造车短板

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2014-12-29 15:27:10 来源:企业观察报  作者:胡泽恒

  作者 胡泽恒(作者系和君咨询咨询师)

  虽然乐视车联网CEO何毅在媒体会上透露,乐视超级汽车也将采取垂直生态整合的商业模式,但问题是,撬动新能源汽车产业链的关键资源是什么?如何纵向整合?

  近日,乐视CEO贾跃亭通过微博宣布,乐视将携手北汽,复制其在超级电视中依靠的垂直整合生态模式,重新定义电动汽车。有内部消息透露,乐视在2014年春节过后,就已经开始筹划智能电动汽车和车联网项目,并将其上升为乐视未来五年发展的战略项目。

  这一年,乐视为造车计划进行了一系列布局:春节前,乐视与北汽共同投资了Atieva公司,一家电动汽车系统解决方案公司,拥有世界一流的技术研发团队。之后,搜狐汽车前副总编、汽车事业部总经理何毅出任乐视车联网CEO兼乐视控股副总裁,乐视进军汽车领域的野望已经明晰。有报道称,乐视已经在申请电动汽车制造许可证。

  在这个跨界打劫盛行的互联网时代,关于跨界和颠覆的故事已不足为奇,而乐视造车之所以引起了新一轮的关注,重要原因在于,乐视此举对作为工业文明代表的汽车行业的颠覆具有时代意义。

  乐视跨界的战略逻辑

  互联网时代的快速迭代,导致对一家互联网企业战略路径的分析更加困难,只能截取一个时间点展开,来审视乐视造车的战略逻辑,并通过对乐视在哪儿、去哪儿、怎么去三个问题的解答来勾勒其战略。

  首先,找准企业的定位,是制定战略的前提。这可以从两个维度来分析乐视,第一是汽车行业的发展,第二是乐视自身的实力。

  汽车是人类工业文明的集大成者,在过去一百多年已经形成了非常成熟的产业结构,并积累了丰富的专利技术以及消费者体验数据库。汽车及其上下游产业集群是目前这个世界上规模最大的产业集群之一。仅中国市场,与乐视目前业务相关的车载电子、智能系统以及车联网,就有着超过万亿元的市场容量。

  乐视作为一家新兴互联网公司,近年来依靠其前瞻性战略眼光异军突起,成为国内互联网企业的龙头之一。然而,与BAT相比,其规模实力以及业务领域都略显单薄。根据2014年中报显示,今年上半年乐视实现营收29.4亿元,归属于上市公司股东的净利润是1.5亿元。与去年同期相比增幅显著,特别是营业收入有接近300%的增长率。营业收入增长的核心是乐视超级TV的大卖以及乐视生态圈的初步形成。然而,超级TV的大卖虽然给乐视带来可观的现金流,但是资金瓶颈并未得到很好解决,乐视CEO贾敬亭以及相关股东在质押股票贷款的同时,还在不断寻找新的资本方。

  简而言之,乐视作为一个体量不大但处于快速成长期的新型互联网企业,打算跨界“打劫”一个春秋鼎盛的壮汉,无论从哪个角度看,似乎都是不可能完成的任务。

  其次,制定战略后,选择清晰的方向尤其重要。造车作为一个引爆点,吸引眼球的效果达到了,但具体到企业战略层面,乐视要造什么车?是必须回答的问题。选择整车或车载视频系统,都属于进军汽车行业,但难度不可同日而语。

  从目前披露的消息看,乐视打算从电动汽车入手,打造全新的超级汽车。无论是网上流传的超级汽车概念图,还是在媒体沟通会上,乐视车联网CEO何毅欲语还羞的表达,乐视打算完全自主研发超级汽车确定无疑,超级汽车将实现电动化、智能化、互联网化。何毅透露,研发团队在北美硅谷,是乐视投资的一家北美公司。投资规模、时间表等都没有透露,唯一确定的是目前乐视汽车软件开发已经做了很多工作。

  不仅如此,贾敬亭的野心更大,除了造超级汽车,他还希望打造一套汽车互联网生态系统,以便从营销、商业模式、运营模式等方面,全方位颠覆汽车行业。

  可以确定,乐视不只是打算从壮汉头上拔根头发,而是要全方位挑战现有汽车巨头,并制定新的游戏规则。正如超级电视所做的一样。这一战略定位,既需要极大的勇气,也需要纯真无畏的情怀,正如贾敬亭所说的,企业的核心竞争力在于对社会、对人类的贡献。

  乐视商业模式尚待完善

  互联网企业跨界传统产业赋予了一个词新的活力,那就是商业模式。跨界成功的互联网企业,在资金、技术、团队等都不占优的情况下,成功的关键往往是商业模式的创新。而商业模式创新,正是乐视所擅长的。关于互联网汽车怎么玩,有三种选择:乐视自家的垂直生态系统模式(这也是何毅在媒体会上透露的)、特斯拉互联网思维商业模式以及德国“StreetScooter”(街头滑板)的众筹模式。

  “平台+内容+终端+应用”的乐视垂直生态系统,是乐视TV成功的关键。保证在平台、内容、终端和应用四个板块都有盈利的能力。这一模式的关键是抓住核心资源,纵向整合产业链。乐视TV在构建生态系统时,采用的是掌握内容初期时版权,然后是自己制造,最后与上下游达成协议,整合发力。简单的理解是,刀架+刀片模式的互联网升级版。构建生态系统之后,作为内容载体的电视机,可以以远低于市场的价格销售,捆绑销售的内容和服务才是其盈利点。从用户思维出发,电视机作为一次购买的大件产品,价格在购买决策时起关键作用。2013年年报和2014年中报的数据可以说明这一点,营收占比超过50%的超级电视业务贡献的利润极其有限,广告和内容才是乐视主要的盈利点。

  虽然何毅在媒体会上透露,乐视超级汽车也将采取这一商业模式,但问题是,撬动新能源汽车产业链的关键资源是什么?如何纵向整合?北汽是一个好的合作伙伴,超级汽车的内容谁来提供呢?至少,目前还没有传出乐视与google合作的消息。

  特斯拉作为目前最成功的电动汽车品牌,其汽车销售和相关技术平台(修改版的莲花Elise平台、Tesla Mode平台和Tesla GEN III.平台)的提供是其收入的主要来源。从第一款TeslaRoadster开始,到颠覆性的Models,特斯拉定位准确,通过高端超跑的形象确立其品牌价值,然后布局中高端不同档次的产品线,苹果式的体验营销及与google等企业合作,确立其数字化特点。特斯拉的模式可以总结为传统汽车商业模式借用互联网营销与现代数字技术的改进。

  StreetScooter是德国的一款电动汽车。它彻底颠覆了传统汽车制造业层次分明的金字塔结构,打造了一个以供应商为主体的网状联盟,让生态系统内所有公司一起参与新车研发。网状联盟的高效、各个链条供应商加入提供廉价配件以及电池租赁的销售模式,让StreetScooter以低廉的价格进入普通民众家中。

  不论是特斯拉的模式还是StreetScooter的模式,其核心都是如何造一台车,并把它卖出去。乐视垂直生态系统的核心是谁能帮它造一台能装它的技术、体验、服务的车,并且便宜地卖出去。

  乐视造车三大短板

  资金、技术、团队等是实现企业战略的必备要素。从目前来看,这三方面都是制约乐视造车成功的瓶颈。

  资金短板是乐视一直以来的问题,年报显示乐视的现金流状况正在好转,但造车是一件烧钱的事。电子系统、电池、整车设计等前期研发环节就至少需要投入10亿元以上资金;汽车生产、上市动辄百亿;营销渠道搭建也需要数亿资金。目前的乐视,抽调数亿甚至数百亿的资金投资一个新的产业几乎不可能。

  技术方面,虽然乐视与北汽联手收购了Atieva,从专利技术上布局,而从目前的情况来看,Atieva只拥有26项相关电池电控方面的专利,作为一个系统解决方案的提供方,有点太过单薄。

  团队方面,虽然互联网营销时代,一个好的网站编辑相当于1000个营销人员,但这不代表一个总编就能做好一个汽车企业。一个蜗居北美的小技术团队显然无法与google等互联网企业的研发团队抗衡,其与传统汽车制造巨头的研发团队更是差距巨大。应该说,乐视汽车的团队建设刚刚起步。

  我们赞赏乐视做汽车的情怀,同时也要审慎地看待乐视这一步战略布局。单纯从造车的角度,路漫漫其修远兮。当然,战略的正确与否,往往与正在做的事情无关。从另一个层面看乐视造车,如果乐视拿到两张新能源汽车准入牌照中的一张,对乐视现在的发展,将是强有力的助推。

  跨界案例

  小米:从智能家居到小米汽车

  12月14日,美的集团宣布将与小米科技有限公司在智能家居及其生态链、移动互联网业务领域进行多种模式深度的战略合作,建立双方高层的密切沟通机制,并对接双方在智能家居、电商和战略投资等领域的合作团队,支持业务发展。

  此前,小米就推出了小米空气净化器,作为进军智能家居领域的试水产品。其售价远低于传统净化器,一经推出就背上了“抄袭”“低价搅局”的恶名。有业内人士评价,小米净化器的低规格滤芯及其品牌的“屌丝”气质会影响中高端用户的选择,其成功也许只限于某一细分市场。而积极意义在于,它将推动传统净化器企业拥抱互联网,更加关注中低端入门级市场,同时利于撇去虚高的价格。

  此外,除了跨界智能家居,小米还有可能进军汽车领域。近日,小米的智能车计划在网络上曝光,产品本身是否存在尚未确认。据悉,小米汽车内部代号米斯拉,已经开始量产,由比亚迪(002594,股吧)代工,价格延续了小米一直以来的低价策略,起步价可能低到39999元。

  百度与宝马合作

  研发无人驾驶汽车

  继谷歌宣布研发自动驾驶汽车后,“中国的谷歌”——百度也正在研发自己的无人驾驶汽车。与谷歌无人汽车概念不同,百度认为没有方向盘的设计是不正确的。据了解,其现有技术已经支持识别交通指示牌、道路标识等信息,最终要实现对交通信号灯、汽车、行人信息以及路况等各类信息的整合,在人工智能技术帮助下,实现自动行驶功能。接下来百度还将整合百度大数据、音乐、导航、图像识别、基于百度热力图的路况数据以及语音识别能力到新的接口里面,统一提供给车企和车载设备,做到全车都用百度产品。

  此前,百度与宝马达成为期三年的合作协议,双方将致力于在合作期内研发出在中国复杂道路环境下行驶的、真正智能的高度自动化驾驶车型。有业内人士预计,其首款原形车或在2015年亮相。

  阿里巴巴携手上汽

  打造“互联网汽车”

  7月份,上汽集团(600104,股吧)与阿里巴巴集团在上海签署“互联网汽车”战略合作协议。双方将在“互联网汽车”和相关应用服务领域开展合作,共同打造面向未来的“互联网汽车”及其生态圈。

  据悉,双方的合作将会把阿里YUN OS操作系统搬上荣威,集成阿里通信、高德导航、阿里云、虾米音乐等资源,围绕用户的车生活,整合双方线上线下资源,为用户提供智慧出行服务。从目前已经披露的信息来看,上汽和阿里巴巴的合作还没有进入最核心的汽车生产领域。

  谷歌为无人驾驶汽车

  寻找汽车业合伙人

  12月19日,谷歌无人驾驶汽车项目主管克里斯·厄姆森(Chris Urmson)表示,正在寻找汽车业合作伙伴,以实现5年内将无人驾驶汽车推向市场的目标。

  谷歌研发无人驾驶汽车最早始于2005年,目前,其行驶里程已经超过30万英里。谷歌无人驾驶汽车没有方向盘,没有加速踏板,也没有刹车踏板,车上安装了大量的传感器,谷歌的汽车控制系统将会做出驾驶动作。

  对于谷歌来说,该项目最大的挑战并不是软件,而是硬件。因为虽然谷歌已经认定跟汽车厂商和零部件供应商建立合作是大范围生产无人驾驶汽车的合适解决方案,但厄姆森说,“我们仍在对业务模式进行评估,尚不清楚怎样的合作最合理。”

  (本报编辑整理)

(责任编辑:HN055)

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