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Zulily:女性思维成就大市场

2014-10-27 13:31:45 证券市场周刊 

  本刊特约作者 龚焱/文

  为什么说移动互联网具有女性特征?左脑型的思维模式,就是我们通常所说的逻辑思维模式,右脑型的思维模式通常就是我们所说的感性思维的模式。所以在左脑型的思维模式里,我们注重的焦点是逻辑本身,它的逻辑过程是一个线性化的过程,运用大量的分析工具进行演绎的方式。而感性的思维方式,大量的依赖直觉,而不是所谓的理性的决策,大量的依赖情感,而不是完全一个理性的功能型的决策。所以男性和女性的思维模式的一个非常大的区别,它就体现在一个左脑型和右脑型的区别,这个本身是有数据支撑的。

  Ned Herrmann的《创新力的大脑》就列举了大量的事实和数据,来证实男性和女性的思维有决定性的区别。大量的研究表明,女性更多是右脑型的思维模式,也就是相对偏感性的思维模式。

  我会以母婴网站Zulily作为一个案例,来对互联网的女性特征做一个解读。

  男、女思维大不同

  男性在创业过程中,会呈现出如下特质:聚焦、准确度、直接性、逻辑,对战略和风险的敏感度,而女性呈现的特质和这些完全不同,女性呈现的特质是组织能力、感觉以及同理心,也就是说站在别人的角度来看问题的这种能力。所以我们如果看在创业过程中,男性和女性呈现的特质,或者呈现的优势,是有极大差异的。这种特质体现在创业的方法论上,最后反映在创业的方法论上。

  以左脑导向的,就是以传统男性导向的创业方法论是一种线性的、理性的,以逻辑思维这种模式出现的一种方法论,在这种方法论里面,男性的角度的创业方法论,他认为目标是高度明确的,而出发点或者说自己手中所有的资源也是高度明确的,从此岸到彼岸这个路径也是相对来说明确的,所以在这种方法论下面,计划是已知的,创业者需要做的就是调研、思考、执行和不断的优化。工业时代,主导型的这种思维模式是一种逻辑思维模式,所以和这个时代相对应,这种创业方法论也统治了我们整个创业领域几十年之久。

  而在过去的十多年中,整个创业学界开始重新思考。弗吉尼亚大学教授莎拉瓦蒂(Sarasvathy)提出了效能理论:我们在创业过程中,目标有可能并不是从一开始就确定的,目标有可能是随着创业的过程而创造出来的,所以目标本身是在不断变化、不断演进的。她的模型认为,目标本身就可能演进,而且目标在现有条件下,随着创业路径的不同,你完全可能有多种不同目标的呈现,这个是对整个创业方法论,也就是以右脑为前提的创业方法论的一个重大的调整。

  另外一组研究人员(威斯康星大学Miner教授、北卡州立大学Baker教授,以及我本人)提出了创业过程中的随机应变理论。 我们在过去十多年中,收集了大量创业者的数据,是关于当创业者遇到不可预期事件之后他们如何反应。我们的研究发现,当创业者遇到大量这种不可预期实践事件的时候,高度的随机应变有可能帮助他们对这种不可预见的事件有一个更好的回馈。我们提出的理论是,随机应变在整个创业过程中,能够帮助创业者重新定位创业路径。所以这些创业的方法,这些创业的基本研究,就成为了今天我们非常流行的精益创业这个方法论的基础。

  在精益创业思路下,这是一种右脑导向或者单行导向型的方法论,从此岸到彼岸,即使你最初有一个彼岸的目标,但是这个目标本身就是不断移动的,在整个创业过程中需要不断做出调整,在不断的调整之后,你最终所达到的目标虽然也在彼岸的某一点,但是可能和你最初设定的目标已经远远的脱离了。

  种种不确定促成交易

  回到Zulily本身。Zulily是一个非常聚焦的母婴网站,对象非常明确:10岁以下的儿童,或者是刚生完孩子不久的新妈妈。对新妈妈的群体来说,她们的痛点是非常渴望逛街,但是她们没有逛街的时间,她们有很强的时间的约束,以及很强的地域活动区域的约束。针对第二个约束,如果她们选择传统的电商平台的话,她们同样面临时间的约束,也就是说在传统的电商平台,如果进行大量的估价,就要进行大量的搜索和比较。针对一些新兴品牌、一些小众品牌,它们有什么样的痛点?一般来说,它们的产品不错,但是缺乏展示的通道。同时,很多这些小的品牌,本身就是由这些新妈妈自己开创的,而这些新妈妈本身又面临时间和资源的约束,虽然它推出了一些有品位的小众品牌,但是这些新妈妈往往没有精力真正把这些品牌放大。

  所以针对这两个痛点,Zulily给出了解决方案,首先,高度聚焦,垂直定位,只定位于一个非常窄的母婴市场,省了很多搜索时间。同时在这个解决方案里面有关键的两个工具,基于专业买手和大数据分析,推出高度个性化和高度相关性的产品。

  然后,在和这些小众品牌进行链接时,Zulily高度参与这些小众品牌的开发和展示,同时提升这些小众品牌的设计感。我们可以想像,Zulily在这些设计和展示过程中高度参与的时候,它对这些小众品牌的谈判地位是非常高的,同时这也可以带动它的整个订单量,而它的谈判地位和订单量又可以进一步把它的折扣率提高,所以它可以以非常低的价格拿到非常优质的品牌,其毛利率以及可以给用户带来的价值都非常的高。

  Zulily本质上是一个平台,将超过350万的、具有时间和地点约束的新妈妈,和超过1万家的小众品牌发生链接,这是Zulily作为一个平台产生的根本价值。

  这里有几个关键点。它是一个闪购的模式,每个商品的上架都是一个72小时窗口,72小时会下架,不但限时,也限量,当售量达到一定程度也会下架,即使没有到72小时。Zulily会统一对这些小品牌的服装统一进行包装,统一进行深度的用户故事的挖掘,而这种品牌的用户故事,能够帮助这些小品牌和它的用户产生一个非常强的链接。刚才我也提到,在这1万个小品牌中,有相当大的比例的创始人本身就是新妈妈,也就是说这些用户很多自己转化成了这些小品牌的创始人,而这种深度品牌故事的挖掘,能够帮助这些新妈妈和潜在用户发生非常强的链接,带来完全不同的体验。

  在成本结构和盈利模式方面,这是一个非常经典的C2B的模型,它是一个预订的模式,先收订单,然后再去组织生产,然后再去组织采购,所以虽然它的交付会有滞后,但是这个滞后保证了它的零库存。

  如果和传统的在线购物体验相比,对于Lulily的典型客户来说,体验中间增加了很多非确定的因素,增加了很多探索性的因素,同时增加了长尾效应。由于它每天给潜在用户推送大量的商品,而且是高度不确定性的商品,那么这种超越预期的体验最终产生了一个非常强的联系。它的用户中间有很大一部分是每天都在线,每天都会去随机的把整个过程作为一个在线的体验过程,对很大的一批潜在用户来说,她把整个体验作为替代她物理意义上的逛街体验,她不再用逛街,逛Zulily就行。

  这种联系非常强烈,2010-2013年,很短的时间,户数基本上是以翻倍或者超出100%的速度在增长,现在的用户数已经超过350万,平均年消费次数超过了4次,这和两年前相比翻了番。每个活跃用户每年在Zulily的消费金额也超过了240美元。作为一家年销售额仅仅10亿美元的闪购网站,它的市场估值最高时达到了将近100亿美元,也就是说它的估值在最高的时候高出销售额10倍,当然最近有所回落。这种体验的黏性最终给这个网站带来了极大的商业价值。在整个的体验过程中,有非常重要的一环,它告诉这些女性用户,你如果每天在这个网站上,你如果每天在App上,你根本不知道你今天会发现一些什么新的东西,这种超越预期的感觉,这种酷和炫的感觉,放大了整个体验的联系。

  最终回到移动互联网的女性特征,我们在进行体验设计的时候,这三个维度应该是非常关键的,也就是说我们从理性到情感,从功能到体验,从高区分度的社群到小众社群,而这三个角度和我们刚才所说的右脑型思维是紧密结合在一起的,它本质上是一种感性的思维,而不是一种理性的思维。

  作者为中欧国际工商学院创业学教授

(责任编辑:王钠 HN025)
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